예술경영학 개론 2020년 개정판

예술경영, 창의성과 효율성을 융합하다
현장 경험 바탕으로 학문적 분석과 대안 제시한 예술경영학 교과서

문화예술은 기술혁명을 등에 업고 전 세계가 공유하는 인류의 자산으로 가치를 높이고 있다. 예술 창작과 대중 확산이라는 문화예술 소비 시대를 맞아 예술경영에 대한 이해와 역할은 더욱 중요해지고 있다. 그러나 예술경영은 예술 분야와 경영 그리고 문화산업의 이론에 대한 적절한 이해가 없이는 제대로 다루기 어렵다. 더욱이 창의성과 독창성이 만드는 문화예술 장르와 합리성과 효율성을 추구하는 경영이 하나의 영역으로 융합되기란 쉽지 않다. 따라서 예술경영이 하나의 학문으로 정립되기까지는 많은 시행착오와 오랜 기간이 필요했다.

국내 4년제 대학 최초로 예술대학에 공연기획경영학과 틀을 만든 박정배(청운대 교수) 저자는 예술경영·공연기획·이벤트(MICE)·문화콘텐츠 산업현장의 기획, 연출, 자문 등 다양한 현장 경험을 바탕으로 이 책을 집필했다. 지난 10여 년 동안 문화예술단체 경영 실무자와 예술경영을 공부하는 학생들에게 꾸준한 사랑을 받아온 󰡔예술경영학 개론󰡕은 4차 산업혁명 시대의 환경변화를 반영해 2020년 개정판으로 거듭났다.
박양우 문화체육관광부 장관은 “예술경영은 현장과 괴리되어서는 의미가 없다. 이 책은 현장 경험을 바탕으로 학문적 분석과 대안을 제시한다”며 “전공자와 연구자들에게 좋은 길라잡이가 될 것”이라고 추천사를 통해 말했다.

대학교재로 개발된 이 책은 경영학에 대한 기초 지식이 부족한 실무자나 학생들에게 예술경영의 개념부터 발달사, 문화예술단체의 조직 운영, 인사관리, 재무관리, 마케팅 등의 기본 경영 원리를 예술분야의 특성에 맞게 적용하여 차근차근 설명하고 있다. 특히 이번 개정판에서는 초연결 시대, 인공지능이라는 4차 산업혁명 시대의 특성을 예술경영에 어떻게 접목해야 하는가를 고민, 제안하고 있다. 각 장마다 학습목표와 연습문제를 싣고, 책 말미에 풍부한 참고문헌을 실어 학생들이 예술경영에 대한 사고의 폭을 넓힐 수 있도록 구성했다. 10여 년 동안 이 책을 교재로 사용한 학생들의 의견을 반영해 이번 개정판에서도 초판의 5부 17장 구성을 유지했다.

2020년 개정판에서는 초연결 시대, 인공지능이라는 4차 산업혁명 시대의 특성을 예술경영에 어떻게 접목해야 하는가를 고민, 제안하고 있다. 예술 마케팅, 관객 조사 및 관객 개발, 예술경영과 e비즈니스 전략 등에 초점을 맞추었다. 기존의 목차 틀은 유지하되 내용은 많은 부분 4차 산업시대에 맞게 개정해 예술경영이라는 말 자체가 생소한 입문자라 하더라도 이해할 수 있도록 노력했으며 전문용어에 대한 설명도 곁들였다. 4년제 대학 최초로 공연기획경영학과를 만든 저자가 현장과 강단의 경험을 바탕으로 쓴 예술경영학 교과서다.

박정배
청운대학교 공연기획경영학과 /문화예술경영·MICE석사과정 교수다. 국내 4년제 대학 최초로 예술대학에 공연기획경영학과 틀을 만든 초대 학과장(2004.3∼2009.2)이다. 성균관대학교에서 공연예술학(예술경영·공연기획) 박사학위를 취득했다. 갈등관리·협상전문가, 문화지도자, 마케팅전문가, 연극전문가, 엔터테인먼트경영전문가, 한류문화예술CEO, 미디어영상, 예술경영, 이벤트국제회의 과정을 각 대학교와 전문기관에서 이수했다. 정부와 자치단체, 기업의 관련 분야에서 외부 전문가 등으로 봉사하며, 한국이벤트컨벤션학회 고문(前 회장), (사)한국이벤트연구소장, (사)한국예술경영학회 이사(前 부회장), (사)한국문화경제학회 이사 외 다양한 활동으로 전공 분야의 이론적 체계화는 물론 현업에도 기여하고자 노력하고 있다.
예술경영·공연기획·이벤트(MICE)·문화콘텐츠 산업현장(기획, 연출, 자문)에서의 경험을 바탕으로 집필한 󰡔예술경영조사방법론󰡕(2019), 󰡔공연기획 마케팅󰡕(2018), 󰡔공연기획 코디네이션 이해󰡕(2017), 󰡔종합국력󰡕(2016), 󰡔공연기획 입문󰡕(2015), 󰡔100℃ 올리는 페스티벌 기술󰡕(2014), 󰡔예술경영󰡕(2013) 등의 저서, 공저와 다수의 등재 논문과 학술발표, 연구보고서가 있다.

2020년 개정판에 붙여
개정판 머리말 　

part 1 예술경영 개관

01 예술경영의 생성과 필요성
예술경영의 생성
예술과 경영의 접목과 확산 　
예술경영의 필요성 　

02 예술과 경영
예술경영의 다양성 이해 　
내 · 외부적 환경 요소 　
시장의 실패 　
수익 발생의 필요성 　

03 예술경영의 발달 과정
예술경영 발달사 이해
예술경영의 본질과 문화예술기관의 특성 　
예술경영의 발달과 예술경영자
예술경영의 요소 　

04 문화경제의 가치와 예술문화의 경영
문화경제의 가치
문화예술의 가치 확산

part 2 예술경영 조직의 운영

05 예술경영 전략 수립과 콘셉트
예술경영의 목표와 전략 수립
예술경영의 콘셉트 　

06 예술경영 환경 분석과 조직 구성 요소
예술경영의 환경 분석 　
문화예술기관의 조직 　
조직의 구성 요소

07 인적자원의 관리와 운용
인사관리의 목적 　
성과와 직능 　
동기부여와 예술경영 전략 　
커뮤니케이션 방법론

08 기업 마케팅의 변화와 전망
기업 마케팅의 변화와 예술경영 활동 　
기업 정체성과 대응 전략 　
기업문화와 예술경영 　
예술경영 의사결정과 전략경영 　

part 3 예술경영의 마케팅

09 마케팅 일반론의 이해
마케팅의 개념
경영사고 변화와 방법론의 진화
예술경영 마케팅의 트렌드

10 예술시장과 예술 마케팅
예술 마케팅의 개념 　
대중·표적 마케팅과 통합 마케팅 커뮤니케이션 　
표적 마케팅 　
시장 선정과 포지셔닝

11 관객 조사와 관객 개발
관객의 논리 이해 　
문화소비자의 행동이론 고찰 　
문화소비자 커뮤니케이션 전략 　
예술경영의 프로모션 관리 　

12 예술경영 의사결정과 시장조사
예술경영의 의사결정과 마케팅 정보 　
예술경영 시장조사 　
예술시장 수요의 측정과 예측

13 예술경영의 재무관리
예술경영 재무관리 개념 　
예술경영 재무관리 과정 　
예술경영의 비용관리 　

part 4 예술경영과 문화산업

14 문화산업의 형성과 예술경영
문화산업의 형성 　
문화산업과 문화 요소
문화예술의 산업적 변화와 융화

15 예술경영과 문화산업
예술경영과 문화산업 　
예술경영, 산업경영, 문화산업의 속성 비교
문화산업의 원소스멀티유스 　
문화산업의 특성과 전망 　

part 5 예술경영의 e비즈니스 전략

16 인터넷 가상공간의 등장과 의미
인터넷의 등장 　
e비즈니스와 예술혁명 　
예술경영의 e비즈니스 전략 과정 　
e비즈니스 홍보 전략 　
e펀드레이징과 스폰서십
인터넷 기반 정보화 시대의 예술경영적 대안

17 예술경영과 기업 스폰서십
예술경영과 기업 스폰서십 　
기업의 스폰서십 참여 결정 요인과 속성 　

참고문헌

예술경영은 과거에서 현재까지의 흐름을 주요 키워드로 독립적 성향의 시기를 그 출발점으로 하여, 예술과 경영이라는 둘 이상의 분야에 걸치는, 즉 여러 분야와 관계있는 학제적인 성향을 띠는 시기로 발전하였다. 더불어 현대에는 과학기술의 발전으로 복합성과 다양성을 추구하는 혼합적 성향으로 정착되었다. 그래서 기술과 문화가 융합·통합·복합(convergence)하는 시기와 접목하여 4차 산업 시대에 진입하여 더욱 주목받는 분야가 되었다.
－“1장 예술경영의 생성과 필요성” 중에서

현재는 이질적인 것을 연결하여 ‘문화와 경제’, ‘예술과 경영’ 등처럼 새로운 사상과 가치관을 생성하는 시대로 진입하고 있다. 예술경영의 기본적인 역할은 예술가가 전념하여 좋은 작품을 만들 수 있도록 필요한 환경을 만들어 주고 소비자의 만족을 창출하는 행위인 것이다. 예술가의 재능, 자본과 조직 그리고 작품을 즐기는 관객의 세 가지 요소를 유기적으로 만드는 것이 예술경영의 기본이다.
－“04 문화경제의 가치와 예술문화의 경영” 중에서

기업 차원에서 예술이 기업 환경과 기업문화에 기본적인 자원을 제공하는 이유는, 점차 늘어나는 예술에 대한 수요와 지역경제에 미치는 긍정적이고 잠재적인 파급효과가 소비자의 기호를 형성하고 있다. 나아가 하나의 집합체로 새로운 표적 시장으로서 분류될 수 있기 때문이다. 실제로 기업 이미지 향상, 광고, 판촉 활동, 그리고 섭외 활동 등에서 기업은 문화예술을 활용해 상당한 효과를 거두고 있다.
－“08 기업 마케팅의 변화와 전망” 중에서

문화예술기관의 웹 사이트 홍보 방안으로는 검색엔진에 등록하거나 유명 웹 사이트에 배너 광고를 내는 방법, 오프라인 홍보로는 회사 로고, 편지 머리, 명함에 웹 사이트의 주소를 기재하여 관련 기업이나 거래처 등에 알리는 방법을 들 수 있다. 회사의 이미지 정보가 통일성을 가지게 하는 것이 중요하다. 대중매체 홍보 방법으로는 인터넷이나 컴퓨터와 관련이 없는 기업의 경우 신문이나 TV 또는 건물 전광판에 웹 사이트 구축 사실을 알리는 방법이 있다.
－“16 인터넷 가상공간의 등장과 의미” 중에서