AI 시대 엔터테인먼트 마케팅

엔터테인먼트 산업은 마케팅을 어떻게 할까?

게임, 공연 얘술, 푸드. 패션 등 각 산업의 트렌드 변화, 소비자 심리, 마케팅 전략을 다층적으로 분석,
엔터테인먼트 산업을 둘러싼 흐름을 입체적으로 전달하는 입문서

대부분의 사람은 다음 몇 가지 이유로 엔터테인먼트 산업의 발전과 가능성을 긍정한다. 첫째, 새로운 매체의 등장 속에는 새로운 엔터테인먼트가 포함되어 있다. 우리는 이미 인터넷이라는 매체에 매우 익숙해져 있다. 국가나 시간의 경계에 얽매이지 않고, 누구와도 소통하고 다양한 콘텐츠를 원하는 만큼 즐길 수 있게 되었다. 매체를 통해 사람들과 소통하는 것은 하나의 놀이고, 하나의 엔터테인먼트다. 매체는 지금보다 더 빠른 속도로 개발될 것이고, 이는 사람들에게 새로운 놀거리를 가져다주는 것이다. 둘째, 엔터테인먼트 산업이 고부가 가치 산업이라는 것을 이미 여러 사례가 보여 주었다. 미국 마블사는 코믹북에서 시작된 스토리를 영화화하는데, 그 영화 속 캐릭터 관련 상품이 끊임없이 개발되어 판매되고 있다. 엔터테인먼트 산업이 매력적으로 평가받는 이유의 하나는 잘 만든 콘텐츠 하나가 회사를 오랫동안 안정적으로 유지시키는 중요한 수익원이기 때문이다. 셋째, 인간의 엔터테인먼트에 대한 요구는 시간이 갈수록 더 강할 것이다. 인간은 원래 잘 만든 작품 또는 퍼포먼스를 좋아한다. 모차르트의 음악이 몇 백 년이 지나서도 사랑을 받고, 다빈치의 그림을 보기 위해 전 세계 사람들이 미술관을 찾는 이유가 바로 이것이다. 여기에 더하여 미래 학자들은 AI 기술이 우리 생활에 빠르게 영향을 미치면서 사람들의 노동 시간이 획기적으로 줄어들 거라고 예측한다. 이는 여가 시간과 엔터테인먼트 아이템에 대한 소비의 증가를 의미한다.
엔터테인먼트 산업이 성장함에 따라 마케팅의 역할도 점점 더 중요해진다. 마케팅은 경쟁력 강화의 수단으로 작용한다. 엔터테인먼트 산업은 경쟁이 매우 치열한 분야기 때문에, 마케팅을 통해 각 콘텐츠가 지닌 고유한 매력과 가치를 부각해 경쟁 우위를 확보할 필요가 있다. 그리고 수많은 콘텐츠 중에서 소비자의 선택을 받아야 하기 때문이다. 소비자의 관심을 끄는 데 그치지 않고 유지하기 위한 마케팅 전략은 단순히 홍보 단계가 아니라 콘텐츠 기획 초기부터 고려되어야 한다. 그 외에도 브랜드의 존재감을 강화하고, 새로운 시장을 개척하고 새로운 팬층을 확보하는 데 기여하기 위해 마케팅 전략을 통해 잠재적 소비자를 발굴하고, 기존 고객을 유지하면서도 새로운 수익원을 창출해야 한다. 결국 엔터테인먼트 산업에서 마케팅은 콘텐츠의 가치를 세상에 알리고, 소비자의 호기심과 흥미를 자극해 시장에서 지속적으로 살아남으며 수익을 증대하는 핵심이다.
이 책은 AI 시대라는 기술적 전환점 속에서 인간이 어떻게 하면 엔터테인먼트 통해 진정한 행복을 느낄 수 있는지 조망한다. 10가지 주요 엔터테인먼트 마케팅 분야를 중심으로 각 산업의 트렌드 변화, 소비자 심리, 마케팅 전략 등을 다층적으로 분석함으로써, 엔터테인먼트 산업을 둘러싼 오늘날의 흐름을 입체적으로 전달한다. 업계 취업을 준비하는 입문자는 물론 현직 실무자도 현장의 특별한 노하우와 소비자들의 생생한 목소리를 빠르고 정확하게 듣게 될 것이다.

영화, 게임, 스포츠, 공연 등 다양한 형태로 구현되는 엔터테인먼트는 단순한 여가를 넘어, 사람들의 정체성과 삶의 질에 직결되는 중요한 요소로 자리 잡았다. 이 책은 AI 시대라는 기술적 전환점 속에서 인간이 어떻게 하면 진정한 행복을 느낄 수 있는 엔터테인먼트를 지혜롭게 소비할 수 있을지를 깊이 있게 조망한다. 10가지 주요 엔터테인먼트 마케팅 분야를 중심으로 각 산업의 트렌드 변화, 소비자 심리, 마케팅 전략 등을 다층적으로 분석함으로써, 엔터테인먼트 산업을 둘러싼 오늘날의 흐름을 입체적으로 전달한다.

김찬석
청주대학교 광고홍보학과 교수다. AI 시대의 인문 소통, 디지털 시대의 광고홍보 전략, 브랜드 커뮤니케이션 및 위기관리, 설득과 협상의 인간 심리 등에 관심이 있다. 중앙대학교 정치외교학과를 졸업한 후, 동 대학원에서 정치학 석사학위와 언론학 박사학위를 취득했으며, 미국 서던캘리포니아대학교에서 방문교수로 활동했다. 제일기획 차장, 씨티은행 홍보이사 등으로 재직하며 글로벌 민간 기업의 실무경험을 쌓았다. 한국과학재단, 인천국제공항공사에서 업무 역량을 발휘했다. 한국PR학회장을 역임했으며, 한국광고학회 학술지 ≪광고학연구≫ 편집장으로 활동했다. 한국언론학회 학술상, 미국언론학회(AEJMC) 우수논문상, 청주대학교 청석학술상을 수상했다. 저서로 『사례로 본 PR경영』, 『4차 산업혁명 시대의 PR광고 기획』 등이 있으며, 주요 논문은 “Media Analysis of Deep-sea Gas Field Exploration and Development Project in the East Sea”(2025) 등이 있다.

이현선
청주대학교 광고홍보학과 조교수다. 중앙대학교 불어학과를 졸업하고 동 대학원 신문학과에서 정치학 석사, 동 대학원 광고홍보학과에서 광고홍보학 박사학위를 받았다. “유명인 광고모델의 신뢰성과 매력성에 따른 광고효과: 관여도 및 정보처리동기를 중심으로”(2000)로 석사 학위를 받았고, “구조적 정렬성, 측정시기 및 측정방법에 따른 비교광고의 효과”로 박사 학위 논문을 받았다. 저서로 『4차산업혁명 시대의 PR광고 기획』이 있고, 주요 논문은 “Effects of Celebrity Credibility on Country Reputation: A Comparison of an Olympic Star and Political Leader(2018)”, “대학 브랜드 커뮤니케이션 효과에 관한 연구(2017)” 등이 있다.

재미, 즐거움, 놀이가 엔터테인먼트
01 게임 마케팅
02 공연 예술 마케팅
03 팝업 스토어 마케팅
04 영화 마케팅
05 푸드 마케팅
06 스포츠 마케팅
07 뷰티 패션 마케팅
08 OTT 마케팅
09 출판 마케팅
10 K-팝 마케팅

또한 공연이 이루어지는 과정에서 관객이 함께 노래를 부르는 뮤지컬이나, 관객과 연기자가 공간을 달리하지 않고 같은 공간에서 이야기를 나누며 공연을 이어 가는 이머시브 연극(immersive theater), 관객이 탐정의 역할을 하며 이야기를 풀어 가는 추리연극(murder mystery theater) 등이 관객이 주인공이 되는 포맷의 공연 방식이라 할 수 있다(김주연, 2024). 이처럼 기존의 방식과 다르게 관객이 공연에 적극적으로 참여할 수 있는 방식은 관객들이 더욱 능동적으로 공연을 즐길 수 있는 기회를 제공할 수 있다는 점에서 의미가 크다.
-02 “공연 예술 마케팅” 중에서

푸드 모디슈머가 활성화된 배경은 소셜 미디어의 빠른 성장과 확산에 있다고 할 수 있다. 자신만의 특별한 레시피를 다른 사람들과 공유하고 이를 퍼뜨리는 현상은 모디슈머에 대한 기업들의 관심을 키우는 요인이 되고 있다. 현재 기업들은 모디슈머의 아이디어를 가져와 기존 제품을 변형해 한정판으로 내놓거나 해당 제품의 레시피를 다른 소비자들과 공유하면서 좋은 반응을 얻고 있다. 더 나아가 소비자들이 자신만의 취향을 반영한 음식을 선택할 수 있는 제품을 출시하기도 한다.
-05 “푸드 마케팅” 중에서

게이미피케이션(gamification)은 '게임(game)'과 '-화하다(-ification)'의 합성어로, 게이미피케이션 마케팅은 게임 외의 분야에 게임의 메커니즘과 사고방식 등을 적용해 사용자에게 재미와 보상을 제공하는 기법이다(소비자평가, 2024). 게이미피케이션 마케팅은 다양한 분야에 적용되고 있는데, 특히 스포츠 마케팅 기법의 하나로 활발하게 활용되고 있다. 기업이나 구단은 최신의 테크놀로지 기법인 증강 현실, 가상 리그, 챌린지 등 게임 요소를 가미해 팬들의 팀과 선수에 대한 관심을 높이고 긍정적인 유대감을 강화하고 있다(유다연, 2024). 예를 들어, 가상 현실이나 증강 현실 기술을 활용해 팬들이 경기를 경험할 수 있도록 하거나, 가장 시뮬레이션 게임을 통해 자신이 좋아하는 선수와 경기를 할 수 있도록 프로그램을 운영하는 것이다.
-06 “스포츠 마케팅” 중에서

바운더리레스 마케팅(boundaryless marketing)은 공간, 산업, 문화 등의 경계를 허물고, 소비자 중심의 흐름에 맞춰 일관된 경험과 정체성을 제공하는 전략을 핵심으로 하는 마케팅 기법이다. 기술의 발전, 글로벌화, 소비자 트렌드의 변화는 기업이 시장을 바라보는 시각에도 변화를 가져왔고, 이런 배경에서 바운더리레스 마케팅이 등장하게 되었다. 기업은 이러한 접근법을 통해 새로운 시장을 공략할 수 있다(전혜진, 2017). 예를 들어, 뷰티 업계에서는 증강 현실 기술을 통해 메이크업 체험 프로그램을 운영함으로써 소비자가 다양한 색상 가운데 본인에게 가장 어울리는 제품을 가상으로 미리 체험해 볼 수 있다.
-07 “뷰티 패션 마케팅” 중에서

OTT 플랫폼사들은 독점 콘텐츠를 제작하고, 이를 홍보하는 과정에서 소비자들에게 '반드시 봐야 하는', '절대로 놓쳐서는 안 되는', '타인과의 대화에서 꼭 언급되어야 할 주제'라는 인식을 심어 주며 일종의 사회적 압박감을 조성한다(Deloitte, 2021). 최근 넷플릭스를 통해 화제가 된 〈흑백요리사〉는 단기간에 많은 사람의 관심을 끌었고, 출연진과 프로그램 내용이 다른 방송사나 잡지사 등에 많이 언급되었다(지동현, 2024). 또한 출연진이 다양한 프로그램에 출연했는데, 넷플릭스를 보지 않은 시청자는 이해하지 못할 대화를 나누는 일도 많았다.
-08“OTT 마케팅” 중에서

K-팝을 즐기는 사람들에 대한 인터뷰 기사를 살펴보면 특히 젊은 세대의 인생관과 가치관이 음악에 반영되어 있다는 점을 확인할 수 있다. 일부 K-팝 아티스트는 현실에 대한 불만이나 사회적 메시지를 직설적인 가사를 통해 표현하기도 한다. K-팝은 강렬한 가사와 세련된 퍼포먼스, 화려한 무대 연출로 시청자들의 시선을 사로잡는다. 시청자들은 멋진 퍼포먼스를 즐기면서 업무나 대인 관계에서 쌓인 스트레스와 답답함을 해소하게 된다. 이러한 시각적·청각적 자극은 일상의 스트레스와 감정을 일시적이지만 해소하는 효과가 있으며 답답한 현실에서 벗어나는 탈출구 역할을 하기도 한다.
-10 “K-팝 마케팅” 중에서