쇼퍼 마케팅

글로벌 시장은 이미 쇼퍼 마케팅을 최우선 투자 대상으로 삼고 있다
2010년 GMA와 부즈앤코의 보고서는 식품, 음료, 소비재 제조업자들의 55%가 쇼퍼 마케팅을 최우선 투자 대상으로 삼고 있음을 보여 준다. 중국, 인도, 브라질 등의 신흥 경제 대국에서 쇼퍼 마케팅은 미디어를 통한 마케팅보다 비용 효율적이라는 이유로 가파르게 성장하고 있다. 인터랙티브 마케팅 경험을 갖춘 온라인 마케터들은 스마트폰, 소셜 네트워크과 결합된 쇼퍼 마케팅 시스템을 구축하고 있다.

충성 고객은 5%, 구매의 70%는 매장에서 이루어진다
쇼퍼 마케팅은 소비자와 쇼퍼가 다르다는 인식에서 출발한다. 소비자 마케팅은 소비자의 구매 고려군에 브랜드를 어떻게 각인시킬지에 초점을 맞춘다. 하지만 실제로 매장에 들른 사람 중 대다수는 어떤 브랜드를 살지 즉석에서 결정한다. 사람들이 물건을 구매할 때 매장 안의 무엇에 영향을 받는지, 어떻게 구매 결정을 내리는지 등을 면밀히 분석해야 하는 이유다.

필립 코틀러가 선택한 쇼퍼 마케팅의 바이블!
이 책은 쇼퍼 마케팅을 다룬 세계 최초의 입문서이자 세계적인 전문가 35명이 모여 집필한 바이블이다. 실무자들이 직접 계획하고 실행할 수 있도록 쇼퍼 마케팅의 정의·전략·실무를 일목요연하게 정리했다. 미국, 중국, 인도, 러시아, 일본 등에서의 실제 실행 사례는 구체적인 실무 지침을 제공한다. 급변하는 시장 환경에서 남들보다 한발 앞서 가려는 경영자와 실무자 모두가 반드시 읽어야 할 필독서다.

제품 구매의 68%는 충동적으로 일어난다. 브랜드 선택의 70%는 구매에 나섰을 때 이루어진다. 브랜드 하나에만 매달리는 충성 고객은 5%뿐이다. 매장에 들른 쇼퍼를 구매자로 전환시키는 쇼퍼 마케팅. 전 세계 전문가 35명이 쇼퍼 마케팅의 이론과 인사이트, 실행 방법론을 제시한다. 쇼퍼의 욕구와 트렌드, 마케팅 캠페인, 리테일 환경과 관계 구축, 효과적인 패키징 등에 관한 전략도 담았다.

고든 핀코트 밀워드브라운, 글로벌 솔루션 부문 회장
고피 크리시나스와미 인사이트인스토어, 창립자
그웬 모리슨 아메리카스앤오스트랄라시아 오브더스토어, CEO
댄 플린트 테네시대학교, 마케팅학과 교수
데이비드 솜머 MEC Retail, 매니징 파트너
드라이 신하 베이츠, 아시아 지역 기획이사
딕 블래트 플래너 월드 컨설팅, 회장
로버트 레비 브랜드스파크 인터내셔널, 대표
루보프 켈바크 네슬레 로시야, 기업 카테고리 매니저
루스 나폴리타노 월러스처치, 비즈니스 개발 담당 부사장
뤽 디스멧 LD&Co, 상무이사
마르쿠스 스탤버그 페노미나 그룹, CEO
마이클 모리슨 모내시대학교, 마케팅 연구 프로그램 디렉터
마이클 산솔로 ≪프로그레시브그로서≫, 편집자
매트 니츠버그 더넘비, 커뮤니케이션&미디어 담당 전무이사
멕 먼델 저술가
브라이언 해리스 파트너링 그룹, 대표
빌 마일라 페노미나 그룹, 기획이사
사이먼 유윈스 프레시앤이지 네이버후드마켓, CMO
스코트 영 퍼셉션 리서치 서비스 인터내셔널, 대표
안나 마리아 엠 투라노 MCAworks, 전무이사
안티 시바냐미 K-Plus Ltd., 소비자 정보 부문 이사
알 휘트먼 트래시라커, 상무이사
제이슨 로저스 캐터펄트, 임원
존 하웁트만 윌리어드비숍, 임원
줄리아노 마르실리오 익스페이언 마케팅 서비스, 라틴아메리카 지역 회장
짐 루카스 드래프트에프시비, 쇼퍼 마케팅 그룹 디렉터
케빈 뮤 유시스 세일즈앤마케팅, 공동 창립자
켄 바넷 MARS, CEO
크리스 호이트 호이트앤컴퍼니, 대표
클레멘스 스테크너 지디피 리서치 그룹, 임원
툰 반 갈렌 라테라앤반갈렌, 설립자
파코 언더힐 인바이로셀, CEO
하비 하트먼 하트먼 그룹, CEO
허브 소렌센 에렌베르그-바스 인스티튜트, 선임연구원

마르쿠스 스탤버그 페노미나 그룹, CEO

빌 마일라 페노미나 그룹, 기획이사

박진한
LG 계열 광고대행사인 HS애드 리테일&디지털연구소에서 디지털 컨설팅을 담당하고 있다. 한국외국어대학교 스페인어과와 서강대학교 정보통신대학원을 졸업했다. 1999년부터 지금까지 디지털 마케팅의 모든 영역을 경험했고 디지털 마케팅의 효과 측정에 관한 연구 논문을 발표했다. LG전자, 대한항공, 한국관광공사를 포함한 국내외 캠페인을 실행했으며 인터넷 비즈니스 관련 투자 분석도 진행한 바 있다. 최근에는 글로벌 최대 디지털 대행사인 아이크로싱과의 제휴 프로젝트에 참여했고, 글로벌 선진 디지털 대행사의 업무 지식들을 국내에 적용하기 위한 디지털 R&D 작업을 진행하고 있다. 한국광고협회를 포함한 여러 곳에 디지털 마케팅과 관련된 글을 기고했다. 저서로 『디지털 마케팅 로드맵, 새로운 지도와 24개의 아이디어』(2012)가 있다.

송희성
서울대학교 경영학과를 졸업하고 대학원에서 마케팅을 전공했다. 소비자 선택모형으로서 로짓모형의 이론과 활용에 대한 연구 논문을 발표했다. 17년 동안 광고 대행사의 Account Planner로 활동했으며, LG생활건강, LG전자, 대한항공, 세스코 등 다양한 브랜드·마케팅 프로젝트를 수행했다. 최근에는 마케팅의 새로운 화두로 떠오르고 있는 쇼퍼 마케팅과 모바일 마케팅의 전략 연구와 실무를 담당하고 있다. 강의와 기고를 통해 글로벌 마케팅 최신 동향을 국내에 소개하는 데 관심을 가지고 있다.

옮긴이 서문
필립 코틀러의 추천사
머리말
감사의 말
서문

1부 정의: 쇼퍼 마케팅이란 무엇인가?

01 쇼핑의 과학·파코 언더힐
02 쇼퍼 마케팅의 전략 패러다임·고든 핀코트
03 쇼퍼 마케팅: 원칙과 접근 방법·짐 루카스
04 효율적인 쇼퍼 마케팅을 위한 일곱 가지 단계·뤽 디스멧
05 카테고리 매니지먼트와 쇼퍼·브라이언 해리스
06 인도의 과학적 쇼퍼 마케팅·고피 크리시나스와미
07 비합리적인 쇼퍼·마이클 산솔로
08 집은 쇼퍼에게 가장 큰 영향을 미치는 장소·하비 하트먼
09 쇼핑의 세 가지 통화·허브 소렌센
10 중국 쇼퍼들의 구매 동기 분석·케빈 뮤

2부 전략: 쇼퍼 마케팅을 어떻게 활용할 것인가?

11 소통하고, 관계 맺고, 흥미 일으키기·마이클 모리슨·멕 먼델
12 쇼퍼에게 꼬리표를 달고 미래의 판매까지 연결시키기·안나 마리아 엠 투라노
13 리테일 미디어: 쇼퍼 마케팅의 촉매제·그웬 모리슨
14 쇼퍼 마케팅을 위한 통합 커뮤니케이션 플래닝·데이비드 솜머
15 쇼퍼 리서치에 전환 모델 활용하기·클레멘스 스테크너
16 쇼퍼 마케팅의 국제화·빌 마일라
17 쇼핑 목록에 브랜드를 포함시키는 방법·로버트 레비
18 생산자와 소비자 사이의 격차를 줄이는 소매업: 떠오르는 인도 시장에서의 리테일·드라이 신하
19 잃어버린 연결 고리: 쇼퍼 인사이트를 어떻게 실행할 것인가?·툰 반 갈렌
20 쇼퍼의 숨겨진 욕구를 자본화하기·알 휘트먼
21 쇼퍼 프로모션: 마케터는 가격 할인에서 무엇을 배울 수 있나?·마르쿠스 스탤버그
22 소매 사업자들과의 파트너십을 위한 핵심 마케팅 요소·안티 시바냐미
23 코끼리 만지기·크리스 호이트
24 미래 쇼크·켄 바넷
25 쇼퍼 마케팅의 진정한 잠재력·댄 플린트
26 쇼퍼가 주인공이 되는 쇼퍼 마케팅 전략 만들기·매트 니츠버그

3부 실무: 쇼퍼 마케팅을 어떻게 실행할 것인가?

27 혁신적 프로모션으로 쇼퍼 마케팅 수익성 높이기·마르쿠스 스탤버그
28 디지털 기술로 무장한 쇼퍼 마케팅 자동화 순환 모델·딕 블래트
29 네슬레 로시야, 러시아·루보프 켈바크
30 네트워크로 연결된 쇼퍼와 관계 맺기·제이슨 로저스
31 테스코 프레시앤이지 사례·사이먼 유윈스
32 쇼퍼 중심의 가격 전략·존 하웁트만
33 패키지가 최고의 투자다·루스 나폴리타노
34 디지털 세상이 가져온 브랜드의 진정한 힘: 온라인 쇼핑의 구매 결정 프로세스에 관해 마케터들이 반드시 알아야 할 사실·줄리아노 마르실리오
35 ‘수많은 선택 대안’이 패키지 디자인에 주는 시사점·스코트 영
36 패키지 프로모션의 ROI 극대화하기·빌 마일라

쇼퍼 마케팅은 인스토어 마케팅 활동에 제한되지 않는다. 쇼퍼 마케팅은 소비를 이끌어 내고 브랜드를 구입할 욕구가 있는 쇼퍼를 발견하고 이들의 소비를 이끌어 내는 전체 통합 마케팅의 일부분이 되어야 한다. 쇼퍼들이 물품을 소비하는 사람들의 욕구를 잘 이해하고 있는지, 쇼퍼 자신의 욕구는 무엇인지, 쇼핑은 어디에서 할 것인지, 매장 내에서 영향을 주는 것은 무엇인지, 어떤 인스토어 활동이 영향을 주는 것인지 등 다양한 관점에서 쇼퍼들은 이해되어야 한다.
_ “서문” 중에서

쇼퍼 마케팅의 기본 법칙은 평균 70%의 브랜드 구매 결정이 매장 안에서 일어난다는 것이다. 이 법칙은 인도, 탄자니아, 노르웨이를 포함 모든 슈퍼마켓 환경에서 똑같이 적용된다. 그 이유는 쇼퍼들의 근본적인 쇼핑 행동이 비슷하다는 점 때문이다. 스토어는 전 세계 어디를 가든지 고객과 제품이 만나는 최초의 진실의 순간(first-moment-of-truth)이 된다. 따라서 쇼퍼 마케팅의 방법론은 전 세계 어디에서든 매장 안에서 일어나는 구매 결정에 중대한 영향을 미친다.
_ “16 쇼퍼 마케팅의 국제화” 중에서

‘크게, 색채가 풍부하게, 단순하게’가 쇼퍼를 멈추게 하는 프로모션의 핵심 가이드라인이다. 매장은 독특한 커뮤니케이션 환경이며 다른 미디어에서 사용하는 실행 규범은 매장에서 적용되지 않는다. 멋지게 꾸며진 비주얼에 수백 개의 단어로 된 인쇄광고가 인스토어 제작물로 사용되는 인스토어 프로모션은 일반적이지 않다. 불행하게도 구매 결정을 높이는 것이 필요할 때 멋진 비주얼은 보통 돈 낭비에 그치고 만다.
_ “27 혁신적 프로모션으로 쇼퍼 마케팅 수익성 높이기” 중에서

“가장 강한 자도 아니고, 가장 현명한 자도 아니고, 변화에 적응하는 자가 생한다”라고 다윈은 말했다. 기업을 둘러싼 환경 변화는 너무나 급격하여 오늘의 승자가 내일의 승자가 되지 못하는 세상이다. 기업의 미래 생존을 좌우할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션의 흐름이 쇼퍼 마케팅으로 이동하고 있다. 새로운 마케팅 솔루션인 쇼퍼 마케팅을 두루 설명하는 이 책은 경영자와 마케터들에게 새로운 영감을 줄 것이다.
_ 김종립, HS애드 대표이사

미래의 마케팅 커뮤니케이션에서 큰 역할을 담당할 영역은 쇼퍼 마케팅이다. 브랜드와 쇼퍼가 만나는 중요한 접점에서 이루어지는 쇼퍼 마케팅은 기업의 모든 마케팅을 완성시키는 활동이다. 이제는 구매 시점에서 쇼퍼를 감동시키는 기업만이 미래의 주역이 될 수 있다. 글로벌 리딩 기업들의 쇼퍼 마케팅 모델과 사례들을 다양하게 접할 수 있는 이 책은 쇼퍼 마케팅의 바이블과 같은 역할을 할 것이다.
_ 백명원, LG전자 마케팅 담당/상무

변화는 숙명이다. 변화에 적응하지 못하면 도태되는 것이 오늘날의 시장 원리다. 쇼퍼 마케팅은 마케팅의 새로운 흐름을 대표하는 한 축으로, 향후 10년간은 리테일 마케팅을 지배하는 패러다임이 될 것이다. 한발 앞서 미래를 읽는 마케터가 시장을 리드하고 경쟁에서 승리할 것이다. 당신이 마케터라면, 또는 마케팅과 관련이 있다면 이 책은 선택이 아닌 필수다.
_ 이정애, LG생활건강 사업부장/전무

구매에 영향을 주는 것. 마케팅의 궁극적 목적이다. 『쇼퍼 마케팅』은 마케팅 분야의 새로운 패러다임을 그 이론에서부터 실행 방안까지 소개함으로써 전통적인 리테일 마케팅을 한 단계 업그레이드하고 있다. 쇼퍼의 구매에 영향을 주고자 하는 기업과 마케터에게 새로운 인사이트의 원천이 될 것이다.
_ 이문규, 연세대학교 경영학과 교수