PPL, 간접 광고: 기원, 종류, 의미, 전략, 사례

미디어의 새로운 수익원이자 부상하는 마케팅 수단
모든 것이 뒤섞여 경계가 모호한 융합의 시대다. 미디어와 광고도 마찬가지다. 미디어 콘텐츠의 외부에 있던 광고가 미디어 콘텐츠 속으로 들어가고, 그 반대의 현상도 일반화되고 있다. 상품과 브랜드를 주요 엔터테인먼트 미디어에 배치하는 PPL, 즉 브랜드 엔터테인먼트는 미디어 환경의 변화 속에서 미디어의 새로운 수익원이자 부상하는 마케팅 수단이 되었다. 미디어와 채널 간의 경쟁이 치열해지면서 전통적인 광고 시장은 한계에 다달았다. 이 과정에서 브랜드 엔터테인먼트는 새로운 수익원으로 주목받고 있다. 브랜드 엔터테인먼트의 중요성은 미국의 마케팅 커뮤니케이션 시장에서 차지하는 비중에서도 읽을 수 있다. 2008년을 기점으로 광고에 집중되어 있던 마케팅 예산의 상당 부분이 브랜드 엔터테인먼트 마케팅으로 이동할 것을 예상했다. 1970년대에는 미국 전체 마케팅 커뮤니케이션 매체 비용의 40% 수준이던 광고가 2007년에는 23%로 감소했다. 반면 전통적인 광고 전략을 대체할 수 있는 미디어 시장이 2540억 달러 규모로 성장했으며, 이 가운데 브랜드 엔터테인먼트 시장은 200억 달러를 넘어섰다.

한국의 PPL의 성장 가능성과 미래
우리나라에서는 PPL 시장의 가능성을 이제 발견해 가고 있다. PPL은 2009년 말까지만 해도 방송법상 금지되었다. 따라서 그간 국내에서 행해진 브랜드 엔터테인먼트는 브랜드와 엔터테인먼트 간의 온전한 통합을 이루지 못하고 단순히 물리적으로 결합하는 수준이었다. ‘드라마 같은 광고’, ‘영화 같은 광고’를 표방하며 광고에 스토리를 부여해 재미를 추구하는 정도였다. 방송법 개정으로 PPL의 새로운 가능성이 열렸다. PPL은 매체와 광고주가 함께 새로 개척해야 할 중요한 영역이다. 이 책은 아직 PPL의 다양한 가능성을 충분히 경험하지 못한 우리에게 많은 정보를 제공한다. 미디어 환경의 변화와 이에 따른 PPL의 역사와 발전 과정을 구체적인 사례를 들어 보여준다.

성공적인 PPL을 위해 준비해야 할 사항은 무엇일까?
주의 사항, 계약 문제 등과 관련해 실제 마케팅 업계에서 일하는 사람이라면 꼭 알아야 할 내용을 소개한다. PPL의 법적인 문제와 술, 담배, 과다 노출 등 윤리적인 측면에 대한 주의도 다룬다. 성공적인 PPL을 위한 브랜드 또는 제품과 프로그램 간의 이상적인 통합을 위한 다양한 전략 역시 이 책에서는 많은 부분에 제시하고 있다. PPL을 통해 겪을 수 있는 모든 경험을 축약해 놓았다. 이 책이 우리나라 PPL 시장의 성장과 발전에 도움이 될 것이다.

간접 광고의 기원, 종류, 의미, 전략, 사례 등을 통해 간접 광고에 대한 이해와 성공 노하우를 배운다. 2009년 말 방송법이 일부 개정되면서 가상광고와 더불어 간접 광고(PPL)가 허용되었다. 간접 광고는 비용면에서 일반 광고보다 훨씬 저렴하지만 적절히 사용하면 엄청난 파급효과를 가져올 수 있다. PPL에 대한 각계각층의 관심이 증폭되고 있는 요즘, 독자의 관심을 채워주기에 충분해 PPL의 교과서로 확실히 자리매김할 것이다.

장 마르크 레후
파리 제1대학의 판테온 소르본느 대학 마케팅부 조교수이며, 현재 커뮤니케이션학부 디렉터를 맡고 있다. 마케팅과 커뮤니케이션 분야의 컨설턴트로 활발한 외부 활동을 하고 있으며, 소비자 충성도와 PPL에 관한 연구를 지속적으로 진행하고 있다. 프랑스어로 많은 연구를 진행했고, 영어로도 본인의 책을 집필하고 있다. 출판된 영어서적으로는 번역된 본 책을 비롯해, 『Brand Rejuvenation: How to protect, strengthen and add value to your brand to prevent it from ageing』(2008)이 있다.

은혜정
서울 과학기술대학교 IT정책전문대학원에서 방송통신 정책과 디지털문화 정책을 가르치고 있다. 광고에 대한 꿈을 가지고 대학에 진학했다. 광고를 하기 위해서는 인간의 심리를 먼저 파악해야 한다는 야심 찬 계획 아래 심리학을 선택했다. 그러나 당시의 편향된 학교 풍토에 밀려 적응하지 못하고 결국 대학원은 신문방송학으로 옮겼다. 영국으로 건너가 한 시대를 풍미하던 미디어 학계의 정치경제학자 중 한 명인 그레이엄 머독(Graham Murdock) 밑에서 공부했다. 광고에 대한 공부를 하는 대신 한국 대기업들의 광고 시장 지배를 통한 언론 지배 모델에 대한 논문으로 박사 학위를 받았다.
미디어의 일방적인 지배를 견제할 수 있는 힘은 수용자로부터 나온다고 판단해 한국으로 돌아와서는 다양한 시청자 단체들과 일을 하고, 대학에서도 미디어 교육을 오래 가르쳤다. 최근에는 한국 콘텐츠의 해외 진출과 국가 간 문화 교류에 대해 관심을 갖게 되었다. 세계 유수한 콘텐츠 마켓에 참가해 한국 콘텐츠와 해외 콘텐츠의 교류 가능성과 그 방안인 국제 간 콘텐츠 공동 제작 방안을 모색하고 있다. 학교에서도 강의와 연구를 계속하고 있고, 보다 객관적인 입장에서 정책 방안을 제시하기 위해 바쁘게 활동 중이다. 주요 논문으로 “드라마의 브랜드 특성화 전략 연구: 라틴아메리칸 텔레노벨라를 중심으로”(2010), “국제적 유통 상품으로서의 TV 포맷의 최근 경향과 한국 포맷의 해외진출 가능성에 대한 연구”(2008), “전자민주주의 시대의 인터넷 활용”(2003) 등이 있다.

성숙희
한국콘텐츠진흥원에 재직 중이다. 독일 도르트문트대학교에서 “한국 사회 변동과 저널리즘 문화(Gesellschaftswandel und Journalistische Kultur in Korea)”로 언론학 박사 학위를 받았다. 한국방송영상산업진흥원 책임연구원을 지냈다. 한국언론학회 회원이다. 주요 연구 분야는 방송 및 콘텐츠 진흥 정책으로 그간 방송 영상 진흥 정책, 콘텐츠 수출 정책, 콘텐츠 진흥 정책 등에 대한 연구를 중점적으로 수행했다. 정책 연구의 특성상 해외 사례 연구, 서베이 등 실질적인 정책 개발을 위한 방법론을 주로 채택해 연구를 했으며 향후 연구 관심 분야는 디지털 콘텐츠 육성 등 융합 환경에서의 콘텐츠 진흥 정책이다.
저서로 『북한 이탈 주민의 남한 방송 수용』(커뮤니케이션북스, 2005), 『방송산업 구조 변화와 소유 규제 정책』(방송위원회, 2006), 『방송 콘텐츠 제작산업 발전 방안 연구』(한국방송영상산업진흥원, 2008), 『제품과 콘텐츠 연계 해외 진출 사례 조사』(한국콘텐츠진흥원, 2009) 등이 있다.

옮긴이 서문
추천 서문

서론
영화의 PPL 원칙
전통적 배치
브랜드 배치
연상 배치
잠행 배치

1부 PPL의 기원과 목적
01 영화 속의 PPL 역사
영화의 첫 번째 시도
후원 프로그램

02 광고의 영향을 받은 영화들
소화불량에 걸린 커뮤니케이션 환경
관객의 세분화와 분산화
DVR와 TiVo, 광고의 적(敵)
필연적 결과: 투자의 증가
03 영화와 광고의 밀월 관계
중요한 재원인 PPL
브랜드의 자연스러운 연상 작용
브랜드를 소비하는 사람들의 세상에 관한 진실
신뢰도를 가진 특정 환경 구성하기
내부적인 상업 시너지의 창출

2부 PPL 사용의 장점과 노하우
04 소통 수단인 PPL
관객에게 통하는 테크닉
긍정적 이미지의 잠재적이지만 강력한 매개체
매우 다양한 가격, 그러나 상대적으로 적은 비용
PPL 가격에 영향을 주는 요소들
브랜드의 명성
브랜드의 신분
영화의 제작비
영화의 형식과 장르
영화의 신뢰도
교환할 것이 있는가
PPL의 중요성
PPL의 위치
영화 스토리에 얼마나 녹아드는가
주요 배우가 사용하는 경우
브랜드의 배타성
반복적인 PPL
유통 유형
동반되는 홍보
PPL 계약
구매 행위로 이어질 수 있는 영향력
온라인 PPL의 효과 측정
타이-인 가능성
PPL 효과 측정하기

05 효과적인 PPL을 위한 전문가의 조언
PPL의 매력과 목적 규정하기
화면 안에서의 긍정적인 노출에 대한 보증
PPL 계약서를 작성할 때 고려해야 할 사항들
영화의 주제와 스토리라인
제작 스튜디오의 PPL 정책
감독
브랜드와 결합된 배우들
계약의 불일치
영화 속 대사
영화 속의 등장인물들
각본과 제작 일정
영화제작에서 사용되는 로케이션
음악의 사용
PPL의 매니지먼트
제작을 위한 물품 및 서비스 제공
파이낸싱
영화의 크레디트
동반하는 홍보 커뮤니케이션
계약 기간
브랜드 보호와 소송
비밀 유지
PPL 가시성과의 극대화
화면상에서 정중앙에 위치 잡기
이야기 안에 자연스럽게 녹아들기 위한 전략
세부적인 파트너십 계약을 최대한 빨리 체결하기

06 법적 구조에 대한 존중과 윤리적 실천을 향한 노력
합법적으로 법망을 피해 갈 수 있는 가능성
동기가 있는 PPL
제품에 유리하게 창의성 수정하기
쇼 비즈니스 전문가들 사이에서의 논쟁들
지나친 노출에 대한 인내의 한계
기생 커뮤니케이션과 원하지 않은 PPL

07 전문가 의견: 장 파트리크 플랑드
개인적으로 영화에서의 PPL과 BPL을 어떻게 정의하는가?
브랜드가 얻을 수 있는 이득은 무엇이라고 생각하는가?당신이 작업한 상이한 사례들을 들어 설명해 달라.
당신의 생각에 PPL 프로젝트를 수행할 때 브랜드의 관점에서 피해야 할 가장 큰 실수는 무엇인가? 제작자의 관점 또는 감독의 관점에서는 무엇인가? 대행사의 관점에서는 무엇인가?
제임스 본드 영화는 어느 범위까지 PPL의 특별 사례를 대변하는가? 당신의 개인적인 경험을 통해 얻은 교훈은 무엇인가?
경제적, 법적, 기술적 관점에서 미국의 시장과 비교할 때 프랑스의 PPL 시장을 어떻게 묘사하겠는가? 차이가 나는 이유는 무엇인가?
이 같은 커뮤니케이션 기술에 관심을 갖는 브랜드를 처음 만났을 때 가장 하고 싶은 권고는 무엇인가? 그 이유는?
이 같은 커뮤니케이션 기술의 미래를 어떻게 보는가? 이유는?
당신이 가장 좋게 기억하는 PPL은 어떤 것인가? 이유는?

3부 모든 형태의 브랜드 엔터테인먼트
08 가능한 모든 매체 사용하기
시리즈와 텔레비전 프로그램
소설과 각본
노래 가사
브랜드가 있는 비디오게임

09 더 많은 기회 잡기
크레디트에서 트레일러까지
단순한 홍보를 현명한 로비로 발전시키기
오리지널 광고 PPL
이벤트 이후의 PPL

4부 브랜드 통합
10 21세기에 브랜드가 나아갈 길
광고 ‘거부’라는 편견
브랜드에 헌신한 짧은 필름들
디지털 이동성이 가져다주는 기회
끊임없이 변화하는 환경에 지속적으로 적응하기

11 새로운 전략적 브랜드 매니지먼트를 위해
잠재적 소비자와의 동행
다채널과 다양한 기회를 가져다주는 커뮤니케이션 환경 활용하기
‘글로벌화’라는 제한 극복하기
타깃이 명확한 PPL 만들기
소비자와 감성 연대 구축하기
결론

부록 1 피터 잭슨 감독의 영화 <킹콩>(2005)의 개봉에 따른 홍보 캠페인을 위한 유니버설 스튜디오의 보도 자료 원문
부록 2 최근의 알코올 음료 브랜드 PPL 성공 사례들
부록 3 영화명 출처

‘상품 배치하기(Product Placement, 이하 PPL)’ 혹은 ‘브랜드 배치하기’라는 표현은 말하자면 위치 잡기, 보다 정확하게 말하자면 특정 제품이나 브랜드가 영화 혹은 드라마에 녹아 들어가 통합되는 것을 뜻하는 말이다. 노래나 소설처럼 다른 문화적 형태에도 상업적인 접목이 가능하다. 비주얼 아트나 엔터테인먼트의 세계에서 브랜드 혹은 상품 배치하기는 ‘브랜드화된 엔터테인먼트(branded entertainment)’라는 기치 아래 모두 모일 수 있다.
_ “서론” 중에서

<인디펜던스 데이(Independence Day)>에서는 셀 수도 없는 많은 장면에서 매우 다양한 방법으로 코카콜라 회사의 브랜드가 나오는 것을 발견하게 된다. 콜라 캔이 냉장고 속에 있는 것을 보여주거나, 브랜드의 아이콘이 드러나는 자동판매기가 텔레비전 방송국 장면에서 나오는 것 같은 전통적인 배치 기법이 눈에 띈다. 그러나 더욱 시선을 끄는 것은 영화 도입부에서 배우 제프 골드블럼(Jeff Goldblum)이 폐품재활용을 강조하면서 코카콜라 캔을 분리수거 통에 집어넣는 장면이다. 이 장면은 매우 긍정적인 것으로, 브랜드 이미지에도 긍정적인 영향을 미쳤음은 물론이다.
_ “1장 영화 속의 PPL 역사” 중에서

오늘날 소품 담당자는 아예 제작 기획 단계부터 위시 리스트(Wish list)를 제공받는데, 그 위시 리스트라는 것은 일반적인 내용이 아니라 매우 정교하게 작성되어 어떤 특정 제품, 서비스, 혹은 브랜드들이 영화의 어느 장면에서 필요한 것인지를 매우 세부적으로 요구하고 있는 리스트로 구성되어 있다. 감독과 제작자가 함께 작성한 리스트는 때로 시나리오 작가의 도움을 받는데, 물론 소품 담당자의 의견 역시 반영된다. 때로는 일반적인 아이템(맥주, 사무용 램프, 버스 서비스, 레스토랑 등)으로 명시하고 있는 경우도 있어서 이때는 소품 당당자의 재량에 맡겨지기도 한다.
_ “3장 영화와 광고의 밀월 관계” 중에서

모든 브랜드나 제품들의 PPL이 영화의 기본적인 과정 안에 끼워 맞추기에 적합한 것은 아니다. 잔인하게 문신을 새기듯 브랜드나 로고를 박아 넣을 수는 없기 때문이다. 소비자들은 PPL이 영화의 흐름을 깰 때 매우 불쾌하게 느낀다. 이해할 수 있듯이 PPL의 본성은 광고주의 정확한 목적의식에 부합하도록 하는 것이다. 그러나 결국 제작과 감독의 의견에 따를 수밖에 없게 된다. 따라서 모든 PPL이 환영을 받는 것은 아니다.
_ “제4장 소통 수단인 PPL” 중에서

영화 속에서 어떤 방식으로 PPL 될 것인지, 각본에 어떻게 자연스럽게 녹아들 것인지, PPL의 유형은 무엇인지(영상, 언어 두 가지 모두), 직접 사용되기도 하는지(어떤 방법으로, 어떤 경우에, 어떤 배우에 의해 등), PPL이 되는 횟수와 장면의 지속 정도, PPL의 중요성, 영화제작 로케이션 등에 대해서도 확인해야 한다. 대사에 언급되는 PPL이라면, 제품에 대한 언급이 대사에 어떻게 나올지 그 부분을 계약서에 명시할 필요가 있다. <포레스트 검프>에서 톰 행크스가 백악관을 방문하는 장면이 나오는데 “거기 있는 것이 모두 공짜니까, 배고프거나 목마르지도 않지만, 닥터 페퍼(Dr Pepper)를 열다섯 병이나 마실 수밖에 없었어”라고 매우 정확하게 말하고 있다.
_ “5장 효과적인 PPL을 위한 전문가의 조언” 중에서

로비를 합법의 경계에 위치한 은밀한 활동으로 개인, 회사, 정부로 하여금 개인이나 조직의 희망에 따라 행동하도록 강요하는 게 목적이라고 이해하는 사람들이 있다. 사실 가장 본래의 형태로 보면 로비는 무엇보다도 로비 고객이 원하는 명백한 방향으로 의사 결정자에게 정보를 제공하는 것이다. 우선적으로는 정보에 근거한 결정을 내릴 수 있도록 하려는 목적을 가진 정보 제공 과정이라 할 수 있다. 정보 포화로 적절한 정보를 얻지 못하는 환경에서 PPL은 이 규칙을 벗어날 수 없다. 따라서 회사들이 홍보, 로비, 직접 마케팅을 결합해 활동을 조직하도록 전문 대행사에 위탁하는 것은 특별한 일이 아니다.
_ “9장 더 많은 기회 잡기” 중에서