사회 마케팅과 공익광고 캠페인

과거 공익광고는 정부기관의 선전쯤으로 인식되어 왔으나, 오늘날 적극적 상업 마케팅 개념이 도입되면서 바람직한 사회적 가치를 형성하고 사회적 관습을 변화시키는 긍정적인 기능으로 받아들여지고 있다. 하지만 공익광고에 마케팅적 개념이 도입된 것은 그리 오랜 역사를 지니지 않고 있어, 많은 사회 마케터들은 공익 캠페인을 전개함에 있어 아직도 주먹구구식으로 예산을 낭비하는 경우가 많다고 한다. 이 책은 이러한 관점에서 공중의 태도와 행동변용을 목적으로 하는 사회 마케팅의 계획과 실행, 다른 단체 및 사기업과의 제휴 등 효율적인 사회 마케팅 관리를 위한 전략적 접근을 소개한다. 특히 공익광고를 포함한 사회마케팅의 실행과정을 실제 사례를 통해 설명함으로써 사회 캠페인을 통해 대중을 설득하고 행동의 변화를 시도하는 공공단체와 마케터들에게 실용적인 도움을 준다.

구체적으로 사회 캠페인의 목표를 설정할 때 고려해야 할 사항이나 타겟을 설정하고 세분하는 방법, 공익광고 크리에이티브의 설정과 매체의 활용, 그리고 광고효과에 대한 평가와 전체적인 캠페인 관리를 과학적으로 진행하는 방법 등을 제시하며 공익 캠페인 분야의 연구들을 기초로 구성하여 성공적 사례뿐만 아니라 실패사례에 대한 체계적 분석과 통찰을 제공한다.

양병화
중앙대학교 산업 및 조직심리학 박사학위를 받았다. 미래산업교육개발원(IOPS) 대표 역임하고, 한국광고학회 올해의 광고상 심사위원으로 활동했다. 2006년 현재 경주대학교 방송언론광고학부 교수로 재직 중이며, (주)교보생명 CRM팀 자문위원, 옥외광고학회 편집위원 등으로 활동하고 있다.

김성훈
한국외국어대학교 광고학 박사학위를 받았다. 2004년 대한민국광고대상 SP, 옥외광고부문 심사위원장을 맡았었다. 2005년 현재 세명대학교 광고홍보학과 교수로 재직 중이다. 한국옥외광고학회 회장, 한국광고학회 이사, 서울시 도시경관 자문위원으로 활동하고 있다.

머리말

01 사회 캠페인의 본질

1. 사회 캠페인의 배경
2. 사회 변화 캠페인은 효과적인가?
3. 성공적 캠페인의 조건
4. 사회 캠페인의 단계
5. 사회 캠페인을 위한 마케팅 요소
1) 원인의 유형
2) 사회변화전략의 유형
6. 사례연구

02 사회 마케팅 조사방법

1. 사회 마케팅 조사기법
1) 피임약 사용에 대한 연구
2) 구강급수 캠페인에 대한 연구
3) 제품 테스트
4) 포지셔닝 조사
5) 브랜드 네임과 검사
6) 커뮤니케이션 자료에 대한 사전검사
7) 테스트 마케팅
2. 사회 마케팅 프로그램의 설계
1) 조사대상
2) 표본의 크기
3) 표본추출
4) 자료의 수집
5) 반응의 해석
3. 사회 마케팅 조사의 관리

03 공공 및 비영리조직 : 공익캠페인의 주체

1. 사회적 영역
1) 서비스 영역
2) 광고협의회
2. 개념 영역의 규모
1) 하부 비영리 영역
2) 하부 공공 영역
3. 공공 기관과 비영리 기관의 비교
4. 공공·비영리 조직과 사기업의 비교
1) 마케팅 예산
5. 정부 기관들의 제품
1) 공익 마케팅의 관점
2) 비영리 조직의 제품
6. 공공 및 비영리 영역에서의 이슈들

04 광고와 공익광고

1. 공익광고의 활용 효과
1) 공공프로그램과 기관에 대한 판촉
2) 공공프로그램과 서비스에 대한 가치창출
3) 광고도달의 효과
4) 고객에 대한 강화와 기억
5) 참여유도와 조절
6) 광고효과
2. 광고 캠페인을 위한 이론적 접근
1) 자극-반응 이론
2) 능동적 학습 이론
3) 저관여 이론
3. 광고 캠페인의 전개
1) 표적집단의 설정과 분석
2) 광고목표의 정의
3) 광고테마 크리에이티브
4) 광고예산의 결정
5) 광고매체 계획의 전개
6) 광고메시지 크리에이티
7) 광고효과의 평가
4. 광고 캠페인의 전개
5. 공익광고와 상업광고
1) 공익광고(PSAs)의 배경
2) 방송매체를 이용한 공익광고
3) 인쇄매체를 이용한 공익광고
4) 간판을 이용한 공익광고
6. 공익광고 마케팅

05 사회 마케팅의 전략 관리

1. 전략 마케팅의 개념
2. 전략적 계획
3. 전략적 사회 마케팅
1) 1단계 : 청취
2) 2단계 : 계획
3) 3단계 : 구조화
4) 4단계: 예비 검사
5) 5·6단계 : 실행과 모니터링
4. 전략 마케팅의 전개과정

06 시장세분화 전략

1. 표적 마케팅
2. 시장세분화의 시기
1) 자원 할당
2) 전략 차별화
3. 잠재적인 세분화 근거
1) 대안적 차원
2) 행동변화 단계의 중요성
4. 시장세분화의 실행
1) 자원분배요인
2) 전략요인
3) 정보 활용
5. 세분화 시장에 대한 자원 분배
1) 제로베이스 배분
2) 파이(pie)식 분배
3) 차별전략의 결정

07 전략적 제휴

1. 사회적 네트워크의 중요성
2. 상업적 영역의 지원
1) 긍정적 결과
2) 부정적 결과
3) 사회적 압력
4) 행동제약
3. 매체의 활용
4. 다른 공중의 참여
1) 직원과 자원봉사자
2) 모집
3) 훈련
4) 소유주와 관리자
5) 지역사회와 가족

08 사회 마케팅 패러다임의 원칙들

1. 새로운 패러다임
2. 사회 마케팅의 성공
3. 향후의 과제들
1) 지속성
2) 증명된 결과들
3) 서비스와 공급
4) 프로그램 모니터링
4. 학문적인 연구와 개발
5. 윤리적 문제의 고려

09 마케팅 윤리의 문제들

1. 마케팅 윤리의 개념
2. 마케팅 윤리에 대한 연구
3. 윤리학의 관점
4. 마케터의 일반적인 윤리 문제
1) 마케팅은 불공정하다.
2) 마케팅은 조작적이다.
3) 마케팅은 낭비이다.
4) 마케팅은 편향적이다.
5) 마케팅은 침해적이다.
5. 새로운 윤리적 관심

10 성공캠페인 사례 : 의료기관 마케팅 PR

1. 개요
2. 캠페인의 기획
1) 캠페인 배경
2) 계획
3) 성과
4) 후속연구
3. 경쟁적 시장 환경
1) 3백만 불 캠페인
2) 의료 예술
3) 내과의사 추천제
4) 어기센터(Urgi Center) 프로모션
4. 캠페인의 전개와 후속조치들
1) 뉴스 매체의 이용
2) 타겟 출판물의 이용
3) DM의 이용

참고문헌