PR의 테크닉과 실행

필요한 정보만 합리적인 가격으로 묶은 ‘파트북’
이 책은 2004년에 번역 출간된 『현대 PR의 이론과 실제』(커뮤니케이션북스)에서 다양한 PR 프로그램과 그 운영에 관한 부분만을 따로 묶어 출간한 것이다. 이러한 파트북은 기출간된 책 가운데 특정 부분만을 원하는 독자들의 요청에 따라, 저렴한 가격으로 파트를 재구성해 보급하고자 기획되었다. 원본의 나머지 파트는 『PR의 원칙과 책임』, 『PR의 기능과 운영』, 『PR의 테크닉과 실행』이라는 제목으로 출간될 예정이다.

각종 조직의 PR 프로그램 개발자와 운영자를 위하여
이 책은 홍보의 네 가지 모형[언론 대행(press agentry)/언론 관계(publicity), 공공 정보(public information), 쌍방향 불균형(two-way asymmetric) PR, 쌍방향 균형적(two-way symmetric) PR]을 바탕으로 다양한 환경과 조직체에 따른 PR 프로그램의 운영 방법을 소개하고 있다. 따라서 상이한 조직체에 몸담고 있는 실무자들이 자신의 조직에 알맞은 PR 프로그램을 개발하고 운영하는 데 가이드가 된다.

2004년에 번역 출간된 『현대 PR의 이론과 실제』(커뮤니케이션북스)에서 4부만을 묶어 출간했다. 가장 일반적 PR 테크닉(신문.텔레비전.방송 미디어 다루기, 브로셔.설명책자.광고물 만들기, 슬라이드.영상물 만들기, 전시회와 특별 행사, 연례보고서와 재정보고서 만들기 등)은 무엇이며 PR 매니지먼트를 어떻게 해야 하는지 이 테크닉을 적용하는 주요한 기술적 지식을 제공한다.

제임스 그루닉(James Grunig)
위스콘신대학 대학원을 졸업(박사)하고, 2006년 현재 미국 메릴랜드대학교 커뮤니케이션학과 교수로 재직 중이다. 미국PR연구소 PR 연구 우수상(페스타인 상), 미국PR협회(PRSA) 탁월한 PR 교육자상, 미국PR협회재단 행동과학연구상(잭슨, 잭슨 앤 와그너 상) 등의 수상 경력이 있다. 지은 책으로 『PR과 PR 테크닉의 관리』(공저), 『우수 PR과 PR 관리의 경영자 가이드』(공저), 『조직 문화의 두 가지 차원과 그 차원의 PR에 대한 관계의 관찰 및 측정』(공저) 등이 있다.

토드 헌트(Todd Hunt)
뉴저지 주립 럿거스대학교 커뮤니케이션학과 명예교수다.

박기순
성균관대학교 신문방송학과 명예교수다. 한국외국어대학교 독어과를 졸업하고 미주리대학교 컬럼비아저널리즘학과에서 석사학위를, 전공을 바꾸어 미시건주립대학교 이스트랜싱커뮤니케이션학과에서 석사학위와 오하이오대학교 애신스커뮤니케이션학과에서 박사학위를 취득했다. 박사과정 중 LA 한국일보 지사 외신부 차장으로 근무하며 LA 시정부로부터 공로표창(1979)을 받았다. 성균관대학교에 재직하며 사회과학대학장과 학부장을 역임했다. 1988년 미국 메릴랜드주 타우슨주립대학교에서 교환교수를 지냈다. 한국PR학회 창립 발기인으로 제2대 학회장을 맡았고 한국커뮤니케이션학회장 재임 시 학회를 사단법인으로 만들었다. 언론중재위원회에서 선거기사심의위원회 부위원장을 역임하고 인터넷선거보도심의위원회가 창설되면서 초대 위원장과 2기 위원장을 맡았다. 2010년과 2011년 (사)바른사회밝은정치시민연합 공동대표와 고문을 지냈다. 2014년 중앙선거관리위원회로부터 특별공로상을 받았다. 저서로 『인간, 매체, 커뮤니케이션』(2000), 『기업, 문화, 커뮤니케이션』(2000), 『대인커뮤니케이션』(1998), 『언론학의 이론과 연구』(1995) 등이 있고, 공저로 『한국인과 문화 간 커뮤니케이션』(2001), 공편저로 『정치커뮤니케이션 원론』(1996) 등이 있다. 역서로 『지구촌』(2005), 공역으로 『인간 커뮤니케이션, 비서구적 관점』(2008), 『문화 간 커뮤니케이션』(2002)이 있다.

박정순
경북대학교 신문방송학과 명예교수다. 이화여자대학교 신문방송학과를 졸업하고 서울대학교에서 매스커뮤니케이션학 석사학위를, 미국 오하이오 대학교에서 매스커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 오하이오 대학교의 부시연구소 연구원을 역임했다.
한국언론학회에 ‘미디어, 젠더, 문화’ 연구회를, 한국방송학회에 ‘커뮤니케이션과 젠더’ 분과를 만들었다. 한국방송학회 부회장, 한국여성커뮤니케이션학회의 창립 멤버로 학술지 ≪미디어, 젠더 & 문화≫의 초대 편집위원장을 맡았다. 저서로는 『대중매체의 기호학』(한국언론학회 저술상 수상, 1995), 『대중매체와 성의 상징질서』(공저, 1997), 『정치커뮤니케이션 원론』(공저, 1996) 역서로는 『광고의 기호학』(2007), 『현대 PR의 이론과 실제』(공역, 2004), 『신문방송 취재보도론』(공역, 1999), 등이 있다.

최윤희
전 수원대학교 언론정보학과 교수다. 미국 오하이오대학교에서 매스커뮤니케이션으로 박사학위를 취득한 후 수원대학교 언론정보학과에 재직했다. 저서로 『문화 간 커뮤니케이션』(2013), 『현대PR론』(2008), 『PR의 연구와 평가』(2007), 『국제PR』(2007), 『한국인과 문화간 커뮤니케이션』(2002, 공저), 『PR의 새로운 패러다임』(2001), 『비언어커뮤니케이션』(1999), 『문화간 커뮤니케이션과 국제협상』(1998), 『글로벌 비즈니스맨과 이문화 관리』(1997), 『문화간 커뮤니케이션의 이해』(1997, 공저) 등이 있다. 역서는 『시민단체 다루기』(2006), 『현대PR의 이론과 실제』(2004, 공역), 『세계문화이해』(2002, 공역) 등이 있다.

제1장 PR 문장
1. 문장의 목적
2. 최대의 객관성
3. 출처의 재검토
4. 장기적 함의/일관성
5. 최대 효과의 달성
6. 문체(스타일)의 문제
7. 자신의 문장을 평가하기

제2장 보도 자료
1. 경영상의 고려 사항
1) PR의 모형
2) 목적
3) 프로그램
4) 공중의 커뮤니케이션 행동
5) 시간과 금전상의 비용
6) 평가
2. 뉴스 보도 자료
1) 뉴스 보도 자료 점검표
3. 방송 보도 자료
1) 대변인을 이용할 수 있게 하라
4. 보도 자료의 타이밍
1) ‘시한부 보도 금지’의 사용
2) 수교의 필요성
5. 보도 자료의 제출
1) 선별적일 때
6. PR 통신의 사용
1) PR 통신사의 일
2) 정보 검색 고리
7. 마지막 말

제3장 언론의 요구에 응하기
1. 경영상의 고려 사항
1) PR 모형
2) 목적
3) 프로그램
4) 공중의 커뮤니케이션 행동
5) 시간과 금전상의 비용
6) 평가
2. 누구를 초청해야 하는가?
1) 난처하게 만드는 침묵을 피하라
3. 초청장 발급 방법
1) 신문 윤리의 고려
4. 행사 개최 장소
1) 시설들을 체크하라
5. 즐거움의 제공
1) 도움이 되는 유인물을 배포하라
6. 기자실 제공
1) PR 스태프와 언론의 관계
7. 사후의 계속적 접촉이 중요하다

제4장 라디오 이용
1. 라디오 정보 포맷
1) 유료 광고
2) 공공 서비스 광고
3) 커뮤니티 게시판
4) 로컬 뉴스 방송
5) 토크쇼
6) 공공업무 프로그램
7) 디스크자키의 지껄임
8) ‘동등한 방송 시간(equal-time)’응답
9) 전문화한 기회
2. 경영상의 고려 사항
1) PR의 모형
2) 목적
3) 효과적 프로그램
4) 시간과 돈의 비용
5) 평가 509
3. 라디오 스폿 광고의 작성
1) 가장 좋은 순간을 포착하기
2) 스폿 광고의 변형
4. 광고 자료의 제출
5. 라디오 방송용 정보의 전화 제공 서비스
1)　테이프 고리의 준비

제5장 텔레비전과 비디오테이프
1) TV의 인정 기능
1. TV를 이용한 공공서비스 광고(PSA)
1) 텔레비전 방송국이 제작하는 PSA
2. 상업 텔레비전의 이용
1) 텔레비전용 보도 자료
2) 토크쇼 출연
3) 더 긴 특집 프로그램의 이용
3. TV는 적이다
1) 일리노이 발전 회사 대 CBS의 <60분> 프로그램
2) 카이저 알루미늄 대 ABC의 <20/20> 프로그램
4. 비디오 메시지의 전파를 위한 다른 방송 채널들
5. 기업 비디오의 새로운 역할
6. 비디오 제작에 무엇이 필요한가?
1) 스튜디오
2) 카메라
3) 녹음?녹화 및 편집 장비
4) 조명과 음향
5) 녹음·녹화 재생 장비
7. 경영상의 고려 사항
1) PR의 모형
2) 목표
3) 어떤 PR 프로그램을 사용해야 하는가?
4) 공중의 커뮤니케이션 행동
5) 시간과 돈의 비용
6) 평가

제6장 연설 준비
1) 연설 대 집필 : 차이점과 유사점
1. 관리상 고려할 점
1) PR 모형
2) 목표
3) 어느 프로그램?
4) 공중의 커뮤니케이션 행태
5) 시간과 돈
6) 평가
2. 연설의 연구와 조직화
1) 연구
2) ‘대의’는 무엇인가?
3) 연설문 초안
4) 연사와의 공동 작업
5) 가장 중요한 머리말
6) 얼마나 말을 해야 하나?
3. 연설의 수행
1) 코칭
2) 연습 중 가다듬기
4. 시각 보조물의 이용
1) 시각물의 오용
5. 연설의 피드백과 평가
6. 연설 후의 조치 사항
7. 연사국의 설치
1) 작은 토픽의 처리
2) 군대에서의 이용
8. 관리자들의 언론 기관과의 접촉
9. 효과적인 대인 커뮤니케이션

제7장 브로셔·배경설명 책자·광고용 우편
1) 다양한 이름들
2) 일반적인 포맷
1. 경영상의 고려
1) 능동적으로 커뮤니케이션 하는 공중을 위하여 최선임
2) 공공 정보 모형의 내용
3) 비용이 저렴한 미디엄
2. 레이아웃 개발
1) 아트(art)의 선택
2) 몇 가지 해야 할 것과 하지 말아야 할 것
3. 인쇄업자와의 협력
1) 계약서 작성
2) 기본적 사항을 배워라

제8장 뉴스레터, 신문과 잡지
1. 포맷의 선택
1) 신문
2) 잡지
3) 소규모 잡지
4) 대규모 신문
5) 8 1/2 × 11인치 오프셋 뉴스레터
2. 경영에 대한 고려
1) 통제 미디엄 572
2) 능동적·수동적 공중을 위한 유용성
3) 돈과 시간이 많이 듦
4) 독자 수 조사로써 평가하라
3. 레이아웃
1) 기본적 요소를 배열하기
2) 얼마나 많은 칼럼을?
3) 그래픽 요소
4. 제작 일정표의 작성
5. 기사 아이디어의 창출

제9장 사진과 삽화
1. 경영 관리의 고려
1) 사진의 의미를 선별하여 택하라
2) 공중이 각기 다를 때 시각적 복잡성을 생각하라
3) 사진의 효과 분석
4) 비용은 천차만별
2. 사진실 운영 계획
3. 미디어에 사진의 공급
4. 사진 설명문 작성
5. 주제의 선정
6. 효과를 위한 가위질
7. 복사를 위한 사진 치수의 결정
8. 디스플레이를 위한 사진 표본 만들기
9. 사진 기사 레이아웃
10. 일러스트레이션을 위한 구상

제10장 슬라이드와 멀티미디어 프레젠테이션
1. 경영상의 고려
1) 슬라이드는 면대면 접촉을 보완한다
2) 목표, 공중 그리고 평가
3) 비용과 시간에 대한 예산을 세워라
2. 계획과 스크립트 작성
3. 사전 프레젠테이션의 평가
4. 제목, 차트와 그래픽
1) 수용자를 염두에 두어라
2) 준비는 간단하게
5. 기본적 슬라이드 상영 장비
6. 멀티미디어 프레젠테이션

제11장 영상물
1. 경영 관리상의 고려 사항
1) 필름 역시 목표에 맞아야
2) 필름은 시간과 돈이 든다
2. 포맷의 선정
3. 필름의 계획 설계와 극본 짜기
4. 프로모션을 위한 준비
5. 필름의 배포
6. 적합한 필름 상영

제12장 전시와 특별행사들
1. 경영 관리상의 고려
1) 이유가 있음을 확실히 하라
2) 행사의 평가
2. 전시 계획
1) 시각적 인상
2) 통행 패턴과 조명
3) 가구와 마루덮개
4) 시청각 장비
5) 전시장의 유지관리
3. 멀티미디어 프레젠테이션
4. 오픈 하우스와 방문 견학
5. 연례 회의

제13장 연례보고서와 재정보고서
1. 무엇이 ‘요구되나?’
2. 관리상의 고려 사항
3. 내용의 설계
4. 재정보고서 작성 : 어떻게 다른가?
1) 재정보고서의 작성문제
2) 전문지식을 개발하라

제14장 PR 광고 643
1. 기업 광고는 성장하고 있다
2. 광고를 통한 조직체의 ‘포지셔닝’
1) 얼라이드 사 : 새로운 아이덴티티의 필요
2) 스페리 랜드 : 공중의 인식 확충
3) 노스웨스트와 베들레헴 : 경제 불황 속에서의 성공
4) LTV와 그루먼 : 생존경쟁
3. 공공논쟁에의 참여 : 주장 광고
1) 주장 광고를 사용하는 네 가지 이유
4. 경영 관리상의 고려
1) 광고 매체에 따라 공중은 다르다
2) 목표 선택에 신중하라
3) 광고는 비용이 든다
5. 기업 광고의 준비
1) 인쇄 광고의 요소
2) 방송 광고의 요소
3) 직접 광고

제15장 로비하기 655
1. 로비스트의 역할과 평판
2. 무엇을 위해서? 누가 로비를 하나?
3. 로비스트는 무엇을 하는가?
1) 다른 조직과의 제휴구축
2) 조사의 실시와 보고서의 마련
3) 영향력 있는 사람과의 관계 수립
4) 증인과 대변자의 사전준비
5) 논쟁에 초점 맞추기
4. 경영 관리상의 고려
1) 의원과 보좌진들 역시 공중이다
2) 목표와 평가
3) 시간의 계획이 필수적이다

에필로그 보다 성숙한 전문직을 향하여
1) 이 분야를 위한 미래의 전망
2) PR 매니저를 위한 미래는 그렇게 밝지 않다
3) 미래는 사람들에 달려 있다
4) 기회는 기다린다
5) PR에 관해 공중을 교육하라
6) 교육과 연구를 향상시키자

이 책은 어느 모로 보나 실용적인 입문서다. 그러나 PR에 관한 책 중 아마도 가장 이론적인 책일 것이다. 사회 심리학자인 커트 레윈(Kurt Lewin)이 “하나의 좋은 이론만큼 실용적인 것은 없다.”라고 언급했듯이 우리는 이 책이 그의 말에서 보여준 지혜를 잘 반영하리라고 믿는다.
우리는 관련된 사회과학 이론들이 일반적인 PR 문제들을 어떻게 설명할 수 있는가와 어떻게 이 사회과학 이론들이 PR 프로그램들을 계획하고 조정하며 평가하는데 사용 될 수 있는가를 제시하고자 한다. 이 이론들이 여러 PR 테크닉의 효과를 이해하기 위하여 이런 테크닉이 어떻게 사용되어야 하는지 그리고 언제 사용되어야 하는지를 제시한다. 우리는 이렇게 IPRA가 요구하는 이론과 실제의 통합을 성취하리라고 생각한다.
_ “머리말” 중에서