정책 커뮤니케이션 전략

눈과 귀가 번쩍 뜨이는 정책 메시지
국내외 사례 분석, 실무 공무원과 미디어 담당자들에게 효율적 광고PR 전략 제시

우리나라의 정책 커뮤니케이션은 1990년대 이전까지 정부 정책을 국민에게 단순히 알리는 수준에 머물러 있었다. 2000년대에 접어들어서야 일방적 전달에서 설득 및 소통으로 정교화 됐으며 국민이 원하는 것을 정부 정책에 반영해 실행하는 단계로 옮아갔다.

정부의 정책 메시지는 “정부광고, 공익광고”처럼 광고로 불리기도 하고 “정책 PR”처럼 홍보로 간주되기도 한다. 이는 정부의 정책 메시지를 기반으로 하는 커뮤니케이션 과정이 혼란스럽고 복잡하기 때문이다. 정부의 광고PR 커뮤니케이션이 실제로 어떻게 이루어지고 있는지는 기존의 TV·신문·라디오와 같은 전통적 매스미디어와 스마트폰·SNS·인터넷 등 디지털 미디어 환경에서 정부 정책 관련 메시지가 어떻게 달라지고 있는지 살펴보면 알 수 있다. 이를 통해 정부 정책 메시지 내용과 구성요소, 메시지의 유형 등이 정책과 어떠한 관계를 갖고 있으며 정부 정책 메시지들이 어떤 미디어에 실려 어떻게 표현되는지 분석이 가능하다. 정부 정책 메시지의 실체 파악을 통해 메시지 효과와 한계, 문제점 등을 파악할 수 있는 것이다.

눈과 귀가 번쩍 뜨이는 정책 메시지는 미사여구로 만들어지는 것은 아니다. 정책의 내용이 국민들의 마음에 얼마나 다가갈 수 있는지가 문제다. 커뮤니케이션 기술의 발달로 국민의 이해와 동의를 확보하는 일이 쉬워진 듯해 보이지만 사실은 더 신중해지고 중요해졌다. 이제 정부 광고와 정책 홍보(Public Relations)에 실패하면 삽시간에 범국민적 갈등이 벌어진다. 오늘날 국민들은 설득적 행위에 대해 부정적이다. 무수히 많은 매체와 무수히 많은 설득적 메시지가 난무하는 세상에 살고 있지만, 누구나 소통 없는 일방적 설득에는 괴로워한다. 그래서 정부가 정책을 펼치면서 국민과 어떻게 소통하는가의 문제는 꼭 해결해야 하는 필수적 문제가 됐다.

이 책은 크게 3부로 구성됐다. 제1부에서는 정부의 정책 메시지란 무엇을 의미하는지 살핀다. 또 정부광고, 공익광고, 정책 PR 등 다양한 이름으로 불리는 정부의 정책적 메시지 전달과정에 대해 논의했다. 제2부에정부가 국민을 상대로 정책적 메시지를 전달하는 과정에서 어떠한 문제와 한계가 있는지 논의하고 타당성과 효율성을 높이기 위한 방안을 모색했다. 특히 영국, 독일, 미국, 프랑스, 일본, 대만 등 주요국의 정책 커뮤니케이션 전략과 사례를 분석했다. 제3부에서는 정책적 메시지 전달 과정에서의 효율성 극대화 방안을 구체적으로 다루었다. 전통 미디어와 디지털 미디어 광고PR 커뮤니케이션 전략, 미디어 믹스 전략 등 미디어를 활용한 정책 광고PR 방안에 대해서 알아보고 법·제도개선, 인력·조직 구축에 대한 방향을 제시한다.

이 책은 정책 커뮤니케이션 과정에서 설득적 메시지를 구성하고, 전략적 미디어 활용 가능성을 제고하고자 하는 실무 공무원과 메시지·미디어 담당자들에게 이론적, 실무적 도움을 주기 위해 만들어졌다. 정책 커뮤니케이션 효과를 극대화하는 방법을 찾기 위해 국내외 사례를 분석 해설했다. 정부정책 메시지 관련 광고PR 연구자와 전공자 뿐 아니라 정치학, 행정학, 법학 등 정책 메시지를 다루는 제반 연구 분야와 학계에 다양한 논의를 일으키는 시발점이 되기를 기대한다.

홍문기
한세대학교 미디어영상광고학과 교수다. 한국광고PR실학회 부회장으로 차기 11대 회장이다. 한국외국어대학교와 고려대학교에서 학사와 석사 학위를, 미국 플로리다주립대학교에서 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 한국광고홍보학회와 한국소통학회 편집위원과 채널A 시청자위원회 위원, 질병관리청, 국토부, 보건복지부 등 정부부처 정책자문위원을 맡고 있다. 한국PR학회 부회장, 한국광고학회 연구이사, 한국커뮤니케이션학회 총무이사, 공익광고협의회 위원, 언론중재위원회 위원, YTN 시청자위원회 위원, 지역신문발전위원회 위원, 미국 Learning System Institute 연구원 등을 역임했다. 『한국광고학연구 30년과 전망』(2020), 『광고홍보교육의 현재와 미래』(2019), 『반갑다 광고와 PR!』(2019), 『디지털 사회와 PR 윤리』(2018), 『소셜미디어 이용자와 광고PR 전략』(2015), 『PR 전문직의 리더십과 윤리의식』(2014) 등을 공저했고, 광고PR·미디어 정책과 다양한 분야의 커뮤니케이션 캠페인 전략 등 주요 관심분야에 대한 수십여 편의 연구 논문을 발표했다.

정책 커뮤니케이션 효과의 극대화를 위하여 　
1부 정책 메시지의 이해
01 서론 　
02 정책 메시지로서의 광고와 PR 　
03 정책 메시지의 광고PR 커뮤니케이션 원칙과 이슈 　
04 정책 메시지와 설득의 수사학 　

2부 국내외 정책 메시지 커뮤니케이션 과정
05 국내 정책 메시지의 커뮤니케이션 과정 　
06 해외의 정책 메시지 커뮤니케이션 　
07 정책 메시지의 전략적 커뮤니케이션 　
08 해외의 정책 메시지 커뮤니케이션 사례 　

3부 미디어를 활용한 정책 메시지의 효율적 광고PR 전략
09 정책 메시지의 효율적 광고와 PR를 위한 미디어 이론 　
10 전통적 미디어를 활용한 정책 메시지의 광고PR 　
11 효율적 정책 메시지 광고PR를 위한 디지털 미디어 전략 　
12 효율적 정책 메시지 광고PR를 위한 미디어 믹스 전략 　
13 정책 메시지 서비스 환경 개선에 따른 효율적 광고PR 전략
14 결론 및 제언

참고문헌 　

정책 메시지에 대한 커뮤니케이션 활동은 공공적 성격의 광고PR 커뮤니케이션 과정이라고 할 수 있다. 특히 최근에는 지방과 중앙을 막론하고 각종 사업 시행의 결과가 국민들에게 미치는 영향이 점점 커지고 있어 정책 전반에 대한 국민의 참여와 커뮤니케이션 활성화를 위한 노력이 확대되는 양상이 나타나고 있다.
_“02 정책 메시지로서의 광고와 PR” 중에서

정부의 정책적 메시지 안에는 정책이 지향하는 의미, 표현 등은 물론이고 스피치 스타일, 디자인, 모형, 색, 텍스트, 심지어 이러한 메시지를 구성하는 기술이나 기교까지도 메시지를 통한 수사학적 가치와 연관돼 있다. 담론을 통한 설득을 기반으로 하는 수사학에서는 스피치, 문어와 구어뿐 아니라 책, 신문, 그림, 영상, 웹 사이트, 음악 등 다양한 맥락에서 상징과 의미의 교환이 이루어진다.
_“04 정책 메시지와 설득의 수사학” 중에서

정부의 정책 커뮤니케이션 활동과 관련해 늘 쟁점이 되는 것은 정책 커뮤니케이션 활동이 공익을 위한 것인지 정권(정부)의 정책을 선전하기 위한 것인지에 대한 구분이 모호하다는 것이다. 공익과 선전 모두 주관적이고 자의적으로 해석될 수 있는 개념들이다. 공익 개념은 서로 정의가 다르고 다양하기 때문에 공익이 일반 국민으로부터 받아들여지기 위해서는 절차적인 민주주의를 준수하는 것이 전제돼야 한다.
_“05 국내 정책 메시지의 커뮤니케이션 과정” 중에서

미국AC(Advertising Council)는 비정치적, 비영리 조직으로 국민 전반을 위한 공익 캠페인만을 실시하며 운영은 모두 자발적 봉사에 토대를 두고 있다. 캠페인의 주제는 긴급성과 공공적 중요성이 충분히 있어야 하며 입법에 영향을 미치는 내용은 실시하는 않는 것을 원칙으로 한다.
_“06 해외의 정책 메시지 커뮤니케이션” 중에서

간접흡연의 심각성을 다룬 그림 19 영국의 정책 메시지에는 어떠한 텍스트도 없지만 정책적 함의와 공익적 가치를 누구나 쉽게 이해할 수 있다. 컴퓨터 그래픽을 이용해 어린이의 입으로 담배연기가 드나드는 모습을 연출한 이 공익광고는 어린이의 흡연 모습만으로도 충격적이다. 카피가 한 글자도 없는 이 공익광고는 3B(baby, beauty, beast) 효과를 활용하여 간접흡연 문제를 강력하게 지적하고 있다.
_“08 해외의 정책 메시지 커뮤니케이션 사례” 중에서

디지털미디어의 정책 메시지는 단순한 이미지와 정보전달 중심의 역할에서 벗어나서 소비자의 브랜드 접촉 전, 구매시점, 구매 후 경험단계별로 광고, PR, 프로모션, 이벤트, CRM(고객관계관리) 등의 다양한 커뮤니케이션 활동들을 통합적으로 실행하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션(integrated marketing communication) 혹은 통합적 브랜드 커뮤니케이션(integrated brand communication) 채널로 확장되고 있다.
_“11 효율적 정책 메시지 광고PR를 위한 디지털 미디어 전략” 중에서

최근 정부광고법이 만들어진 배경에는 정부가 직접 수행하는 정부광고 외에 정부의 정책 추진 과정에서 벌어진 정책 PR 활동에 대한 투명성, 공정성 논란도 무관하지 않다. 네이티브 광고·브랜디드 콘텐츠라는 이름으로 등장했던 다양한 유형의 온ᐨ오프라인 기사형 광고 등이 정책 메시지 이름으로 늘어나고 있다. 사업 예산 내에 홍보·PR 비용을 포함시켜 사업·정책 관련 정책 메시지 유통, 확산 활동의 일환으로 간주됐던 이러한 커뮤니케이션 전략은 정부광고법 통과로 사실상 금지됐다.
_“14 결론 및 제언” 중에서