헬스 커뮤니케이션의 메시지·수용자·미디어 전략

“언어는 인간이 사용해 온 가장 훌륭한 약”
커뮤니케이션이 사람들의 건강에 끼치는 영향력은 매우 크다. 부적절한 건강 정보는 개인뿐만 아니라 공중의 건강을 악화시킨다. 그렇지만 일방적인 정보 전달로는 공중의 건강을 지킬 수 없다. 공중은 건강 정보에 이성적·감성적으로 반응하는 ‘메시지의 수용자’다. 메시지 구성과 관련된 커뮤니케이션 이론들을 고찰하고 기존 건강 캠페인 사례들을 폭넓게 살펴봐야 하는 이유다.

헬스 커뮤니케이션을 체계적으로 정리한 최신 저술
수용자의 태도와 행동은 설득력 있는 메시지뿐만 아니라 커뮤니케이션 맥락에도 영향을 받는다. 이 책은 설득적인 메시지 개발 방법뿐만 아니라 수용자의 성향, 미디어 채널의 특성, 메시지 정보원에 관련된 요소들을 분석하고, 가장 효과적인 헬스 캠페인 전략을 알려 준다. 최근 이슈로 떠오른 소셜 마케팅과 헬스 리터러시, 그리고 연구자들이 간과하기 쉬운 ‘의도하지 않은 메시지 효과’도 빼놓지 않고 담았다.

과거에는 정부가 공중에게 보건을 가르쳤다. 지금은 어떨까? 더 이상 공중은 일방적 메시지에 반응하지 않는다. 교육이 아니라 설득이, 단순한 정보 전달이 아니라 헬스 커뮤니케이션이 필요한 이유다. 메시지 구조, 수용자 특성, 미디어 효과를 함께 고려해야 성공적인 헬스 캠페인이 가능하다. 커뮤니케이션학의 주요 이론과 실제 캠페인 사례를 두루 살피면서 효과적인 헬스 미디어 전략을 제시한다.

백혜진
연세대학교 신문방송학과를 졸업했다. 광고회사 코래드에서 카피라이터와 AE로 5년간 재직한 뒤 위스콘신대학교에서 매스커뮤니케이션 석사학위(2001년)와 박사학위(2005년)를 받았다. 조지아대학교 광고홍보학과 조교수, 미시간주립대학교 광고홍보학과 부교수를 거쳐 현재 한양대학교 광고홍보학과 부교수로 재직 중이다. 미디어와 관련된 헬스와 리스크 커뮤니케이션이 관심 분야로, 미디어가 사회 인지, 사회 환경과 상호작용하여 사람들의 건강 관련 지각, 태도, 행동에 어떤 영향을 미치는지에 연구의 초점을 맞추고 있다. 금연, 아동 학대, e-헬스 리터러시, 아동 비만, 신종플루 등 다양한 헬스 및 리스크 이슈를 연구했다. 미국아동학대금지기관, 미시간어린이트러스트펀드, 미시간금연운동협회, 미시간커뮤니티건강흡연담당지부에서 자문 활동을 했고, 미국 보건후생부에서 멘솔 담배 효과 관련 컨설턴트로 활동했다. 100여 편의 논문을 학회에서 발표하고 Communication Research, Journal of Communication, Journalism & Mass Communication Quarterly, Journal of Advertising, International Journal of Advertising, Journal of Health Communication, Health Communication, Health Education & Behavior 등의 저널에 60여 편의 논문을 게재했다.

이혜규
이화여자대학교에서 약학을 공부했으며 화장품 회사, 제약 회사, 건강 관련 비영리 단체를 거치며 다양한 건강 주제들을 공중들의 입맛에 맞게 소통하는 일을 했다. 서강대학교 MBA 과정에서 마케팅을 공부했고, 다국적 제약 기업인 한국 MSD와 한국 로슈를 거쳐 스위스의 로슈 본사에서 의약품 홍보와 마케팅 활동을 했다. 헬스 커뮤니케이션이 국내에 제대로 알려져 있지 않았던 2003년에 헬스 커뮤니케이션 전문 컨설팅 회사인 ㈜더커뮤니케이션즈엔자임을 설립해 비만, 심장질환, 암 등 각종 질환의 치료와 예방을 위한 공공 캠페인과 홍보 전략을 개발하고 시행했으며, 위험과 위기 관리 커뮤니케이션 컨설팅을 수행했다. 헬스 커뮤니케이션 분야에 종사하면서 인간의 생명과 직결되는 헬스 커뮤니케이션은 약학 이상으로 과학이어야 한다는 신념을 갖게 되었다. 헬스 커뮤니케이션에 대한 이론적 체계를 공부하고자 현재 미시간주립대학교에서 박사학위를 밟고 있다. 컴퓨터를 매개로 한 커뮤니케이션에서 건강에 대한 위험 인식이 어떻게 변화되는지에 대해 관심을 갖고 있다. 건강을 위한 건강한 소통의 길을 닦는 일이 주어진 책임이라고 믿는다.

머리말

1부 메시지 자체

01 메시지의 구조와 내용
메시지의 구조
일면 대 양면 메시지
양면 메시지와 예방접종이론
증거 제시(통계치 대 내러티브)
명시적 결론 대 암시적 결론
메시지 제시의 순서
메시지 반복
결론
02 메시지 프레임: 손실 또는 이익 프레임
메시지 프레이밍과 전망이론
헬스 메시지 개발을 위한 전망이론의 적용
예방 행동과 이익 프레임
검진 행동과 손실 프레임
메시지 프레이밍 효과의 조건
이슈 관여도
권고 행동에 대한 위험성 인식의 차이
개인적 특성 요인
결론

03 메시지 소구
메시지 소구의 유형
공포 소구
공포 소구의 효과에 관한 모델
수용자 요인에 따른 공포 소구의 효과
공포 소구 효과에 대한 논쟁
윤리적 함의와 공포 소구의 역효과
공감 소구
죄의식 소구
사회 소구와 유머 소구
결론

2부 메시지 수용: 수용자

04 정보 처리
정보 처리 모델의 발전
인지정교화가능성모델
메시지 정교화에 영향을 미치는 요인
주변 경로에서의 영향 요인
변인들의 다양한 역할
헬스 커뮤니케이션 맥락에서의 인지정교화가능성모델
인지정교화가능성모델의 한계점과 대안 모델
결론
05 지각된 미디어 영향과 사회규범
제3자 효과
제3자 효과의 개념
지각적 차원의 제3자 효과
제3자 효과 대 제1자 효과
사회적 거리
헬스 커뮤니케이션에서 제3자 효과의 함의
추정된 미디어 영향
지각된 사회규범
사회규범의 개념
사회규범 캠페인
사회규범 캠페인의 유효성
사회규범 캠페인 실행 시 고려 사항
결론

06 수용자 세분화
수용자 세분화의 정의와 개념
수용자 세분화 방법
인구지리학적 변인
정신심리학적 변인
개혁확산이론
변화단계모델
자극 추구 성향
자기 검색도
고려 사항

3부 메시지 전달: 매체와 정보원

07 정보원의 종류와 성격
정보원의 속성
권위
공신력
정보원의 매력
유명인 보증과 매치-업 가설
정보원의 속성별 중요성 비교
유사성 대 전문성
일반인 대 유명인 대 전문인
유명인의 헬스 캠페인 보증 사례와 문제점
결론

08 매체의 종류와 성격: 부각되는 뉴미디어를 중심으로
커뮤니케이션 채널: 역할과 영향
뉴미디어를 통한 쌍방향 커뮤니케이션
인터넷의 특성
소셜 미디어의 특징
헬스 커뮤니케이션에서의 소셜 미디어 활용 사례
뉴미디어 활용 시의 고려 사항
결론

09 미디어의 기능: 의제 설정과 비개인적 영향
미디어의 기능
환경감시
상관조정의 기능
문화전수 기능과 비개인성 가설
오락의 기능
의제 설정 기능
의제 설정 연구의 관점
의제 설정 효과의 영향 요인
프라이밍이론
프레이밍이론
미디어 프레이밍의 형성 과정
미디어 프레이밍의 결과
미디어 프레이밍 이해 시 고려 사항
결론

4부 메시지 너머: 그 밖의 뜨는 이슈

10 소셜 마케팅
소셜 마케팅의 정의
마케팅의 원칙
원칙 1: 고객중심주의
원칙 2: 시장 세분화와 목표 시장
원칙 3: 경쟁자에 대한 정의와 경쟁 포지셔닝 개발
원칙 4: 마케팅 믹스, 4P 전략
원칙 5: 마케팅 활동의 평가와 조정
건강 행동의 브랜드화
성공적인 소셜 마케팅 사례: 트루스 캠페인
성공적인 소셜 마케팅을 위한 원칙
소셜 마케팅의 윤리적 이슈
결론

11 헬스 리터러시
헬스 리터러시: 정의와 논쟁
헬스 리터러시의 측정
e-헬스 리터러시
청소년의 헬스 리터러시
헬스 리터러시를 고려한 자료 만들기
명확한 메시지를 만드는 팁
보기 쉬운 시각 자료를 만들기 위한 팁
메시지의 배치와 디자인
결론

12 의도되지 않은 효과
의도되지 않은 효과의 개념
의도되지 않은 효과의 차원
단기 효과 대 장기 효과
개인적 차원 대 사회적 차원
내용 한정적 대 내용 확산적 효과
의도된 수용자 대 의도되지 않은 수용자에 대한 효과
바람직한 효과 대 바람직하지 않은 효과
의도되지 않은 효과의 종류
혼동
부조화
반작용
불안 확산
둔감화
비난
기회비용
사회 재생산
사회규범화
합법화 혹은 권한 부여
시스템 활성화
결론과 논의점

참고문헌
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수용자를 효과적으로 설득하기 위해 일면 메시지를 쓸 것인가? 혹은 양면 메시지를 사용할 것인가? 이를 결정하기 위해서는 커뮤니케이션의 맥락을 고려해야 한다. 호블랜드와 그의 동료들은 수용자의 학력이나 기존의 입장에 따라 일면 또는 양면 메시지의 설득 효과가 달라질 수 있음을 밝혔다. 즉 수용자의 학력이 높을 때는 양면 메시지가, 학력이 낮을 때는 일면 메시지가 더 효과적이었다. 또한 전달되는 메시지의 입장에 대해 수용자가 이미 동의하고 있었다면 일면 메시지가 효과적이었지만, 반대되는 입장을 갖고 있는 수용자에게는 양면 메시지를 제공하는 것이 더 설득적이었다.
_ “01 메시지의 구조와 내용” 중에서

전통적으로 헬스 캠페인은 텔레비전이나 라디오, 인쇄 매체 등으로 정의되지 않은 익명의 수용자들에게 메시지를 전달하는 데 급급했으나 최근에는 캠페인의 효과를 높이기 위해 수용자를 세분화하고 각각의 소집단에 맞추어 캠페인을 맞춤화하는 추세다. 수용자마다 태도나 가치가 다를 수 있으며, 이로 인해 메시지에 대한 태도도 다를 수 있으므로, 수용자를 세분화하지 않고 메시지를 전달하면 메시지의 설득 효과가 없거나 심지어는 역효과가 발생할 수도 있다.
_ “06 수용자 세분화” 중에서

미디어는 사회를 비추는 거울에 비유되곤 하지만, 사회의 모든 현상을 비출 수는 없으며 뉴스 가치가 있는 이슈나 사실을 선택적으로 다루게 된다. 따라서 대중들은 미디어에 의해 선택된 이슈만을 집중적으로 보게 된다. 이러한 맥락에서 미디어는 사회를 비추는 거울이라기보다는 ‘창문(혹은 프레임)’이라고 하는 것이 더 적절할 수도 있다. 헬스 커뮤니케이션 실무자들은 미디어의 기능을 이해하고 상황과 주제에 맞게 미디어를 적절히 이용할 수 있어야 한다. 미디어가 건강 주제 혹은 리스크를 어떻게 다루느냐에 따라 수용자의 지각이 달라지기 때문이다.
_ “09 미디어의 기능” 중에서

성공적인 헬스 캠페인을 위해 어떻게 효과적인 메시지 전략을 수립해야 하는지를 고민하는 실무자, 미래의 유능한 헬스 커뮤니케이션 전문가가 되려는 학생 모두에게 이 책을 권한다. 헬스 메시지에 관해 우리가 반드시 고려해야만 하는 모든 내용을 통찰력 있게 제시하고 있다.
_ 이병관 한양대학교 광고홍보학부 교수, 헬스커뮤니케이션학회 초대 회장

헬스 메시지는 어떻게 처방하느냐에 따라 명약(名藥)이 될 수도, 독약(毒藥)이 될 수도 있다. 따라서 헬스 커뮤니케이터들은 헬스 메시지를 조심스럽게 다루어야 한다. 이 책은 인간의 생명과 건강을 다루는 헬스 커뮤니케이션의 책임감과 무게감에 걸맞게 헬스 메시지 전략을 치밀하고 신중하게 다룬다. 건강한 세상을 만드는 훌륭한 처방전이 될 것이다.
_ 김동석 헬스 커뮤니케이션 전문 회사 엔자임 대표