예술경영학 개론

관객, 예술상품, 예술기관의 조화로운 커뮤니케이션과 만족스러운 피드백은 문화예술의 발전을 위한 전제조건이다. 이 모든 것은 반드시 문화예술의 가치기반 위에서 경영되어야 한다. 이 책은 이러한 ‘예술경영’의 가치를 이해하고 활용하는데 큰 도움이 될 만한 책이다. 특히 경영학에 대한 기초 지식이 부족한 실무자나 예술경영에 첫 발을 내딛는 관련전공학생들에게 꼭 필요한 핵심 내용만 담아냈다.

예술경영인을 위해 광범위한 예술과 경영 분야에서 반드시 이해하고 있어야 할 내용만 골라 알기 쉽게 설명했다. 이 책은 공연 기획 및 예술경영을 전공하는 학생과 경영이론의 기초가 필요한 실무진에게 좋은 지침서가 될 것이다.

이 책의 특징은 다음의 몇 가지로 정리해 볼 수 있다.
첫째, 예술 마케팅, 관객 조사 및 관객 개발, 예술 경영과 e비즈니스 전략까지 예술분야의 입장에서 꼭 알아두어야 할 경영 분야 이론을 집중적으로 서술했다.
둘째, 어려워 보이는 경영과 마케팅 이론을 저자가 재구성 한 도해를 통해 쉽게 이해하고, 바로 실무에 적용할 수 있다.
셋째, 학습목표와 연습문제 등 학생들이 예술경영에 대한 사고의 폭을 넓힐 수 있도록 구성해 교재로서도 활용도가 높다.

이 책은 총 5부 구성으로 1부는 예술경영개관에서는 1장 예술경영의 생성과 필요성, 2장 예술과 경영, 3장 예술경영의 발달과정. 4장 문화경제의 가치와 예술문화의 경영으로 구성해 예술경영에 대한 전반적인 이해를 돕는다. 2부는 예술경영 조직과 운영에서는 5장 예술경영 환경 분석과 조직 구성, 6장 인적자원의 관리와 운용, 7장 기업 마케팅의 변화와 전망으로 구성해 ‘예술’이라는 상황을 반영한 경영조직과 그 운영 방식을 논의한다. 3부 예술경영의 마케팅에서는 8장 마케팅 일반론 이해, 9장 예술시장과 예술 마케팅, 10장 관객조사와 관객개발, 11장 예술경영 의사결정과 시장조사, 12장 예술경영의 재무관리로 구성해 ‘문화상품’인 예술을 제대로 마케팅 할 수 있는 비법을 배운다. 4부 예술경영과 문화산업으로 13장 문화산업의 형성과 예술경영, 14장 예술경영과 문화산업에서는 문화산업과 예술경영의 상관관계 분석을 통해 문화산업의 나아갈 바를 고민해본다. 마지막 5장 예술경영과 e비지니스 전략에서는 15장 인터넷 가상공간의 등장과 의미를 짚어 봄으로써 예술을 경영 및 산업적 차원에서 접근할 수 있도록 했다.

저자는 현업에서 활동한 경험과 학교현장교육, 산학협력과정에서 습득한 노하우를 바탕으로 이 책의 기본 틀과 내용 구성했다. 특히 다양한 국내외 선행연구를 예술경영에 맞게 정리, 재구성하고 알기 쉽게 서술해 공연기획 및 예술경영학과 학생들의 강의 교재로 활용도가 높다. 또한 이 책에서 다루지 않았거나 보다 자세한 경영학 이론에 대해 알고 싶어 하는 독자들을 위해 상세한 참고문헌을 달아 독자들의 학습 욕구를 돋운다.

현업에서 활동한 경험과 학교현장교육, 산학협력과정에서 습득한 노하우를 바탕으로 예술경영인을 위해 광범위한 예술과 경영 분야에서 이해하고 있어야 할 내용을 골라 알기 쉽게 설명했다. 공연 기획 및 예술경영을 전공하는 학생과 경영이론의 기초가 필요한 실무진에게 권한다.

예술 마케팅, 관객 조사 및 관객 개발, 예술 경영과 e비즈니스 전략 등 경영 분야 이론을 집중적으로 서술했다. 경영과 마케팅 이론을 재구성 한 도해를 통해 쉽게 이해하고, 바로 실무에 적용할 수 있다. 학습목표와 연습문제 등 학생들이 예술경영에 대한 사고의 폭을 넓힐 수 있도록 구성해 교재로서도 활용도가 높다.

박정배
청운대학교 공연기획경영학과 전공교수(학과장)다. 중앙대학교 예술대학원 예술경영학 석사를 거쳐 경기대학교 일반대학원 이벤트전공 박사과정을 수료하고, 성균관대학교 일반대학원 공연예술협동 박사과정 중이다. 또한 문화지도자, 마케팅전문가, 연극전문가, 엔터테인먼트경영전문가 과정도 이수했다.
중앙대학교 예술대학원 예술경영학과 객원교수, 동국대학교와 조지워싱턴대학교 공동 이벤트전문가 과정 초빙교수, (사)한국이벤트연구소 소장, 안산 예술의 전당 이사, 과천한마당축제 운영위원 등 현업에서 다양한 활동을 했다.
지금도 중앙일보 뮤지컬 어워드 후보작 심사위원, 이벤트컨벤션학회 이사, 국제이벤트프로모션협회 자격검정위원 등 많은 관련기관에서 활약하고 있다.
저서로는 『공연마케팅』(2006), 『예술경영』(공저, 2004) 등이 있다.

서영일
前 청운대학교 공연기획경영학과 전임강사이다. 영국 시티대학교 예술경영학 석사학위를 받았다.
저서로는 『예술경영』(공저, 2004) 등의 책이 있다.

chapter 1 예술경영 개관
01 예술경영의 생성과 필요성
1. 예술경영의 생성
2. 예술과 경영의 접목과 확산
3. 예술경영의 필요성

02 예술과 경영
1. 예술경영의 다양성 이해
2. 내외부적 환경요소
3. 시장의 실패
4. 수익발생의 필요성

03 예술경영의 발달과정
1. 예술경영 발달의 역사적 이해
2. 예술경영의 본질과 문화예술기관의 특성
3. 예술가와 예술경영자
4. 경영방식의 진화

04 문화경제의 가치와 예술문화의 경영
1. 문화경제의 가치
2. 문화예술의 가치확산

chapter 2 문화예술조직의 운영
05 경영환경 분석과 조직의 구성요소
1. 변화하는 문화예술 환경
2. 문화예술기관의 조직
3. 조직의 구성요소

06 인적자원의 관리와 운용
1. 인사관리의 목적
2. 성과와 직능
3. 동기부여와 경영전략
4. 커뮤니케이션 방법론

07 기업마케팅의 변화와 전망
1. 기업마케팅의 변화와 예술경영활동
2. 기업전략의 변화와 수익창출전략
3. 기업문화와 예술경영
4. 예술경영 의사결정 과정과 전략경영

chapter 3 예술경영의 마케팅
08 마케팅 일반론의 이해
1. 마케팅의 개념
2. 경영사고와 방법론의 진화
3. 현대 예술경영 마케팅의 트렌드

09 예술시장과 예술 마케팅
1. 예술 마케팅의 개념
2. 표적 마케팅과 통합 마케팅 커뮤니케이션
3. 표적 마케팅
4. 시장 선정과 포지셔닝

10 관객조사와 관객개발
1. 관객의 논리 이해
2. 소비자행동이론의 고찰
3. 소비자 커뮤니케이션 전략
4. 예술경영의 프로모션 관리

11 예술경영 의사결정과 시장조사
1. 예술경영의 의사결정과 마케팅 정보
2. 예술경영 마케팅 조사
3. 예술시장 수요의 측정과 예측

12 예술경영의 재무관리
1. 예술경영 재무관리 개념
2. 예술경영 재무관리과정
3. 예술경영의 비용관리

chapter 4 예술경영과 문화산업
13 문화산업의 형성과 예술경영
1. 문화산업의 형성
2. 문화산업과 문화요소
3. 문화예술의 산업적 변화와 융화

14 예술경영과 문화산업
1. 예술경영과 문화산업
2. 예술경영, 산업경영, 문화산업의 속성 비교
3. 문화산업의 원소스 멀티유스
4. 문화산업의 특성과 전망

chapter 5 예술경영의 e비즈니스 전략
15 인터넷 가상공간의 등장과 의미
1. 인터넷의 등장
2. e비즈니스와 예술혁명
3. 예술경영의 e비즈니스 전략과정
4. e비즈니스 홍보전략
5. e펀드레이징과 스폰서십
6. 인터넷 기반 정보화시대의 예술경영적 대안

참고문헌

예술의 생산원천인 예술가는 단지 예술의 창조적인 측면에 국한되어 재능을 발휘하는 경향이 있기 때문에, 예술가가 아무리 멋진 작품을 만들어도 예술을 애호하는 시민과의 관계가 자연스럽지 않게 되면, 대중이 그 예술을 일상생활에서 향수할 수 없게 된다. 이러한 관점에서 예술경영자는 지금까지의 공적 지원과 함께 예술가가 전념하여 좋은 작품을 만들 수 있고, 그것을 대중이 안심하고 향수할 수 있도록 예술이 제공할 수 있는 것과 예술소비자가 바라는 것의 속성을 파악하여 예술시장의 핵심편익을 도출한다.
이러한 예술시장의 핵심편익의 파악을 통하여 예술경영자는 예술가의 재능과 그것을 마케팅으로 사회에 확산시키기 위한 자본과 조직, 그리고 향수하는 관객의 세 가지 요소를 유기적으로 만드는 예술경영의 본원적 역할을 수행하게 된다. 문화상품이나 예술활동은 소비자의 참여가 없으면 상품으로서의 가치가 없다고 단언해도 무방할 것이다. 문화도 예술도 소비자와 함께 생성된다고 보는 것이 현대적 관점에서 널리 수용되고 있는 상황에서 예술이 건전한 형태로 실제 생활과 공존하기 위해서는 소비자 자신이 스스로의 가치관에 기초하여 예술을 향수할 능력을 갖추어야 한다.
_ “01 예술경영의 생성과 필요성” 중에서

따라서 예술가에 대한 지원이 후퇴하고 예술기관들의 운용에 대한 재정적인 상황이 열악해지면 최상의 가치를 가지는 문화예술 ‘상품’의 창작과 개발은 불가능해진다. 물론 상기의 환경은 일반 소비재 상품에도 적용되는 것이기는 하지만 문화예술상품에 있어서는 절대적인 환경이 된다. 따라서 문화예술시장의 소비자들은 값이 싸다고 해서 감흥을 불러일으키지 않는 예술상품을 구매하지 않는다. 이러한 예술창작 환경의 열악화에 기인한 예술상품의 가치하락은 결국 예술가와 예술기관의 운영에 치명타를 가하게 되는 악순환의 고리를 형성하게 된다. 예술시장 영역에서의 이러한 현상은 시장의 실패라고 정의된다. 이 시장의 실패에 대한 기본적 이론은 경제학자인 보몰과 보웬에 의해 1960년대부터 제기되어 왔고 현재까지 문화예술의 지원에 대한 가장 보편타당한 지원논리로 적용되고 있다. 예술기관의 경제적 열악성은 예술상품의 창작에 있어 치명적인 요소이다. 예술기관의 경제적 열악성을 설명하는 이 이론은 노동집약적일 수밖에 없는 문화예술의 특성상 높은 제작비용이 요구되고, 저가의 입장수익과 제한적 수요로 인한 한정된 입장수익으로 인해 경영적으로 어려움에 봉착한다는 논리를 설정하고 있다. 문화예술 영역은 기술적 발달을 수용하는 부분에 있어 제한적 측면을 가지고 있다. 즉, 영화와 같이 과학기술의 발달이 문화예술 생산에 있어 효율성을 제고하기에는 제한이 있다는 점 또한 난맥상으로 지적되고 있고, 이것이 곧 ‘시장실패’로 이어지는 것으로 해석할 수 있다.
_ “02 예술과 경영” 중에서

예술경영은 새로운 학문이다. 집적된 경험을 바탕으로 법칙성을 발견할 필요가 있다. 따라서 경험을 한다는 것은 실패도 있을 수 있다. 그 경험들의 축적도 중요하지만, 새로운 방향을 추구하며 실현한다는 진취적 사고는 매우 필수적이다. 왜냐하면 사람들의 생활에 문화적으로 도움을 주는 방법은 다양하며 정해진 법칙이란 있을 수 없고, 설사 있다 하더라도 양이 아닌 질의 문제를 전제로 하고 있기 때문이다. 그러나 이러한 개념이 출현하여 사회적으로 수용되는 데에는 예술활동에 대한 일정한 논리와 방향이 있는데, 이것이 바로 예술경영과 문화산업의 발전방향이라고 하겠다. 이는 질적 가치의 향상, 문화예술의 시대흐름 파악, 예술과 관련된 기술과 기법의 개발과 운영 훈련, 예술경영의 도입과 보급으로 사용자 및 이용자 연구, 편의시설 운영, 홍보 및 마케팅, 운영조직 및 자금, 법제도에 관한 연구와 함께 훌륭한 예술경영의 요소인 지도자로 키우는 일이 예술경영이 당면한 과제라고 할 수 있겠다.
_ “04 문화경제의 가치와 예술문화의 경영” 중에서