Advertising and Beyond 광고를 넘어서라

광고를 넘어선다는 것은 어떤 의미인가? 광고가 세상을 바꾸고 현실 문제의 해결책을 제시한다는 것이다. 어떻게 가능한가? 창조적 아이디어와 솔루션을 공유하고 선도하기 때문이다. 이 책은 2012 부산국제광고제의 수상작 중 92편을 엄선했다. 2012년 세계 광고의 크리에이티브 아이디어와 인사이트를 통해 광고가 세상을 바꾸는 모습을 볼 수 있다.

2012년 부산국제광고제에는 전 세계 57개국에서 10,431점의 광고가 출품되었다. 2012 부산국제광고제에서 나타난 세계 광고의 최신 경향은 첫째, 광고의 틀을 깨는 광고, 둘째, 디지털 기술을 통한 따뜻한 인간애의 실현, 셋째, 하나의 핵심적인 아이디어에 다양한 온-오프라인 매체들을 결합한 IMC, 넷째, 재미있는 광고를 즐기면서 창의성도 키우는 오락과 교육을 하나로 묶는 에듀테인먼트다.
엄선한 92편의 수상작을 통해 2012년 세계 광고의 크리에이티브와 트렌드를 상세히 살펴본다. 각 광고의 브리프, 전략, 성과를 소개한다. 작품마다 저자의 단상을 실어 해당 광고를 좀 더 깊이 이해할 수 있도록 돕는다. 아이디어를 작품으로 만든 과정, 캠페인 목표를 해결하는 과정에서 창의적 광고를 만드는 비결을 발견한다.

2012 부산국제광고제의 수상작 중 92편을 엄선했다. 2012년 세계 광고의 크리에이티브 아이디어와 인사이트를 통해 광고가 세상을 바꾸는 모습을 볼 수 있다. 각 광고의 브리프, 전략, 성과를 소개하고, 작품마다 저자의 단상을 실어 해당 광고를 좀 더 깊이 이해할 수 있도록 돕는다. 아이디어를 작품으로 만든 과정, 캠페인 목표를 해결하는 과정에서 창의적 광고를 만드는 비결을 발견할 수 있다.

이의자
경성대학교 명예교수다. 한국광고홍보학회를 출범시키고 초대 학회장을 역임하는 등 30년간 광고계의 발전을 위해 많은 기여를 했으며 2008년 부산국제광고제 출범부터 집행위원장으로 활동하고 있다.

최환진
한신대학교 미디어영상광고학부 교수다. 제일기획과 삼성비서실에서 재직하였으며 한국광고홍보학회 기획이사, 한국광고PR실학회 초대회장을 지내는 등 업계와 학계를 아우르며 활발히 활동하고 있다. 부산국제광고제 공동 집행위원장으로 부산국제광고제의 발전을 위해 힘쓰고 있다.

최윤식
대학을 졸업하고 화장품 회사인 피어리스광고부의 카피라이터로 광고 일을 시작했다. 롯데그룹의 대홍기획 카피라이터와 제작실장 그리고 DDB Needham Worldwide DIK Korea의 크리에이티브 디렉터, 현대그룹 광고회사인 금강기획의 제작국장을 하다가, 대학교로 자리를 옮겨 광고 만드는 일에서 광고를 가르치는 일로 직업을 바꾸었다. 광고현업에 있을 때는 세계 광고와 우리 광고의 국제화를 위해 애썼다. 펩시콜라, 칼스버그, 롯데칠성, 대한항공, 크라운맥주, 오비맥주, 와코루, 신영비너스, 공익광고 등 광고 캠페인에 관여하였으며 많은 성공 사례를 만들어 냈다. 아시아 광고대회에서 최고상인 오종드메모리얼상, 대한민국광고대상 등 다수의 광고상을 받았으며, 96 칸느국제광고제 필름부문 심사위원, 대한민국광고대상 심사위원 등으로 활동했다. 그는 현재 광주대학교 언론광고학부(광고학전공) 교수다. 경희대학교에서 국어국문학을, 그리고 고려대학교대학원과 경희대학교대학원에서 광고학을 전공하여 석사, 박사학위를 취득하였다. 『최윤식의 현장광고론』, 『광고, 설득의 과학, 설득의 예술』 등 저서와 『광고 심리학』, 『광고카피의 이론과 실제』 등 다수의 공저가 있다. 그리고 현재 부산국제광고제 집행위원회 부위원장을 맡고 있다.

Foreword 추천사
Preface 머리말

Humane 인도주의적 정신이 깃든
A smartphone application that saves lives with a single touch
한 번의 터치로 생명을 살리는 스마트폰 애플리케이션
Hair for hope
희망을 위한 머리카락
See people and love through the mind’s eye
마음의 눈으로 보면 사람이 보이고, 사랑이 보인다
Trust regained
잃어버린 신뢰를 찾아 드립니다
A Christmas gift for the sharing siblings
나누는 형제를 위한 크리스마스 선물
The higher it goes, the warmer their hearts become
높이 더 높이, 따뜻하게 더 따뜻하게
A camera is the weapon of a photographer
카메라는 포토그래퍼의 무기다
A good-hearted library built by the voices of good-hearted people
착한 목소리들이 만들어 가는 착한 도서관
1,000 painful needle pricks
천 번의 고통스러운 주사바늘
A parking lot transformed into a donation spot
기부 현장으로 변신한 주차장
Seeing is believing, experiencing is sympathizing
백문불여일견 백견불여일험(百聞不如一見, 百見不如一驗)
Hello? Please help me!
여보세요? 제발 도와주세요!

Entertaining 즐거움을 주는
The irresistible pleasure of shopping
참을 수 없는 쇼핑의 즐거움
Buy a pair of shoes and get a man for free
구두 사면 남자를 덤으로 드립니다
I am ugly but I got the hotty
난 못생겼지만, 비장의 무기가 있다!
Kareena’s secret to becoming a heartthrob of all men
카리나가 만인의 연인이 된 비결
Body double’s head beating never stops
골 때리는 분신의 활약은 올해도 어김없다
The smartest April Fools’ Day lie
최고의 만우절 거짓말
An augmented reality being experienced at a hair salon
미용실에서 경험하는 아날로그식 증강현실
You don’t know how dirty your hands are
당신 손이 얼마나 더러운지 아세요?
Take a deep breath with Kit Kat when your heart goes pit-a-pat
심장이 두근거릴 때는 킷캣으로 심호흡을
Colorful chocolate lentils mocking authority
근엄함을 조롱하는 색색의 초콜릿 알맹이들
Mysterious deaths in a green tea field
녹차밭에서 벌어진 수상한 사망 사건들

Insightful 뛰어난 통찰력을 보여 주는
A fake documentary that seems far more real than the real ones
진짜보다 더 진짜 같은 가짜 다큐멘터리
A catalogue that pays your rent
임대료를 대신 내주는 카탈로그
Men need to touch their nipples more often!
남성 여러분, 젖꼭지를 자주 만져 주세요!
How to get liberated from the stress of social media
소셜 미디어의 스트레스로부터 해방되는 방법
Do you have absolute pitch?
당신은 절대음감의 소유자입니까?
Enjoy the pinball game with an electronic car
전기자동차로 즐기는 핀볼게임
Let’s put them in our shoes
러시아판 역지사지(易地思之)
No more Juan Time!
후안타임은 이제 그만!
Now is the time to get a pool fence
이제 풀장에 펜스를 쳐야 할 때입니다
Empty bottles turning into a 55-watt light bulb
55와트의 전구로 변신하는 페트병
We’ve closed our eyes to remember
우리는 기억하기 위해 눈을 감았다
A bottled-water with two barcodes
바코드가 두 개 달린 생수
A flavor radio on a bus dashing through the city of coffee
커피의 도시를 달리는 버스와 향기 나는 라디오
Don’t hide it. Let’s have a heart-to-heart talk
감추지 마세요. 톡 까놓고 얘기하세요!
Put your eyes on and see a whole new world
눈을 대면 신기한 세상이 열린다
How to express your love for your wife on the 10th anniversary
결혼 10년 차 남편의 아내 사랑법
Men deserve to get a Valentine’s Day gift too
남자들만 선물하란 법은 없죠

Discovering 새로운 발견의 묘미가 있는
Wanna ride?
어때요? 한번 타 볼래요?
Have your S-pen caricature be printed on a T-shirt right away!
S펜으로 그린 당신의 캐리커처를 티셔츠에 바로 프린트해 드립니다
A speech bubble that accompanies each and every sporting event
스포츠 경기마다 따라다니는 말풍선
An art created by the collaboration of nori and a laser cutter
김과 레이저가 만나서 빚어낸 예술
Plug into a better world!
전기 소켓이 최고의 매체가 된 까닭
Penguins that stimulate the urge of stealing
훔치고 싶은 욕망을 자극하는 펭귄들
What is there in the darkroom?
그 암실에선 무슨 일이 벌어졌을까?
A ballet adventure taking off at the center of Metropolitan Seoul
서울 한복판에서 떠나는 발레여행
Shh, it’s just between us!
쉬, 우리끼리만 얘기할 거예요
A shadow QR code generated by the sun at high noon
정오의 태양이 만들어 내는 그림자 QR 코드
A comeback countdown of a music band unfurling on Facebook
페이스북에서 펼쳐지는 음악 밴드의 컴백 카운트다운
The treasured stories of pawned stuffs
전당포에 맡겨진 물건들에 숨어 있는 사연

Connecting 사람과 사람을 이어 주는
A bicycle transforms itself into a DJ box!
클럽의 DJ박스로 변신하는 자전거
Various human postures to show the time
인체의 동작으로 확인하는 현재시각
A Christmas tree that allows friends to get together in real life
오프라인에서 우정을 확인시켜 주는 크리스마스 트리
Self-restraint is not the cure
소비 자제만이 능사가 아닙니다
A surprise birthday party organized by the entire nation
전국의 청취자가 함께 준비한 깜짝 생일파티
Do you have a song that speaks of your vision?
당신의 비전은 무엇입니까? 비전을 얘기하는 노래가 있던가요?
With Hatsune Miku, everyone is creator
하츠네 미쿠와 함께라면 모두가 창작자
Find it and share it!
찾아라, 그리고 나눠라!
A technology that benefits all humans
인간을 널리 이롭게 한 테크놀로지
It’s more fun in the Philippines
필리핀에서라면 훨씬 더 재미있습니다
I can do Ollie too!
나도 올리를 할 수 있다니까!
The mission of an installation art created out of trash
쓰레기로부터 탄생한 설치미술의 사명과 한계수명

Refined 세련된 표현이 돋보이는
Ready when you are
우린 준비 완료. 당신은?
Shaky sound vs. unshaking camera
흔들리는 소리, 흔들리지 않는 카메라
Neither a magnifying glass nor a telescopic lens
돋보기도 망원렌즈도 아닙니다
No leftovers. No frills
찌꺼기 따위는 없다. 군더더기도 없다
Feeling is believing
느끼는 것이 곧 믿는 것
From shattered to intact in an instant
원상을 감쪽같이 복구해 주는 슬로모션과 리와인드
If you don’t want germs to settle and develop civilization on your tooth
당신의 치아를 고대문명의 발상지로 만들고 싶으세요?
A deep, multi-faceted perspective
입체적이고 심층적인 보도를 원하신다면
An eternal, selfless love between a robot and a doll
로봇 블리츠와 인형 릴리의 꺼지지 않는 사랑
How can we refuel the energy we consumed while dreaming?
꿈을 꾸면서 소비한 칼로리는 무엇으로 보충할까요?
It’s a must if you have a pet
애완동물 키우신다면 반드시 장만하셔야 합니다
Quick draw wins!
빨리 그려야 이긴다
State-of-the-art digital contents expressed through a magical suitcase of analog contraptions
아날로그로 표현되는 최첨단 디지털 콘텐츠
No way out. Everything has been recorded!
달아날 생각 따윈 하지마. 모조리 기록되었으니까!
Rain and snow – no match for the Black Men
블랙맨들과 함께라면 빗길도 눈길도 문제없다
How to get away from the zombies of daily routines
일상의 좀비들로부터 벗어나는 방법
Squeeze to the last drop!
마지막 한 방울까지 남김없이 짜드립니다
Dishwashing needs something else
주방에는 주방 전용세제가 따로 있지요

Global 세계적 이슈에 관한
A QR code engraved on the ice of a canal
운하의 얼음 위에 새겨 넣은 QR 코드
It’s time to stop clicking
이제는 클릭을 멈출 때입니다
Goodbye, cruel world
잔인한 세상이여, 안녕
Execution is not a game
사형은 게임이 아닙니다
A wound that never heals until the moment of death
죽는 순간까지도 아물지 않는 상처와 고통
The power of yellow balloons to save energy and the globe
기름도 아끼고 지구도 살리는 노란 풍선의 힘
Want to save money at the pump? Meet our polar bear!
기름값 절약하고 싶으세요? 북극곰을 만나보세요!
Keyboards that speed up the alienation between family members
키보드가 부채질하는 가족 간 소외
Help us continue to live in the arctic
우리가 북극에서 계속 살 수 있도록 도와주세요
Inerasable stigmas
지울 수 없는 낙인

Comments from the jury 심사평
Comments from the Grand Prix Winners 그랑프리 수상소감

서글픈 눈길로 정면을 응시하는 소년. 마치 옛날 도트프린터 시절의 출력용지처럼 형체가 흐릿하다. 왜 저렇지? 인쇄가 잘못됐나? 포스터 가까이 다가가 살펴보고 “1,000번의 고통스런 주사바늘”이라는 카피를 읽는 순간, 아, 그렇구나 하면서 고개가 끄덕여진다. 주사바늘 자국을 비주얼의 핵심 디자인 요소로 활용한 아이디어가독창적이다. 하지만 단번에 눈길을 사로잡지는 못한다. 이른바 임팩트의 약발이 떨어진다. 혹시 아트디렉터는 일부러 그런 순차적 반응(궁금증 유발, 공감대 형성, 적극적 기부 유도)을 노렸던 것일까? 그렇다면 200% 성공이다.
“천 번의 고통스러운 주사바늘” 중에서

피자의 진짜 발상지는 이탈리아가 아닌 한국이며, 13세기에 한국을 방문한 이탈리아 탐험가 마르코 폴로가 한국의 피자를 도둑질해 간 것이었다는 내용의 “진짜보다 더 진짜 같은 가짜 다큐멘터리”가 펼쳐진다. 치밀하기 짝이 없는 전 방위 작전이다. 이 동영상을 접한 세계인들은 “그럴 리가? 말도 안 돼!”라고 고개를 저으면서도 미스터피자라는 브랜드만큼은 확실하게 기억할 것 같다. 그야말로 글로벌 시대에 걸맞은 스케일과 발상의 전환이라 아니할 수 없다. 동영상의 내용에 혹한 빅토리아대학교의 사회학 교수가 이 페이크 다큐멘터리(fake documentary)를 치밀하게 분석했다는 대목에 이르러서는 실소가 터져 나온다. 각종 음모이론이 난무하는 요즘 세태까지도 마케팅의 도구로 적절히 활용함으로써 톡톡한 효과를 뽑아냈다. 역발상의 묘미가 살아 있는 ‘맛있는’ 크리에이티브다.
“진짜보다 더 진짜 같은 가짜 다큐멘터리” 중에서

코카와 펩시가 벌인 콜라 광고 전쟁은 수많은 전설의 산실이었다. 그러나 ‘페트병 태양전구’ 프로모션은 빈 페트병 하나에도 어느 슈퍼스타 못지않은 찬란한 빛과 무한한 가치가 숨어 있음을 일깨워 주었다. 기업의 이미지와 호감도를 끌어올리는 최고의 방법은 무엇일까? 엄청난 액수의 돈일 수도 있겠지만, 무심코 지나치기 십상인 것에 따뜻한 눈길을 던짐으로써 사람들의 마음을 움직이는 작은 아이디어일 수도 있다. 빈 펩시 페트병에 채워진 것은 물과 표백제가 아니었다. 휴머니즘이었다.
“55와트의 전구로 변신하는 페트병” 중에서

잠을 자는 동안 우리 몸 속에서는 어떤 일이 벌어질까? 다름아닌 엄청난 양의 칼로리 소모다. 따라서 아침에 배가 고파 눈이 떠지는 건 결코 이상한 일이 아니다. 사실인지 아닌지는 모르겠지만, 웬지 과학적인 근거를 지닌 얘기처럼 들리기는 한다. 무슬리 시리얼은 이러한 메시지를 주저리주저리 떠들지 않고 한 장의 일러스트레이션 이미지로 보여 준다. 침대에 누워 곤히 잠든 남자. 그의 머릿속에서는 원시 수렵시대의 남성들이 담당해야 했던 고된 노동에서부터 오늘날 직장인들이 감내해야 하는 업무 스트레스까지 심신을 지치게 만드는 온갖 요소들이 나선형 파노라마로 재현된다. 여성이 꿈속에서 부닥치는 상황 역시 별반 다르지 않다. 당신이 꿈을 꿀 때는 이런 정도의 대하드라마가 펼쳐진다. 그것은 엄청난 노동강도다. 그러니 아침엔 각종 영양소가 골고루 듬뿍 들어있는 무슬리 시리얼을 먹어 줘야 한다! 은근히 고개를 끄덕이게 만드는 설득력이다.
“꿈을 꾸면서 소비한 칼로리는 무엇으로 보충할까요?” 중에서

부산국제광고제는 서커스 같은 국제광고제의 세계에서는 아직 풋내기 배우다. 그런데 이 독특한 책을 보니 머지않아 더 큰 무대에서 성공할 것이라는 예감이 든다. 내가 아는 그 어떤 광고제도 이런 책을 펴낸 것을 한 번도 본 적이 없기 때문이다.
_ 닐 프렌치_전WPP그룹 월드와이드 크리에이티브 디렉터

오늘날 아이디어 경제에서 창의성이 강력한 경쟁 우위가 된다는 사실을 그 어떤 마케팅 전문가들도 무시할 수는 없다.
_ 폴 히스_오길비앤드매더 아시아 지역 회장

AD STARS는 매우 독특한 경연장이다. 뜨거운 열정이 넘쳐나는 한국에서 개최된다는 사실 때문만은 아니다. 전문 광고인을 비롯해 일반인들까지 누구나 참여할 수 있다는 점에서 더욱 특이하다. 마땅히 찬사를 받을 자격이 있음에도 불구하고, 일반인에게 문호가 개방되지 않았다면 그냥 지나쳐 버렸을 뛰어난 아이디어와 캠페인들을 자주 접하게 된다는 얘기다.
_ 롭 캠벨_ 와이든앤캐네디 아시아 지역 전략책임자