‘한류’와 방송 영상 콘텐츠 마케팅

한류 열풍의 배경은 주로 국제 관계학의 관점에서 찾아볼 수 있다. 1980년대 들어 세력적 피크를 이루던 동아시아 가치 논쟁은 이 지역의 잇따른 외환 위기로 인해 크게 흔들리기 시작했다. 특히 중국은 유교 문화권의 종주국이나, 사회주의적 이데올로기의 잔존 때문에 문화적 구심점 역할을 수행하지 못하였다. 그렇다고 직접적인 서구 문화의 유입은 국민 정서상 이질적이고 시기상조일 수밖에 없었고, 일본의 경우엔 과거사의 뿌리 깊은 악연과 민족적인 내부 폐쇄성으로 인해 동아시아 가치의 문화적 모델로서 뚜렷한 한계를 보이고 있었다. 따라서 같은 동양의 유교 사상적 배경을 갖고 있으면서 동시에 미국 문화의 옷을 입고 있는 서구 문화의 동양화된 퓨전 문화인 한국의 대중문화는 동아시아 각국에서 비교적 부담없이 받아들일 수 있기 때문에 한류 열풍이 불어오게 된 것이다.

이러한 한류 현상은 국가 이미지를 대폭 제고시키고 국위 선양의 첨병 역할을 수행한다는 점에서 그 가치가 수십, 수백 명의 외교관 못지않다. 또 중화 문화권에 고품질의 한국 제품이 진출할 수 있도록 가시적인 발판을 마련하고 한국 관련 상품의 광고 효과도 부수적으로 노릴 수 있다. 특히 한국 문화에 열광하는 계층이 대부분 소비력이 왕성한 10, 20대의 젊은층이라는 점에서 한류 마케팅의 효과는 엄청나다.

하지만 한류 현상에 긍정적인 모양만 있는 것은 아니다. 현재의 한류는 한국 문화의 총체적인 위상을 반영한다기보다는 소수의 연예인들이 일시적으로 일으키는 단편적인 붐에 해당할 수도 있다. 몇몇 톱스타의 인기에 과도하게 의존한 채, 자기 복제를 일삼다가 쇠락한 홍콩 문화계의 사례는 우리에게 시사하는 바가 크다.

또 세계화 시대를 맞이하여 국제 마케팅 실정에 둔감한 우리 기획사들의 전략 부재도 한 번쯤은 곱씹어 봄직하다. 우리 기획사의 경우, 해외에서 가수나 배우가 인기를 얻었다고 하면, 별다른 대비없이 팬 사인회나 대중 공연 몇 번 하고 오는 것이 전부다. 그 나라의 언어나 현장 문화에 정통한 직원이나 현지 법률 전문가가 거의 없기 때문에 외국 기획사에 사기를 당하고 불법 복제 음반에 큰 피해를 당해도 여전히 속수무책이다. “한국은 만들 줄만 알지 팔 줄은 모른다.”는 어느 일본 기업인의 고언에 거북함을 느끼면서 동시에 공감하게 되는 것도 이러한 현실과 무관하지 않을 것이다.

이 책에서는 동남아시아의 한류 진원지이자 우리나라와 역사적, 문화적 전통이 매우 비슷한 베트남과, 불교적 전통이 강한 태국을 중심으로 동남아시아 지역에 확산되고 있는 국내 방송 영상물의 영향력을 다각도로 분석해 보고자 하였다.

아시아 각국에서의 ‘한류’ 열풍을 지속시키기 위한 방안을 찾아본다. 지은이는 한류가 아시아 및 세계시장에서 한국 문화의 자생력을 확보하고, 동아시아 문화의 융합을 이끄는 가능성에 특히 주목한다. 국내 영상 콘텐츠의 경쟁력 확보 및 ‘한류’ 지속을 위해서는 아시아 공동체와 장기적인 문화교류 및 협력이 필요하다는 지적과 함께 태국과 베트남의 방송 현황을 통해 이들 방송시장으로의 진출방안을 살핀다.

윤재식
성균관대학교 대학원에서 석사 및 박사학위를 받았다. 성균관대학교, 광주대학교, 부상경성대학교, 감리교신학대학교 등에 출강하고 있으며, 2006년 현재 한국방송영상산업진흥원 책임연구원으로 활동 중이다. 논문으로 「디지털화에 따른 콘텐츠 활성화 방안」, 「방송영상산업 진흥정책의 이해」, 「방송 시장 개방에 따른 win-win 전략」 등이 있다.

머리말

프롤로그

1장 영상물 유통의 이론적 배경
1. 세계 영상물 유통 시장의 변화
2. 권역 시장과 방송의 유통 구조
3. 우리나라의 방송 유통 시장

2장 베트남의 방송과 유통 현황
1. 베트남의 개황
2. 베트남의 방송 산업과 제도
3. 외국 프로그램 수입 현황
4. 방송사별 외국 프로그램 편성 및 방송 시간

3장 베트남의 한국 프로그램 유통과 거래
1. 한류의 대외적 요건
2. 베트남의 한국 프로그램 유통과 거래
3. 소결

4장 태국의 방송과 유통 현황
1. 태국의 개황
2. 태국의 방송 산업과 제도
3. 외국 프로그램 편성 현황

5장 태국의 한국 프로그램 유통과 거래
1. 태국의 한국 프로그램 유통과 거래
2. 태국의 한국 프로그램 유통 실태
3. 한국 프로그램의 구입 및 평가
4. 소결

6장 베트남과 태국 방송 시장 진출 방안
1. 한국 드라마에 대한 진단
2. 영상물 유통 시 고려 사항
3. 베트남/태국 틈새 시장 공략 방안
4. 베트남 시장 전략 방안
5. 태국 시장 진출 방안
6. 한류를 넘어

참고문헌