PR을 알면 세상이 열린다

이 책은 단순히 사견을 풀어낸 칼럼 묶음도 아니고 이론을 엮어놓은 학술서도 아니다. 저자가 PR 전략가로서 쌓은 경험과 PR 연구자로서 닦은 기초 이론을 연계해 정치·경제·사회·문화와 관련한 여론 현상을 평가하고 재해석한 책이다. 결국 이 책을 읽는 독자들도 수많은 매체가 쏟아내는 보도, 그 보도에 영향력을 전달하기 위해 노력하는 수많은 이해관계 집단의 메시지 홍수 속에서 요구되는 소박한 오피니언 리더로서 능력을 갖추었으면 하는 목표를 갖고 쓴 책이다.
‘평론 형식’으로 풀어내는 정치·경제·사회·문화 현상을 통해 그 속에 숨겨진 PR 전략과 이론을 되짚어보았다. 그래서 이 책을 ‘평론 형식 PR 전략 가이드 북’이라고도 칭할 수 있다. PR에 대한 지식과 감각을 우리의 삶 또는 사회에서 일어나는 다양한 현상에 대입시켜 중립적인 시각에서 평가해 보고, 그 안에 숨겨져 있는 커뮤니케이션의 문제점을 찾아보는 흥미로움이 이 책이 줄 수 있는 가치다.

평론 형식의 PR 전략 가이드북. 우리 삶의 다양한 현상을 PR의 관점에서 재해석한다. 정치, 경제, 사회, 환경, 건강과 관련된 사례들에 PR의 이론과 전략이 어떻게 녹아 있는지 밝혀낸다. 왜 모두들 그렇게 생각하게 되었을까? 우리의 생각과 행동은 과연 스스로 판단한 결과인가? 이 책은 PR에 대한 지식과 감각을 우리의 삶 또는 사회에서 일어나는 다양한 현상에 대입시켜 중립적인 시각에서 평가해 보고, 그 안에 숨겨져 있는 커뮤니케이션의 문제점을 찾아보고 있다.

이종혁
광운대학교 미디어영상학부 교수로 PR을 가르치고 있으며 광운대학교 공공소통연구소에서 정부의 대국민 소통, 기업의 공적 소통에 관한 연구와 대안 제시에 주력하고 있다.

왜 모두들 그렇게 생각하게 되었을까?

1장 정치를 바꾸는 PR 전략

틀 짓기 이론과 메시지 개발
〈세상에선 무슨 일이〉 코드 인사, 또 하나의 인사 원칙 공방
〈PR 전략으로 풀기〉 핵심 키워드와 다양한 논리로 설득하기

귀인 이론과 영향력 공중 활용
〈세상에선 무슨 일이〉 국민과 소통이 안 된다? 국민이 몰라준다?
〈PR 전략으로 풀기〉 영향력 공중을 활용해 우회적으로 설득하기

상징의 활용과 메시지의 시각화
〈세상에선 무슨 일이〉 2007년 남북 정상회담의 상징
〈PR 전략으로 풀기〉 PR 메시지를 시각화하여 설득하기

의사(Pseudo)에 대한 경계와 소셜 네트워킹의 원칙
〈세상에선 무슨 일이〉 포털 속 정부 뉴스의 변신
〈PR 전략으로 풀기〉 소셜 네트워킹과 정보원의 카리스마로 설득하기

언론 홍보와 언론 관계의 차이
〈세상에선 무슨 일이〉 정치권 언론 관계의 극과 극
〈PR 전략으로 풀기〉 PR의 변화를 이해하고 언론 홍보하기

게이트 키핑과 언론의 객관성
〈세상에선 무슨 일이〉 언론과 전쟁하는 정부
〈PR 전략으로 풀기〉 언론을 통한 쟁점화로 대중 설득하기

정치인의 PI와 인터넷 미디어 믹스
〈세상에선 무슨 일이〉 책을 쓰는 정치인, 회고하는 정치 지도자
〈PR 전략으로 풀기〉 다양한 인터넷 매체로 관계 형성하기

협상과 마케팅의 최소화 전략
〈세상에선 무슨 일이〉 정치를 최소화하자는 오바마의 발언
〈PR 전략으로 풀기〉 위기와 수세적 입장에서 메시지 최소화로 설득하기

일반 의미론과 네거티브 메시지
〈세상에선 무슨 일이〉 언어로 전쟁하는 정치
〈PR 전략으로 풀기〉 사실에 기초한 네거티브 메시지로 설득하기

2장 경제를 움직이는 PR 전략

경영자의 이미지 회복 전략과 전술
〈세상에선 무슨 일이〉 검찰 출두보다는 창조 경영
〈PR 전략으로 풀기〉 장기간의 경영자 PI 전술로 존경받기

사회적 판단 이론과 능동적 위기 대응
〈세상에선 무슨 일이〉 허베이 스피리트 호 기름 유출 사건 대응 메시지
〈PR 전략으로 풀기〉 시민 브랜드로 설득하기

캠페인과 기업의 CSR 유형
〈세상에선 무슨 일이〉 국보 1호 남대문 화재 속에 잊힌 캠페인
〈PR 전략으로 풀기〉 다양한 사회 공헌 활동으로 관계 형성하기

정보원의 속성과 공신력
〈세상에선 무슨 일이〉 키엘이라는 화장품 매장
〈PR 전략으로 풀기〉 공신력에 영향을 주는 속성을 알고 설득하기

홍보 대사와 핵심 콘텐츠
〈세상에선 무슨 일이〉 넘쳐나는 홍보 대사의 명암
〈PR 전략으로 풀기〉 효과적인 홍보 대사 운영 전략 이해하기

3장 상식을 뒤집는 PR 전략

스테레오타입과 군대
〈세상에선 무슨 일이〉 병역에 대한 우리 사회의 고정관념
〈PR 전략으로 풀기〉 담론의 재구성을 통해 설득하기

인식 속 홀로코스트와 이중적 PR의 함정
〈세상에선 무슨 일이〉 표준 한국인과 글로벌 코리아
〈PR 전략으로 풀기〉 이중적 PR의 함정을 극복하고 목적을 갖고 설득하기

선전 선동과 수용자 협상식 설득
〈세상에선 무슨 일이〉 미국산 쇠고기에 대한 여론
〈PR 전략으로 풀기〉 수용자와 협상하는 방식으로 설득하기

사회적 권력과 영향력 극대화 전략
〈세상에선 무슨 일이〉 사라 제시카 파커와 스티븐 마버리의 역발상
〈PR 전략으로 풀기〉 영향력을 배가시키는 원칙 활용하기

스토리텔링 마케팅과 스토리 창출
〈세상에선 무슨 일이〉 일상적인 소재 호두과자에 얽힌 이야기
〈PR 전략으로 풀기〉 이야기를 만들어 설득하기

4장 삶의 방식을 이끄는 PR 전략

레트로 스타일과 국가 홍보
〈세상에선 무슨 일이〉 크록스를 보면 생각나는 고무신
〈PR 전략으로 풀기〉 국가 홍보의 세 가지 접근 방식 이해하기

초두 효과와 차별화
〈세상에선 무슨 일이〉 몽블랑과 몽당연필
〈PR 전략으로 풀기〉 차별화 전략으로 설득하기

스포츠 라이선싱과 전통의 가치
〈세상에선 무슨 일이〉 메이저리그 모자를 쓰는 젊은이들
〈PR 전략으로 풀기〉 장기간 전통과 가치를 만들어 설득하기

관계 마케팅의 몰입과 긍정적 네이밍
〈세상에선 무슨 일이〉 명품에 몰입하는 이유
〈PR 전략으로 풀기〉 전략적인 네이밍으로 대중의 마음 움직이기

사회적 증거의 법칙과 쟁점에 따른 시장 변화
〈세상에선 무슨 일이〉 구석구석 대한민국과 해외여행
〈PR 전략으로 풀기〉 쟁점에 따른 역동적 시장 변화 이해하기

선택적 노출 성향과 관습의 규범화
〈세상에선 무슨 일이〉 에스컬레이터 한 줄 타기 또는 두 줄 타기
〈PR 전략으로 풀기〉 PR을 통해 관습을 규범화하기

5장 건강의 기준을 제시하는 PR 전략

캠페인 입출력 모델과 가치 형성
〈세상에선 무슨 일이〉 금연 캠페인의 본질
〈PR 전략으로 풀기〉 세부 실천 의제를 통한 가치 전달하기

스핀 닥터와 사전 예방적 PR
〈세상에선 무슨 일이〉 햄버거와 콜라는 억울하다?
〈PR 전략으로 풀기〉 능동적인 PR로 쟁점에 대응하기

노시보, 플라시보 효과와 시장의 선순환
〈세상에선 무슨 일이〉 간단한 수술의 유혹
〈PR 전략으로 풀기〉 시장이 발전할수록 기본으로 돌아와 설득하기

이슈배치(IPL)와 시장을 창출하는 PR
〈세상에선 무슨 일이〉 세계 꼴찌인 대한민국 부부 관계 만족도
〈PR 전략으로 풀기〉 제품과 서비스가 아닌 새로운 시장으로 설득하기

선전 기법과 이슈의 활용
〈세상에선 무슨 일이〉 와인은 술이다
〈PR 전략으로 풀기〉 365일 이슈를 활용해 설득하기

6장 세상을 그린으로 유도하는 PR 전략

개혁 확산과 그린 정책
〈세상에선 무슨 일이〉 수돗물을 마시자
〈PR 전략으로 풀기〉 그린 정책으로 정부 이미지 제고하기

우연성 이론과 그린 마케팅
〈세상에선 무슨 일이〉 살아 있는 물 생수, 죽어가는 지구
〈PR 전략으로 풀기〉 RE-모델을 이해하고 그린 설득하기

로볼 전술과 그린 정책의 이슈 관리
〈세상에선 무슨 일이〉 친환경 농산물 인증은 미끼?
〈PR 전략으로 풀기〉 그린 정책 이슈 관리 이해하기

사회 마케팅과 그린 PR
〈세상에선 무슨 일이〉 장바구니와 에코백의 어설픈 공생
〈PR 전략으로 풀기〉 그린 PR을 위한 적절한 소재 발굴하기

공공 마케팅의 원칙과 그린 정책 홍보
〈세상에선 무슨 일이〉 환경을 위한 자전거 타기?
〈PR 전략으로 풀기〉 그린 정책, 단계별로 설득하기

좀더 성숙된 여론이란, 사회 구성원인 대중들 스스로가 그들의 생활 속에서 끊임없는 문제의식을 갖고 역지사지적 사고를 실천하는 것이 전제될 때 가능해질 것이다. 이를 위해 도대체 왜 저런 메시지를 전달하고 있을까? 왜 이런 설득활동을 전개할까? 등과 같은 PR 시각에서의 질문을 스스로에게 던져보아야 할 것이다.
_ “머리말” 중에서

언론이 객관적일 수 없는 이유는 그들이 갖는 이데올로기, 경영 구조상 광고주와의 이해관계, 정부·기업 등 사회 통념상의 전문가들이 제공하는 정보에 대한 의존, 자사 독자들의 반응에 대한 배려 등으로 요약될 수 있다. 이러한 요인들은 언론이 그들 스스로 가장 객관적인 것에 대한 기준을 자의적으로 해석할 수 있음을 의미하는 것이다.
_ “1장 정치를 바꾸는 PR 전략” 중에서

‘없어서 못 먹는다. 1인분에 2만 원이 아니라 6000∼7000원이면 먹는다. 우리 한국 사람들 지금부터 석 달, 빠르면 두 달입니다.’
이 말은 2007년 당시 TV 모 시사 프로그램에서 익명의 수입 쇠고기 판매 사장이 한 인터뷰 내용이다. 이런 의견은 참으로 대중을 서글프게 한다. 하지만 빠르면 두 달 안에 광우병 논란도 잊어버리는 주체가 바로 일반 대중은 아닐까 반문해 보아야 한다.
_ “3장 상식을 뒤집는 PR 전략” 중에서

중앙일보(조인스닷컴) 2010년 5월 1일 깊이읽기 BOOK//조선일보 Books 북Zine 2010년 5월 1일자 ‘북카페’