창조 전략, 경영과 혁신을 다시 연결하라

그간 경영에서 창조성은 부수적인 것이라 여겨져 왔다. 창조성이 비논리적, 비효율적 영역의 것이라 치부된 탓이다. 그러나 경영과 창조성은 분리된 것이 아니며, 경영 전략과 창조적 사고가 결합할 때 비로소 지속 가능한 경영 혁신이 가능해진다.

『창조 전략, 경영과 혁신을 다시 연결하라』는 참신하고 독창적인 생각에 바탕을 둔 혁신을 지속 가능한 산업적 가치로 전환하는 방법을 알려 주는 책이다. ‘창조 전략’은 적대적 관계로 여겨져 온 혁신과 경영을 상호보완적인 관계로 발전시키는 방법론이다.

‘창조 전략’의 네 가지 구성 요소는 전략적 이노베이션, 기업가정신, 리더십, 조직 전략이다. 스케치 수준의 아이디어를 실제 경영에 적용 가능하도록 전환시키는 게 전략적 이노베이션이다. 이노베이션 가치는 전략적 기업가정신을 통해 시장 가치로 탈바꿈한다. 리더십과 조직의 안정적 뒷받침은 이러한 경영 혁신이 장기적으로 발현되도록 돕는다.

이 책은 창조 전략의 네 가지 구성 요소를 풍부한 실제 사례와 함께 설명하고 그 실효성을 증명한다. 창조성을 바탕으로 혁신에 성공한 기업들이 실제로 어떤 전략적 접근을 통해 이상적 결과물을 만들어 냈는지 확인할 수 있다. 독자들은 각자 처한 상황에서 필요한 창조 전략이 무엇인지, 좀 더 포괄적이고 현실적인 전략을 어떻게 수립해야 하는지 알게 될 것이다.

지속 가능 경영의 첫 단추는 무엇인가? 창조성과 경영 전략을 결합하는 것이다. 창조성과 경영 전략은 어떤 관계인가? 창조성은 잠재적으로 전략적이며, 모든 경영 전략은 반드시 창조적이어야 한다. 경영에서 창조 전략이란? 이노베이션, 기업가정신, 리더십, 기업조직 부문을 통합하여 효율적 경영 순환 주기를 정비하는 것이다. 경영 전략과 창조성의 연결 고리를 분석해 온 두 학자가 그 철학과 개념, 사례를 정리했다. 창조 전략의 기본과 응용이 일목요연하다.

크리스 빌튼(Chris Bilton)
워릭대학교 문화정책연구센터(Centre for Cultural Policy Studies)에서 석사와 박사 학위를 받았고 1997년부터 동 대학원에서 강의를 시작했다. 1999년에 창조와 미디어 기업 석사 과정(MA in Creative and Media Enterprises)을 설립했으며, 이후 2011년 9월까지 학과장을 맡았다. 2008년부터 2014년 8월까지 문화정책연구센터장을 역임했다. 학자의 길을 걷기 전 10여 년간 발루나틱스시어터컴퍼니(Balloonatics Theatre Company)에서 영국과 유럽을 오가며 극작가와 배우, 기획자로 활동하였고, 영국 런던 웨스트민스터시 문화예술위원회(City of Westminster Arts Council)에서 예술개발책임자를 역임했다. 주요 저서로 Management and Creativity(2006), Creative Strategy(공저, 2010), Creativity and Cultural Policy(2011), Handbook of Management and Creativity(공저, 2014) 등이 있다.

스티븐 커밍스(Stephen Cummings)
호주 빅토리아대학교에서 공부하고 영국 워릭대학교 비즈니스스쿨에서 박사학위를 받았다. 현재 호주 웰링턴의 빅토리아대학교 전략경영학과 교수이며, 영국 워릭대학교 비즈니스스쿨과 파리 ENPC, 모코로 카사블랑카의 에콜르 드 하사니아(Ecole Hassania Casablanca), 멜버른대학교와 스톡홀름대학교의 방문학자로 활동하였다. 2008∼2009년 워릭대학교 경영대학원에서 ‘최고의 교수(Outstanding MBA Teacher)’로 선정되기도 했다. 주요 저서로는 Recreating Strateg y(2002), Images of Strateg y(Blackwell, 2003), The Strateg y Pathfinder(공저, 2007), The Strateg y Pathfinder 2(공저, 2011), Handbook of Management and Creativity(공저, 2014) 등이 있다.

안채린
숙명여자대학교 정치외교학과를 졸업하고 2004년 YTN미디어(현 CU미디어)에 공채 1기로 입사하여 다수의 방송프로그램을 제작하였다. 2008년에는 콘서트 <시월에 눈 내리는 마을>과 <박진영의 2008 나쁜 파티> 등의 기획과 연출에 참여하였다. 2011년 영국 워릭대학교 창조와 미디어기업 석사과정(MA in Creative and Media Enterprises)을 최우수 졸업하였으며[논문, “한국 음악시장의 예술기업가 정신(Art-Entrepreneurship in the Korean Music Industry)”], 현재 워릭대학교 문화정책연구센터에서 크리스 빌튼 교수의 지도 아래 ‘미디어 노동의 창조적 자율성’을 주제로 박사 논문을 쓰고 있다.

옮긴이 서문
한국 독자들에게
감사의 글

프롤로그: 경영 전략, 창조성을 만나다
01 전략적 사고와 창조적 사고는 다르지 않다: 잘못된 구분법들을 창조적으로 연결하라
02 창조성이란 무엇인가?
03 비창조적 전략
04 창조적 시각으로 바라 본 경영 전략
05 창조 전략 과정의 창조와 발견
로열셰익스피어컴퍼니: 프롤로그

1부 전략적 이노베이션: 발견 그리고 창조
06 전략적 이노베이션의 이연연상
07 전략적 이노베이션의 여섯 가지 결과물
08 전략적 이노베이션의 발화
로열셰익스피어컴퍼니, 1막: 전략적 이노베이션

2부 전략적 기업가정신: 딜레탕트 그리고 딜리전트
09 전략적 기업가정신의 다섯 각도
10 기업가정신의 각도를 따라가는 세 여정
로열셰익스피어컴퍼니, 2막: 전략적 기업가정신

3부 전략적 리더십: 비전 제시 그리고 상호 교류
11 중간에서 리드하라
12 전략적 리더십 키패드
13 키패드 변환: 비전 제시와 상호 교류의 리더십
로열셰익스피어컴퍼니, 3막: 전략적 리더십

4부 전략적 조직: 집중 그리고 완화
14 초우량 기업의 조건에서 전략적 조직의 덕목으로
15 전략적 조직의 일곱 덕목
16 전략적 조직: 창조 전략의 종착점(또 다른 출발점)
로열셰익스피어컴퍼니, 4막: 전략적 조직
로열셰익스피어컴퍼니, 5막: 커튼콜

심화 연구를 위한 추천 자료
참고문헌
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다양한 산업 분야를 넘나들며 ‘창조 전략(creative strategy)’을 조사하는 동안, 우리는 성공적인 기업들에게 동일하게 적용되는 하나의 프로세스를 파악해 낼 수 있었다. 이 프로세스는 서로 깊이 연관되어 있으면서도 모순적인 관계를 이루는 두 명제의 대구들(couplets)로 구성된다. 창조성 생성 과정에서는 ‘모순적 사고(paradoxical thinking)’가 핵심 요소인 반면, 경영 전략의 생성 과정에서는 모순성과 복잡성을 최대한 배제하고 명확성과 단순성을 추구하려는 경향이 있다. 우리는 창조 전략 수립에서 반드시 필요한 네 가지 요소들(이노베이션, 기업가정신, 리더십, 조직)의 바탕에 깔려 있는 모순적 관계들에 대해 논할 것이다.
_ <01 전략적 사고와 창조적 사고는 다르지 않다> 중에서

창조 전략에는 이노베이션은 물론 부가가치와 참신성(또는 재창조)이 필요하고, 조직과 자신이 속한 시장을 전환할 수 있는 방향성, 실천양상, 그리고 노력의 통합이 함께 요구된다. 하지만 우리의 연구를 통해 밝혀낸 창조 전략의 과정은 이보다 조금 더 복잡한 ‘나선 구조(helix)’ 형태였다. 창조 전략의 수행(혹은 창조성이 결합된 전략)에는 4개의 상호 연관적 요소들로 이루어진 과정이 포함된다. 이노베이션의 요소, 기업가정신의 요소, 리더십 요소, 조직적 요소. 또한 우리가 발전시킨 창조성의 작업적 정의를 토대로 한다면, 이 각각의 요소들 안에서는 이연연상(또는 이연연상의 독특한 4가지 특성으로 설명될 수 있는, 수동적이면서도 능동적인 역설적 접근들의 통합)이 이루어져야 한다.
_ <05 창조 전략 과정의 창조와 발견> 중에서

방송국 문화부 기자가 아닌 경영 부문에서 일하고 있는 요즘, ‘크리에이티브’라는 단어를 훨씬 더 많이 듣고 있다. 그만큼 기업 경영에서 창조성의 역할이 강조되는 시대다. 하지만 창조성은 일부 예술가적 특징을 가진 사람들이 발휘하고, 경영 전략 담당자들은 ‘창조적인 사람들’을 적절히 통제하면 된다는 인식이 일반적인 것 같다. ‘창조경제’니 ‘창의경영’이니 하면서도 왜 이렇게 현실은 ‘경영 따로 창조성 따로’인지, 그 이유를 밝혀 준 이 책의 프롤로그부터 내내 밑줄 치며 읽었다. 창조 전략은 어떤 것인지, 창조 전략의 핵심인 이노베이션은 어떤 요소와 과정들로 이뤄지는지, 다양한 사례로 뒷받침한 프레임워크를 제시한다. 비즈니스와 이노베이션의 연결점을 고민하는 사람들에게 큰 도움이 될 것이다.
_ 김수현 SBS미디어홀딩스 브랜드전략팀장, 『천재들의 유엔, TED』 저자

누구든 문화 산업 발전을 위해 창조적이고 실험적인 아이디어에 투자하는 것이 중요하다는 사실을 알고 있다. 하지만 창조적 아이디어를 현실적 경영 전략으로 녹여 내고 실제 비즈니스에 적용해 내는 것은 생각보다 쉬운 일이 아니다. 이 책은 창조적 이노베이션을 지속적으로 수용할 수 있는 경영 전략이 무엇인지 제시하고 있다. 뮤지컬의 시장성과 작품 자체의 독창성을 함께 이끌어 내야 하는 공연 제작자 입장에서 볼 때, 새로운 ‘창조 전략’을 고민하는 모든 이들에게 이 책은 충분한 투자 가치가 있다고 확신한다.
_ 설도윤 뮤지컬프로듀서, 설앤컴퍼니 대표

누군가는 창의적 아이디어가 콘텐츠 산업 경쟁력의 핵심이라고 주장하고, 또 다른 누군가는 콘텐츠 산업에서도 마케팅이나 비즈니스 전략이 경쟁력을 결정한다고 얘기한다. 하지만 창조 산업에서 이 둘을 따로 생각한다는 것은 불가능하다. 기발한 아이디어가 적절한 비즈니스 전략과 결합되었을 때 경쟁력 있는 콘텐츠가 될 수 있다. 창조적 마인드와 비즈니스 마인드는 늘 서로 얽혀 있는 것이다. 창조성을 계속 이끌어 낼 수 있는 경영 전략이 무엇인지 제시하는 이 책은 외눈박이의 시선을 버리고 진정한 창조 산업의 솔루션을 찾고자 하는 이들에게 단비와 같다.
_ 전진국 KBS아트비전 사장

“대중성과 독창성은 대립적 가치일까”란 물음에 “아니요”라고 답하는 책이다. 비즈니스와 이노베이션에 모두 그린라이트를 켜고 양다리를 걸치는 신선한 발상이 반갑다.
_ 정효민 JTBC PD, <마녀사냥> 연출