전략적 이슈 관리 PR

오늘날 우리는 언제 기업의 명성이 위협 받을지 모르며 언제 위기가 돌발할 지 예측할 수 없는 사회에 살고 있다. 이러한 환경에서 커뮤니케이터의 역할은 매우 중요하다. 더군다나, 다양한 위기 상황을 예측하고 준비할 줄 아는 커뮤니케이션 플래너는 복잡하고 변화무쌍한 사회에서 중요한 역할을 한다.

이 책은 이슈 정의, 이슈 관리 과정, 이슈 관리의 책임 소재 등에 대해 언급하고 있다. 특히 하나의 잠재적 요소에 불과했던 이슈가 위기로 돌변할 수 있는 것이며 이는 해결되거나 잠잠해지거나 아니면 언젠간 다시 불거져 나올 수 있다는 관점에서 이슈 전개 과정에 대해 자세히 논하고 있다.

기업이 업무를 계획적으로 준비하고 관리한다고 하더라도 언제나 예상 밖의 일들로 인하여 위험에 처하기 마련이다. 이러한 상황에서 회사 중역들의 미흡한 위기 대처 능력, 즉 무슨 일이 발생했는지, 위기를 해결하기 위해 회사가 어떤 노력을 하고 있는 지, 회사가 발생한 위기에 대해 어떻게 생각하는 지 등에 대해 주요 공중들과 올바른 커뮤니케이션을 하지 못해 오히려 국제 미디어와 시민운동 단체들의 호기심을 자극한 다양한 실패 사례들과 대응 방안을 구체적으로 제시하여 준다.

– 이슈 관리에 대한 정의를 내리고 이슈 분석과 관리를 다양한 커뮤니케이션 상황에 적용하여 설명.
– 국제적으로 유명한 PR 전문가들로서 그동안의 경험을 바탕으로 다양한 사례들과 교훈을 제공.
– 영국의 주요 다국적 기업들을 상대로 행해진 리서치 결과를 근거로 과학적 이슈의 규명, 분석, 전략 및 행동 조치 등의 이슈 관리 프로그램을 제시.
– 조직 이슈의 부정적인 영향을 최소화하고 경쟁력 있는 기회를 창조 위한 이슈를 능동적 관리의 기술적 측면에 초점 맞춰 분석.
– 이슈 및 위기에 대한 예측, 기획, 준비, 훈련 등에 대한 자세한 가이드라인과 함께 실제로 여러 조직에 적용될 수 있는 제안들을 제공.

이 책은 위기로 돌변할 수 있는 상황을 관리하고 위기가 발생했을 때 이를 관리하는 종합적인 접근 방법을 제시한다. 기업이 행하는 일련의 커뮤니케이션 과정은 공개적이고 정기적으로 평가받아야며, 그들은 커뮤니케이션 과정에서 공중과의 상호 이해를 구축해야 할 필요가 있다고 말한다. 이슈 및 위기에 대한 예측, 기획, 준비, 훈련 등에 대한 자세한 가이드라인과 함께 실제로 여러 조직에 적용될 수 있는 대안들을 제시한다.

마이클 레지스터(Michael Regester)
국제적 명성을 지니고 있는 위기관리 전문가로서 저술가와 교육자로 활동하고 있다. 또한 위기관리 시스템, 위기관리 기획 과정, 그리고 훈련 프로그램들을 개발해 낸 선구자이기도 하다.
걸프석유회사의 공공관리(public affairs) 매니저로서 근무하는 동안, 석유산업업계 가장 최악의 사건이라고 볼 수 있는 1979년 아이랜드의 밴터리 만의 오일 유출 사건을 계기로 위기 관리 분야에 발을 들여놓게 되었다.
PR과 위기커뮤니케이션에 관한 저서들을 포함, 1987년 센튜리 헛친슨 출판사를 통해 『위기 관리(Crisis Management)』를 출판하였다. 또한 1990년 닐 라이더와 함께 두 번째 저서인 『주주관리(Investor Relations)』를 공저하였다. 이 두 권의 책들은 각 분야에서 미국이 아닌 타 국가에서 출간된 최초의 서적들이었으며 국제적으로 판매되어졌다. 국제PR협회 이사 및 영국PR협회 회원이며, 많은 영국 대학에서 위기관리에 관한 초청 강연을 하고 있다. 또한 위기 및 이슈 관리 컨설팅 회사인 레지스터 라킨(Regester Larkin)의 창업 멤버다.

주디 라킨(Judy Larkin)
역시 레지스터 라킨의 창업 멤버이며 국제 기업 커뮤니케이션과 마케팅 분야에서 20여 년간의 실무 경험을 쌓은 전문가다.
그녀는 정보산업, 제약, 및 석유화학 분야와 같은 개발 주도산업 관련 리서치와 컨설턴트로서 일해 왔다. 또한 로지카 피엘씨(Logica plc)사와의 기업관계 책임자였으며, 영국과 미국의 주요 컨설턴트들과 어깨를 나란히 하였다.
마이클 레지스터와 다수의 위기 관리 프로그램에 참여했었으며, 최근에는 국제기업들에게 이슈 관리시스템을 제안하고 도입하는 역할을 하고 있다.
현재 영국PR협회와 국제PR협회의 회원이며 미국 이슈 관리위원회 위원으로 재임 중이며, 이슈 및 위기 관리에 관한 저자, 연설가, 강사로서 활약하고 있다.

박현순
성균관대학교 신문방송학과 교수다. 이화여자대학교 영어영문학과를 졸업했다. 미시간주립대학교에서 석사학위와 박사학위(광고학과 PR 전공)를 받았다. 저서로 『PR: 공중합의 형성 과정과 전략』, 『한류와 문화 커뮤니케이션』이 있다.

추천의 글
머리말
옮긴이의 글

서론

1. 명성의 가치
1) 제품 불매 운동
2) 주가 폭락
3) 경쟁력의 상실
4) 규제 강화

1부 위험 이슈 관리

밖으로부터 안으로의 사고
1. 누구를 믿을 수 있는가?
2. 위험 관리
3. 조직의 대응 방법
4. 옹호적 접근
5. 공중 자문－대화의 성립
6. 사전 예방 원칙의 등장
요약

이슈 관리
1. 이슈 관리란?
2. 이슈 관리에 대한 회의론자들
3. 이슈란 무엇인가?
4. 이슈 관리의 실무자는?
5. 이슈 관리에 필요한 기능은 무엇인가?
요약

이슈 관리 프로그램 – 이슈 관리 모델
1. 이슈의 생명주기
2. 초기 대응의 중요성
요약

이슈를 묵살하면 위기가 닥칠 것이다
1. 심해 폐기 방법의 정당성
2. 그린피스의 주장
3. 연쇄 반응의 시작
4. 패배를 피할 수 있는가?
5. 결론
6. 스토리의 전개
7. 폭풍 전야
8. 손을 쓰기에는 너무 늦어버린 이슈
9. 교훈
10. 배경
11. 행동 강령 진행 상황
12. 해결책 찾기
13. 이슈 관리 프로그램 실행

이슈 관리 프로그램 실행
1단계 : 이슈를 예상하고 우선순위를 정하라
2단계 : 이슈 분석
3단계 : 이슈에 대한 조직의 입장을 정립하라
4단계 : 당신의 입장을 지지해 줄 수 있는 그룹과 오피니언 리더를 찾아라
5단계 : 바람직한 활동을 명시해라
요약

2부 위기 관리

위기가 터졌다. 이제 어떻게 해야 하는가?
1. 기업 위기
2. 강자가 몰락하는 길
3. CEO들도 실수한다
4. 제품 관련 위기
5. 누가 위기를 당하는가?
6. 어떤 유형의 위기가 발생할 수 있을까?
요약

인식이 바로 현실이다
1. 세 가지의 유조선 사건 이야기
요약

위기상황에서의 미디어
1. JAL과 브리티시 미드랜드는 어떻게 살아남을 수 있었는가?
2. 미디어 지지 획득하기
3. 동맹군으로서의 미디어
4. 미디어 모니터링
요약

위기 관리와 법
1. 위기 상황에서 커뮤니케이션할 때의 법적 함정
2. 그렇다면 위기 상황에서 변호사의 역할은 무엇인가?
3. 보상
4. 위로금
요약

예기치 않은 사태에 대비하라
1. 차분하고 긍정적인 사고
2. 행동 대 선언
3. 위기 관리 계획
4. 팀 구성하기
5. 위기 통제팀
6. 커뮤니케이션 하드웨어
7. 위기 예방
8. 팀 구성원 선출
9. 위기 관리 계획의 문서화
10. 모든 사항을 테스트할 것
요약

위기 커뮤니케이션 관리
1. 스테나 챌린저호의 좌초
2. 선취권을 잡기 위한 기본 정보를 제공하라
3. 프레스 센터를 마련하라
4. 기자회견을 준비하라
5. 텔레비전 인터뷰에 대비하라
6. 문의 전화에 적절한 대응을 하라
7. 친지들로부터의 전화에 응답하라
8. 보도자료를 배포하라
9. 직원들과 지속적인 커뮤니케이션을 하라
10. 웹사이트를 활용하라
11. 제3의 응급 서비스 기관을 활용하라
12. 사후 처리가 더 중요하다
요약

참고문헌