휴리스틱과 설득

사람들은 논리적 추론보다는 직관적 판단으로 단순하고 신속하게 의사결정 하는 단순화 전략을 더 많이 사용한다. 이런 전략을 휴리스틱이라고 하며 우리의 판단과 선택 행동에 강력한 영향력을 행사한다. 따라서 휴리스틱은 오래전부터 사람들을 설득하는 도구로 사용되어 왔다. 소비자들이 가격이 비싸면 좋은 제품이라고 생각하거나 무첨가라고 하면 몸에 좋을 것이라고 판단하는 것도 휴리스틱의 영향력 때문이다. 때로 휴리스틱 때문에 실수를 하기도 하지만, 우리에게는 오래된 생존 습관이다. 최근 들어 휴리스틱이란 용어를 이곳저곳에서 자주 만난다. 휴리스틱의 개념을 설득 관점에서 간결하고 쉽게 전달한다.

윤선길

한신대학교 미디어영상광고홍보학부 교수다. 고려대학교 심리학과를 졸업하고 같은 학교 대학원에서 소비자심리학으로 석사학위를 받았다. 미국 텍사스주립대학교에서 광고학 석사학위를 취득한 후 조지아대학교에서 광고홍보 전공으로 박사학위를 받았다. MBC애드컴 광고대행사에서 AE로, 리바이스코리아(Levi’s Korea)에서는 광고·프로모션 매니저로 근무했다. 박사학위를 받고 한신대학교에 오기 전까지 서울광고기획(서울DMB&B)에서 마케팅국장으로 일했다. 『스티그마: 장애의 세계와 사회적응』(2009), 『프로파간다 시대의 설득전략』(2005), 『광고를 움직이는 소비자 심리』(1998) 등을 동료들과 함께 번역했다. 광고 음악이나 컬러가 소비자에게 미치는 효과에 관심을 갖고 있다. 북한 소비자에 대해서도 관심이 있어 “북한 이탈 주민의 광고인식에 대한 실증적 연구”(2008)를 썼다.

01 휴리스틱

02 설득에 이르는 두 가지 경로

03 회상 용이성 휴리스틱

04 대표성 휴리스틱

05 감정 휴리스틱

06 라벨링

07 맥락 효과

08 그랜팰룬 전술

09 희소가치

10 휴리스틱의 오류와 예방