한국의 지상파방송사 경영 전략

급변하는 방송 환경에서 지상파방송사의 미래 전략을 제시한다
이 책은 2006년 8월 출간한 『세계의 지상파방송사 경영 전략』의 후속편으로서 우리나라의 지상파방송사들이 취해야 하는 미래 전략에 대해 기술하였다. 내용 구성을 보면, 첫째 편성 분야의 전략, 둘째 사업다각화를 기조로 하는 경영 분야의 전략, 셋째 지상파방송사업자가 당면한 가장 중요한 현안의 하나인 디지털 전환 분야의 전략 과제를 담아보았다. 이어서 지상파방송의 환경을 외부적으로 규정하는 중요 요인으로, 지상파방송사업자의 재원구조와 관련한 광고와 광고제도의 문제, 그리고 지상파방송과 관련된 법/제도의 현안 과제와 이에 대한 지상파방송사업자의 대응 과제 등을 정리해 보았다.
전략적 측면에서는 첫째, 디지털 전환 및 방통 융합 환경에서 지상파방송사업자의 경영 및 편성 정책 수립에 요구되는 기본적 준거틀을 제시하고 관련 전략을 제시하였다. 둘째, 방송 디지털 전환 전략 수립의 방향 제시, 셋째, 방송위, 정통부, 문화관광부 등 정책 당국의 방송 디지털 전환 및 방송광고 제도를 포함한 방송법제 개선 방안을 제시하였다. 또한 변화된 방송 환경에서 해외 주요 국가의 방송정책 당국과 지상파방송사들이 디지털 전환 전략을 포함, 어떠한 미래 전략을 가지고 있는가를 일종의 참고자료로서 제시하는 내용도 함께 담고 있다. 그리고 이러한 과제와 연관된 대안의 방향과 대안에 대한 사회적 여론과 반응 등을 지상파방송사업자에게 제시하는 차원에서, 해당 분야의 전문가들을 심층조사 대상으로 선정, 델파이 조사를 진행 그 분석 내용도 첨부하였다.

디지털 전환과 방통융합 환경에서 우리나라 지상파방송사들이 취해야 하는 미래 전략에 대해 기술하였다. 이를 위해 지상파방송사업자의 전략적 과제를 편성과 경영다각화 방안, 디지털 전환 전략, 광고 및 법제 관련 주요 이슈, 그리고 해외 사례의 함의 등 여러 측면에서 분석하였다. 그리고 이러한 과제와 연관된 대안의 방향과 그에 대한 사회적 반응 등을 지상파방송사업자에게 제시하는 차원에서, 해당 분야의 전문가들을 대상으로 델파이 조사를 진행, 그 분석 내용도 첨부하였다.

권호영
한국방송영상산업진흥원 책임연구원

김광호
서울산업대학교 매체공학과 및 IT정책대학원 교수

김평호
단국대학교 언론영상학부 교수

정두남
한국방송광고공사 광고연구소 연구위원

정상윤
경남대학교 정치언론학부 교수

정인숙
경원대학교 신문방송학과 교수

서문

1 지상파방송의 위기와 전략
현황
위기
미래 전략의 기본 방향

2 디지털 전환과 방송통신 융합
방송의 디지털 전환에 따른 변화
방송 디지털화의 의미와 파급효과
방송통신 융합환경의 전개
방송통신 융합에 따른 시장 변화 방향

3 미래 방송 편성 전략
지상파방송사의 미래 편성 전략 수립의 한계
해외 지상파방송사의 편성 경향
국내 지상파방송사의 미래 편성 전략
결론

4 경영다각화 전략
다각화 전략의 개념과 유형
외국 지상파방송사의 다각화 사례
한국 지상파방송사의 다각화 현황과 특성
지상파방송사의 다각화에 대한 시각
결론

5 디지털 전환 전략
지상파 디지털TV 전환 현황과 문제점
디지털 전환 정책의 문제
새로운 디지털 전환 전략의 과제

6 국내 광고제도 개선 방안
국내 광고 시장 현황
중간광고와 광고총량제
간접광고와 가상광고
디지털 방송과 광고
결론

7 지상파방송 관련 법.제도의 현안과 대응
방송 관련 입법발의안 현황
지상파 디지털 전환 관련 법규 문제
방송위원회의 PP산업 활성화 정책과 지상파의 대응
지상파방송을 둘러싼 시장 상황과 재원구조 관련 법률
지상파방송과 관련된 법률 논의의 예상되는 결과 및 정책 대안

부록 1. 지상파방송 관련 입법안 개요
부록 2. 지상파방송의 미래 전략 방안 델파이 조사 분석 결과
부록 3. 지상파방송 미래 전략 방안 수립을 위한 델파이 1차 조사 설문
부록 4. 지상파방송 미래 전략 방안 수립을 위한 델파이 2차 조사 설문
부록 5. KBS의 사업다각화에 대한 국회 전문위원의 평가

참고문헌
찾아보기

이 책에서 지상파방송이란 구체적으로 KBS, MBC, SBS의 텔레비전 부분만을 포함시켰다. 지상파 라디오를 포함, EBS와 지역 KBS, 지역 MBC, 지역 민방 등과 기독교방송과 같은 라디오 매체사들은 포함시키지 않았다. 그 이유는 우선 앞서 예시한 지상파방송 3사가 가장 큰 비중을 차지하고 있는 지상파사업자들이라는 점, 두 번째는 각자가 처한 위치나 위상, 또 문제의 성격이 약간씩 또는 상당하게 다르다는 점, 그리고 세 번째는 지상파방송사와 매체 전부를 포괄할 경우 연구의 범위가 지나치게 넓어지면서 초점이 흐려진다는 점 등을 고려한 것이다.
_ “서문” 중에서