한국인의 미디어와 소비 트렌드

가치관, 의식주, 여가생활, 소비생활,
미디어 사용과 광고 반응까지
한국인의 속마음을 키워드와 그래프로 읽는다

13∼18세 청소년, 19∼59세 여성과 남성, 60∼79세 실버 세대의 가치관과 라이프스타일, 소비 행태와 광고 반응 등을 분석한다. 가치관과 의식, 먹고 입고 사는 모습, 여가생활, 소비 방식과 구매 기준을 세대별로 비교한다. 특히 미디어에 대한 인식이나 이용 행태를 자세히 설명한다. ‘미디어 애착’이라는 개념을 도입해 미디어와 소비자의 관계를 분석한 것도 새롭다.

가치관, 의식주, 여가생활, 소비생활, 미디어 사용과 광고 반응까지
한국인의 속마음을 키워드와 그래프로 읽는다

13∼18세 청소년, 19∼59세 여성과 남성, 60∼79세 실버 세대의 가치관과 라이프스타일, 소비 행태와 광고 반응을 분석한다. 가치관과 의식, 먹고 입고 사는 모습, 여가생활, 소비 방식과 구매 기준, 미디어 소비와 광고에 대한 반응 등을 세대별로 비교한다. 특히 미디어에 대한 인식이나 이용 행태를 자세히 설명한다. ‘미디어 애착’이라는 새로운 개념을 도입해 미디어와 소비자의 관계를 분석한 것도 새롭다.

박은아
소비자·광고심리학 박사. 고려대학교에서 심리학 박사학위를 받은 후, 미국 캘리포니아 주립대학교(Irvine)에서 박사 후 연구원(Post-doc Research Fellow)을 지냈다. 귀국 후에는 광운대학교 디지털경영연구소에서 연구교수로 재직했고, 2004년부터는 한국방송광고공사의 연구위원으로 일했다. 1997년 이후 서울대학교, 고려대학교, 숙명여자대학교, 광운대학교, 아주대학교 등에서 소비자심리학, 광고심리학, 여가심리학, 설득 커뮤니케이션 등을 강의했고, 2006년 가을부터 대구대학교 심리학과 교수로 재직 중이다.
미국에서 박사 후 연구원을 지내면서 문화 차이에 따른 소비자 심리와 행동 차이에 관심을 갖게 되었고, 한국 소비자의 특성에 주목하게 되었다. 연구소 재직 중에는 다수의 프로젝트를 수행했는데, 경영학 분야 교수진과의 산학, 학제 간 공동작업에 활발히 참여했다. 최근에는 미디어 소비에도 많은 관심을 갖고 있다.
주요 논문과 저서로는 “다매체 사용자들의 미디어 동시사용행태”, “뉴미디어 초기수용의 영향요인 연구”, “광고인식요인과 광고에 대한 태도 간의 관계 연구”, “라이프스타일 유형별 여성소비자의 구매행태 비교”, “소비자-브랜드 관계가 확장된 브랜드 평가에 미치는 영향”, “광고모델의 신체이미지와 광고효과”, 『지식과 창의성 그리고 뇌』(공저) 등이 있다.

우석봉
1985년부터 20년간 광고대행사에서 광고, 마케팅 그리고 브랜드 전략 수립 업무를 수행했다. 1989년 대홍기획 마케팅 연구소 재직 시 라이프스타일 연구의 대가인 DDB Worldwide의 윌리엄 웰스(William D. Wells) 박사로부터 라이프스타일 자료의 광고 전략 적용 방법론을 전수받아 대홍 라이프스타일 연구를 기획, 출범시켰다. Lee & DDB 재직 시에는 Consumer Insight 센터의 소장을 지내면서 N세대 라이프스타일 프로젝트를 수행하여 청소년을 대상으로 한 성공적인 광고 적용 사례를 많이 남겼으며, 2003년 코마코 재직 시에는 우리나라 최초의 ‘금융 라이프스타일’ 연구를 기획, 수행하기도 하였다.
소비자·광고심리학 전공으로 고려대학교에서 박사학위를 받았으며 2005년부터 현재까지 대전대학교 산업·광고심리학과 교수로 재직 중이다. 브랜드 커뮤니케이션, 광고 비주얼 효과 연구에 관심이 있다. 저서로는 『브랜드 심리학』, 『실전 광고기획 에센스』, 『독창적 비주얼의 광고효과』가 있으며 역서로는 윌리엄 코헨(William Cohen)의 『마케팅 플랜』이 있다. “상표자산의 심리학적 접근”, “인터넷 이용에 따른 N세대 유형화”, “광고 비주얼의 스타일 특성효과”, “창의적 IMC 매체효과의 심리학적 메커니즘” 등의 논문을 발표했다.

머리말 v

1장 세대별 특성과 가치

가치관
돈과 성공 3 / 생활과 낭비 4 / 결혼 적령기 5 / 나와 옷차림 6 / 자유 여행 7 / 현재의 나 9 / 바빠도 나를 위해 11 / 아깝지 않은 돈 12 / 갖고 싶은 것 13

먹고 입고 사는 것
구두, 넥타이, 장신구 18 / 외모 19 / 주위 사람의 옷 21 / 아깝지 않은 돈 22 / 패션 감각 24 / 쇼핑과 만족 27 / 먹는 데 쓰는 돈 29 / 비만 31 / 분위기 33 / 내 집 마련 34 / 크기보다 어떻게 36 / 집과 자동차 38

소비생활
쇼핑의 즐거움 41 / 문화생활 43 / 실용과 유행 44 / 물건을 살 때 46 / 충동구매 48 / 신제품 50 / 얼리어답터 52 / 목표와 승부욕 54

여가생활
수입보다 여가 58 / TV, 컴퓨터, 등산, 독서, 낮잠, 영화 59 / TV vs. 컴퓨터 60 / TV 시청시간 62 / 드라마 65 / TV 시청과 생활만족도 67 / 습관적 TV 시청 68 / 채널 변경 70 / 혼자서 혹은 함께 71 / TV와 행복 73 / 채널 선택권 75

미디어 사용
친근한 미디어 78 / 중요한 미디어 80 / 신뢰하는 미디어 82 / 대신할 수 없는 미디어 84 / 이용하고 싶은 미디어 86 / 미디어 애착도 88

2장 청소년

가치관
변화와 미래 94 / 현재의 나 96 / 돈과 성공 98 / 외모 100 / 물질 변화지향형·탈물질 현실안주형·물질 현실안주형 102

소비생활
브랜드 107 / 동조 109 / 물건을 살 때 111 / 충동구매 115 / 쾌락소비 117 / 소신, 계획 구매층·쾌락, 합리 추구층·쾌락, 과시 소비층 119

미디어 사용
관심도 123 / TV 시청시간 125 / TV, 라디오, 신문 127 / 좋아하는 신문 129 / 열독률과 주목률 131 / 좋아하는 프로그램 133 / 이미지 135 / 인터넷과 검색 137

광고효과와 반응
TV 광고 140 / 좋아하는 광고 142 / 유머 광고 143 / 관심도 145 / 좋아하는 모델 147 / 연예인 148 / 광고효과 152 / 충동과 행동 154 / 유용성과 오락성 155

3장 여성

가치관
도전과 목표의식 160 / 가족보다 나 162 / 결혼 적령기 163 / 자유 여행 164 / 이혼 166 / 성관계 167 / 시부모와 친정부모 168 / 맞벌이와 집안일 169 / 비만 171 / 성형수술 173 / 나와 옷차림 175 / 현재의 나 176 / 남편, 경제력, 외모 177

먹고 입고 사는 것
식생활 182 / 카페인, 비타민, 보약 184 / 패션과 유행 185 / 외모 188 / 피부와 메이크업 190 / 집과 여가생활 192 / 물질주의 194 /쇼핑 196 / 감성적·충동적 197 / 실용적·합리적 198

미디어 사용과 광고반응
TV 200 / 인터넷 202 / 미디어 관심도 205 / 광고 관심도 207 / 가장 호감 가는 광고매체 209 / 가장 믿을 만한 광고매체 210 / 가장 도움 되는 광고매체 211 / 광고와 재미 212 / 믿을 수 없는 광고 213 / 광고와 구매 214

소비생활 : 라이프스타일 유형화
4개 유형의 라이프스타일 218 / 가치관 220 / 식생활과 의생활 222 / 소비성향 224 / 충동구매 225 / 브랜드와 정보 탐색 226 / 삶의 만족도 228 / TV와 인터넷 230 / 가장 좋아하는 프로그램 231 / 광고반응 233

4장 남성

가치관
현재의 나 238 / 인생 목표 240 / 자기계발 241 / 외모 243 / 돈과 성공 246 / 삶의 질과 재산 248 / 생활과 낭비 249 / 소비의 즐거움 250 / 재테크 251

먹고 입고 사는 것
내 집 마련 255 / 크기보다 어떻게 257 / 도시보다 농촌 259 / 유기농 260 / 건강·자연 식품 262 / 먹는 데 쓰는 돈 263 / 영양가 265 / 미식가 266 / 분위기 267 / 패션 감각 268 / 빚을 내서라도 271 / 저축보다 소비 272 / 돈을 버는 목적 273 / 자녀의 독립 274 / 노후준비 275

미디어 사용과 광고반응
TV 시청시간 278 / 신문보다 TV 280 / 관심도 282 / 광고효과 286 / 광고반응 288

소비생활
가격, 품질, 브랜드 292 / 충동구매 294 / 소비와 생활 296 / 신제품 298 / 유행과 권유 300 / 대형할인점과 세일 301 / 신용카드 303

5장 실버

영실버와 실버
현재의 나 308 / 현재보다 미래, 가족보다 나 311 / 재테크 313 / 건강, 월수입, 생활만족도 315 / 어려움 317 / 노후생활 318 / 동거와 만족 320 / 소득과 교류 322 / 소득과 동거 323 / 노후준비 324

가치관, 먹고 입고 사는 것
결혼과 남녀관계 326 / 노후 희생 328 / 가족과 나 329 / 외모 332 / 패션의 중요성 333 / 주위 사람의 옷 334 / 패션 감각 335 / 식도락 337 / 비만 339 / 내 집 마련 340 / 도시보다 농촌 341 / 실버타운 343

미디어 사용과 광고반응
TV 시청시간 347 / 신문 열독시간 349 / TV와 여가 351 / 인터넷 사용 목적 352 / 여가활동 355 / 즐겨 보는 프로그램 357 / 광고 관심도 359 / 광고 주목도 361 / 광고와 구매 363 / 좋아하는 광고 365

소비생활
비쌀수록 368 / 브랜드와 품질 370 / 유명 브랜드 371 / 충동구매 373 / 쇼핑의 즐거움 376 / 생활과 낭비 378 / 패션, 유행, 신제품 379 / 브랜드 충성도 381 / 세일 기간 383 / 대형할인점 384 / 물건을 살 때 385 / 광고와 구매 386 / 비싸도 브랜드 388

6장 세대별 마케팅·광고 전략

청소년
이질성에 주목하면서 차별 전략을 집행하라 393 / 브랜드 상징성을 중시하라 396 / 소비의 양면성을 활용하라 397 / TV 광고－유머와 동일시 전략을 고려하라 398 / ‘실제 자아’를 강화하는 마케팅, 광고에 초점을 맞춰라 398 / 외모 중요성의 실체를 정확히 인식하라 399 / 동조욕구를 활용하라 400 / 지나친 물질주의 포장을 지양하라 401

여성
‘주체성’에 초점을 맞춰라 403 / ‘뷰티’ 마케팅에 주목하라 405 / 주부 대상의 ‘여가’ 마케팅에 주목하라 406 / 고정된 ‘성 관념’에서 탈피하라 407 / 라이프스타일에 소구하라 409

남성
긍정적 자아를 강화하는 전략에 초점을 맞춰라 411 / 중년 남성－외모의 중요성을 부각하라 412 / ‘헬스’ 마케팅에 주목하라 413 / 노후 준비 중심의 재테크 시장에 주목하라 415 / ‘가치’ 마케팅에 주력하라 415 / ‘디테일’을 중시하라 416 / 합리적 의사결정 행동을 파고들어라 417

실버
나이가 아닌 라이프 타입으로 접근하라 419 / 보상심리에 주목하라 420 / 자아성취 욕구를 자극하라 421 / 소매금융의 틈새 실버 시장 423 / 보릿고개 시절 소비자로 보지 말라 426 / 광고효과, 여성 실버에 주력하라 428

찾아보기 432

20대 여성보다 50대 여성이 비만을 염려하여 먹는 것을 자제하는 비율이 더 높다는 사실은 의외의 결과다. 다시 말하면 중년 여성들 역시 날씬한 몸을 갖고 싶어 하는 마음이 젊은 여성이나 매한가지라는 것이다. 2000년대 중반부터 불기 시작한 ‘몸짱’ 신드롬은 10대부터 50~60대 나이 든 여성까지 날씬함을 위한 노력에서 자유롭지 못하다. 향후 각종 다이어트 시장의 규모가 점점 더 커질 것임을 예상케 하는 대목이기도 하다.
_ ‘세대별 특성과 가치－먹고 입고 사는 것’ 중에서

자신에 대한 만족감이 외모 만족, 경제적 만족, 남편(미혼의 경우는 가족)에 대한 만족 중 어느 것과 더 관련성이 높은지 분석해 보니 재미있는 결과가 나왔다. 1924여성보다 3544여성의 경우 외모 만족감이 전반적 만족에 미치는 영향력이 더 크다. 또한 각 연령대별로 볼 때, 결혼생활의 초반기 혹은 사회생활의 초기인 2534여성들은 경제적 만족이 전반적 만족감에 미치는 영향력이 가장 크고, 외모 만족이 두 번째이며 가족에 대한 만족감은 영향력이 낮다.
_ ‘여성－가치관’ 중에서

소비자 심리학에서는 최근 ‘인지연령(cognitive age)’이라는 개념이 등장하면서 소비자의 실제 연령보다 인지연령에 따른 시장 세분화가 필요하다고 말한다. 나이가 들수록 인지연령과 실제연령 간의 차이는 커진다. 다시 말해서 45세 여성은 자신을 30대 후반으로 55세 여성은 자신을 40대 중반으로, 65세 여성은 자신을 50대 초반으로 여긴다는 것이다. 그리고 보다 중요한 사실은 이렇게 자신을 실제보다 젊게 인식하는 소비자들이 구매와 소비행동에서 보다 적극적이라는 점이다.
_ ‘실버－미디어 사용과 광고반응’ 중에서

한국 소비자에 대한 과학적 접근과 풍부한 자료, 전 세대에 걸친 특징과 차이를 심도 있게 파고든 저자들의 노력이 빛난다. 소비자에 대한 표피적 정보가 아니라 깊이 있는 지식을 원한다면 반드시 읽어야 할 책이다.
_ 성영신 전 한국소비자·광고심리학회장, 고려대학교 심리학과 교수

소비자의 특성을 미디어 접촉 행태, 가치관과 의식, 그리고 일상생활의 소비와 연결시켜 입체적으로 조망했다. 마케터와 미디어 전문가 모두에게 일독을 권한다.
_ 박정래 제일기획 미디어전략연구소장

‘소비자’와 관련된 일을 하는 사람이라면 누구나 흥미롭게 읽을 수 있다. 이 책은 소비자에 대한 이해의 폭과 깊이를 더할 뿐만 아니라 통찰까지 제공한다.
_ 박종우 JWT 애드벤처 사장

오늘을 살아가는 한국인에 대한 체계적인 분석과 풍부한 해석을 담고 있다. 시장을 움직이는 소비자보다 한발 앞서가야 하는 마케팅 담당자들의 필독서다.
_ 홍성태 한양대학교 경영학부 교수