체험마케팅

경험론의 아버지 존 로크는 『인간 지성론』에서 인간 관념은 모두 감각과 내성의 경험에 의해 얻어진다고 하였다. 타블라 라사는 라틴어로 ‘아무것도 쓰여 있지 않는 석판’이라는 의미다. 로크는 사람이 태어날 때는 이처럼 백지 상태이며 그 위에 경험이 채색되면서 점차 현실에 관한 지식과 이해가 구축된다고 하였다. 경험에 의한 감성적 가치를 추구하는 현대 소비자들은 상품의 기능과 편익을 넘어 진정성 있는 체험을 기억한다. 이는 상품과 서비스를 둘러싼 생산자·소비자·평가자 등 다양한 참여자들의 관계 속에서 이루어진다. 체험 마케팅은 기쁨, 의미, 관여의 요소를 통해 고객체험을 창조하여 브랜드와 깊은 유대관계를 형성하고 재구매 의도로 연결하는 것을 목적으로 한다.

성열홍
홍익대학교 광고홍보대학원장으로 재직하고 있다. 뉴욕공대에서 텔레커뮤니케이션을 전공하고, 경희대에서 “케이블TV 채널의 수평적 합병에 따른 경제적 효율성 측정 연구”로 매체경제학 박사학위를 취득했다. 뉴욕 케이블TV, NBC TV에서 방송 경험을 축적하고 제일기획, 삼성영상사업단, 중앙일보에서 뉴미디어 사업을 담당했으며, CJ그룹의 상무로 디지털미디어 인프라 구축 및 운영을 총괄했다. 2011년 경기콘텐츠진흥원 원장으로 게임·스마트콘텐츠밸리, 영상산업밸리 등의 조성과 발전에 기여했다. 저서로는 『신화와 브랜드 모티프』(2018), 『스토리 브랜딩 64』(2015), 『딥씽킹』(2014), 『미디어 기업을 넘어 콘텐츠 기업으로』(2010), 『미디어 소비자 광고의 변화』(2008), 『케이블TV 사업의 실제』(2003) 등이 있다. 대표논문으로는 “혁신성 소구방법을 활용한 광고캠페인의 수용자 경험 사례연구”(2019), “인플루언서의 신뢰성과 매력성이 관계유지에 미치는 영향연구”(2019), “브랜디드 콘텐츠의 인게이지먼트, 소비자 공감, 브랜드 태도 간의 구조적 관계”(2018), “TV선거개표 방송의 인서트 그래픽과 수용자 태도와의 관계에 대한 실증적 연구”(2018), “예술산업통계 및 지표개발 연구”(2016) 등이 있다.

01 체험과 놀이를 즐기는 호모루덴스
02 번 슈미트의 체험마케팅
03 파인과 길모어의 체험경제
04 장소성과 체험마케팅
05 디지털 트랜스포메이션 시대의 브랜드
06 체험을 강화하는 감성마케팅
07 뉴노멀 시대, 인프루언서마케팅
08 진화하는 광고, 브랜디드 엔터테인먼트
09 브랜드의 자연적 · 연관적 진정성
10 쇼핑의 테마파크, 리테일테인먼트

서비스 경험 디자인은 고객들이 무형의 서비스를 구체적으로 경험하고 평가할 수 있도록 고객과 서비스가 접촉하는 모든 경로의 유무형 요소를 창조하는 것이다. 서비스를 사용하는 사람과 서비스를 제공하는 사람들에게 최적의 경험을 주기 위한 원리와 방법이다. 무형의 서비스를 고객들이 경험하게 하기 위해서 슈미트는 체험마케팅의 ‘전략적 체험 모듈’ 5가지를 사용해야 한다고 주장했다. 감각적 체험, 감성적 체험, 인지적 체험, 행동적 체험, 관계적 체험이 그것이다.
“번 슈미트의 체험마케팅” 중에서

고객의 기분을 들뜨게 하고 구매결정을 내릴 수 있는 충분한 정보를 제공하는 한편 고객이 소속감을 느끼고 기억할 만한 이벤트에 참여하는 체험이라고 할 수 있다. 또한 감각적, 인지적, 행동적, 관계적, 감성적, 인지적 체험을 중심으로 한 슈미트의 전략적 체험모듈을 SNS 마케팅에 적용할 경우 준거문화와 관련되어 발생하는 사회적 아이덴티티의 소속감을 쉽게 전달할 수 있다. 소셜 커머스는 사용자 간의 자유로운 의사소통과 정보 공유, 그리고 인맥 확대 등을 통해 사회적 관계를 생성하고 강화시켜 주는 SNS를 상업적으로 활용하려 하는 시도 속에서 탄생한 상거래의 새로운 흐름이다.
“뉴노멀 시대, 인프루언서마케팅” 중에서