소비자 행동 핵심 개념

소비자 행동을 이해하기 위한 핵심 개념들 모두 모았다
소비자의 욕구가 행동으로 이어지기까지의 과정 체계적 정리, 김정현의 <소비자 행동 핵심 개념>

우리는 태어나자부터 죽을 때까지 무언가를 소비하며 지낸다. 소비 없이 삶을 이어갈 수 없는 시대에 살고 있다. 소비자는 그저 소비하지만 그들에게 무언가를 판매해야 하는 기업의 입장에서는 소비 행동이 엄청난 연구대상이다. 기업이 제품을 만들어 팔기 위해서는 소비자의 모든 생각과 행동 패턴을 알아야 하기 때문이다. 소비자가 제품 광고에 접하여 이를 해석하고, 제품이나 서비스를 구매 및 사용하며, 주변인들에게 이와 관련된 이야기를 하는 모든 행동을 알아야 이에 맞는 제조 및 마케팅이 가능하다. 이를 알기 위한 노력이 소비자 행동 연구다. 소비자가 구매라는 행동에 이르기까지의 모든 행동 과정을 핵심 개념별로 정리한 책이 발간됐다. 소비자행동 문제 연구자인 중앙대학교 광고홍보학과 김정현 교수의 『소비자 행동 핵심 개념』이다.

과학기술과 커뮤니케이션 수단의 발전, 사회 분화, 소비계층의 다원화 등 급변하는 소비환경 속에서 소비자를 제대로 이해하기는 어렵다. 그래서 심리학, 인류학, 사회학을 비롯한 다양한 학문 분야에서 소비자 및 소비자 행동에 대한 연구를 한다. 이 책은 그간 연구를 통해서 소비자의 가치관, 라이프스타일, 개성 등을 꿰뚫어 보고 이를 토대로 겉으로 드러나는 소비자 행동을 관찰하여 쉽게 표출되지 않는 소비자의 욕구 또는 동기 유발 기제를 찾아내는 과정, 즉 소비자 인사이트를 찾기 위한 핵심 개념들 10가지를 정리했다. 저자는 소비자 인사이트를 찾기 위해서는 소비자 행동 관련 핵심 개념에 대한 이해가 필수적이고 이를 위해 이 책을 기획했음을 밝히고 있다.
이 책은 소비자가 충족하지 못한 욕구나 동기에서 출발해 지각, 학습, 기억, 태도 등으로 이어지는 심리적 과정을 거치고 그 과정에서 소비자의 개성과 자아 이미지, 라이프스타일과 가치 등이 영향을 미친다고 소개한다. 더불어 관여도와 브랜드 충성도는 직접적으로 소비자 행동에 영향을 미치는 중요한 변수라고 밝힌다.
소비자의 행동에 이르는 개념을 쉽게 설명한 이 책은 소비자 인사이트에 다가가고자 하는 기업의 마케팅 관계자들은 물론 관련 공부를 하는 학생들까지 매우 유용한 소비자 행동 이해 입문서다.

소비자 인사이트란 소비자 내부 성찰을 통해 가치관, 라이프스타일, 개성 등을 꿰뚫어 보고 겉으로 드러나는 소비자 행동을 관찰하여 쉽게 표출되지 않는 소비자의 욕구 또는 동기 유발 기제를 찾아내는 것이라 할 수 있다. 이 책은 소비자 인사이트를 찾기 위한 첫 번째 발걸음으로 소비자 행동 관련 핵심 개념에 대한 이해가 필수적이라는 점에서 기획되었다.
소비자 행동은 소비자 내부의 충족되지 못한 욕구나 동기에서 출발하여 지각, 학습, 기억, 태도 등으로 이어지는 심리적 과정을 거친다. 이러한 과정에는 소비자의 개성과 자아 이미지, 라이프스타일과 가치, 관여도와 브랜드 충성도 등이 영향을 미친다. 이 책은 상기한 열 가지를 소비자 행동의 핵심 개념으로 설정하여 급변하는 환경 속에서도 변하지 않는 소비자 행동의 근간을 확인하고 최근의 마케팅 관련 내용을 다룸으로써 소비자 인사이트에 다가가기 위해 노력하였다.

중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교에서 불어불문학 학사학위를, 미국 펜실베이니아대학교에서 커뮤니케이션 석사학위를, 서울대학교 언론정보학과에서 문학박사 학위를 받았다. SBS 서울방송 기획실, 금강기획 마케팅전략 연구소 책임연구원, 언론중재위원회 중재위원, 중앙대학교 광고PR연구소장, 한국광고홍보학회 회장, 서울시 브랜드위원회 부위원장, 한국자율광고심의기구 심의위원 등을 역임했으며, 현재 한국공공브랜드진흥원 광고홍보위원회 위원장, 방송통신위원회의 방송광고균형발전위원회, 국립수목원 홍보위원회 및 서울시 국어바르게쓰기위원회 자문위원 등으로 활동 중이다.
저·역서로는 󰡔설득 커뮤니케이션의 이해와 활용󰡕, 󰡔브랜드 자산관리󰡕, 󰡔브랜드 어바니즘󰡕, 󰡔라면의 재발견󰡕, 󰡔광고와 마케팅의 새로운 세계󰡕, 󰡔미디어 방정식󰡕, 󰡔서구민주주의와 정치광고󰡕 등이 있다.

소비자 인사이트를 찾아서

01 지각
02 학습
03 기억
04 동기
05 태도
06 감정과 정서
07 관여도
08 브랜드 충성도
09 개성과 자아 이미지
10 라이프스타일과 가치

학습이란 직간접적인 경험이나 반복적인 훈련으로 인해 나타나는 상대적으로 영구적인 사고 또는 행동상의 변화를 의미한다. 우리는 태어난 순간부터 어떤 형태로든 학습을 시작하는데 소비자로서의 학습도 매우 어린 시절부터 시작하여 꾸준히 일어나고 있는 과정이다.
－02_“학습” 중에서

동기는 목적을 향한 자발적 달성 의지를 일깨워 행동을 유발하고 이를 지속하도록 해주는 정신적 및 육체적 과정이다. 따라서 소비자 행동을 일으키고 방향성을 제시하는 중요한 역할을 한다.
－04_“동기” 중에서

소비자가 경험하는 정서는 비교적 일관된 행동을 유발한다. 즉 기업 또는 제품 관련 마케팅 활동에서 긍정적 정서를 경험한 소비자는 제품 속성에 대한 신념 형성 및 대안 평가 시에도 유사한 반응을 보여 구매 및 구매 후 만족에 이르게 된다.
－06_“감정과 정서” 중에서

브랜드 충성도는 소비자가 특정 브랜드에 대해 깊은 애착을 느끼고 있어 제품이나 서비스를 재구매하거나 단골이 되고자 하는 몰입이 깊은 상태를 의미한다. 극심한 경쟁상황 속에서 꾸준히 소비자의 선택을 받는 브랜드가 되기 위해서는 충성도를 제고시켜야 한다.
－08_“브랜드 충성도” 중에서

라이프스타일이란 사회적 상호작용을 통해 형성된 소비자의 독특한 삶의 양식(a mode of living)을 말한다. 라이프스타일은 개인적 목표, 동기, 개성, 가치관, 문화 등을 반영하며 소비자의 구매 및 소비 행동에 영향을 미치는데 이런 과정은 다시 라이프스타일을 강화한다.
－10_“라이프스타일과 가치” 중에서