PR입문(2018년 개정판)

디지털 원주민은 언론 보도를 맹신하지 않는다. 직접 다른 나라의 언론, 지인의 SNS, 팟캐스트에서 새로운 정보를 습득하고, 이를 다시 퍼뜨린다. 정치인의 SNS에도 접속해 직접 정보를 얻는다. 기업이나 제품에 관한 정보도 마찬가지다. 마음에 드는 정치인, 연예인, 기업, 제품에 대해서는 친히 선교활동에 나선다. 무리를 지어 공감을 표시하고, 악플에 먼저 나서서 대응한다. 때론 지지하는 대상의 아마추어 광고나 패러디물을 직접 제작해 유튜브에 올린다. 이에 많은 사람들이 공유하고 공감을 표시한다. 이들에게 다가가는 PR란 무엇이고, 어떻게 하는 것인가? 이 책은 PR의 입문자가 PR의 큰 그림을 그릴 수 있게 도와준다.

개정판의 특징
스마트 미디어로 달라진 PR 환경을 반영했다. 소셜 미디어를 활용한 PR 전략, 조직의 위기 관리를 추가했고, 기업의 사회적 책임 활동(CSR)을 수정·보강했다. 국내외 PR 사례를 최신 데이터로 교체해 실무에 도움이 되게 했다. 또한 디지털 미디어가 낳은 새로운 논쟁과 이슈를 발굴해 실었다.

정보화 시대, 디지털 시대가 도래했다. 복잡하고 다양한 미디어 현상을 어떻게 볼 것인가? 이들에게 다가가는 PR란 무엇이고, 어떻게 하는 것인가? 지금까지 언론의 보도나 퍼블리시티에 의존했던 조직의 PR는 변화를 모색해야 한다. 새로운 환경에서 PR의 개념과 역할, 방법을 가장 쉽게 소개한다. 이 책은 PR의 입문자가 PR의 큰 그림을 그릴 수 있게 도와줄 것이다.

김요한
원광대학교 신문방송학과 교수다. 동국대학교에서 영어영문학으로 학사학위를 받았고, 중앙대학교에서 광고홍보 전공으로 석사학위와 박사학위를 받았다. 한국PR학회 기획이사를 역임했다.
저서로 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(공저, 2002), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『문화콘텐츠 마케팅』(공저, 2006), 『광고학 개론(개정판)』(공저, 2010)이 있다. 논문은 “신문광고 회피에 영향을 미치는 요인”(2004), “결론 제시 유형과 수용자의 인지욕구에 따른 비교광고의 효과”(2004), “미디어 공신력에 따른 특집 기사와 기사형 광고의 효과 비교”(2007), “DMB 광고 회피에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구”(2007), “DMB TV와 고정형 TV의 광고에 대한 태도 비교 분석”(공동연구, 2007), “브랜드 친숙도와 인지욕구에 따른 광고 반복의 설득효과”(2008), “소비자 관여도에 따른 광고와 퍼블리시티의 제시순서 효과”(2008), “정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구”(공동연구, 2008), “이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향”(2009), “기업의 CSR 활동 광고와 기업의 관련성이 기업 이미지에 미치는 영향”(2009) 등이 있다.

이명천
중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 중앙대학교에서 광고홍보학으로 학사학위를, 경영학으로 석사학위를 받았고, 한양대학교에서 신문방송학으로 박사학위를 받았다. 중앙대학교 신문방송대학원장과 홍보실장을 역임했으며 한국광고홍보학회장, 한국PR학회장, 한국홍보학회 총무이사, SBSi 사외이사를 역임했다. UNEP 한국위원회 이사, 국제청소년지원단 이사장, 한마음한몸운동본부 이사로 활동하고 있다.
저서로 『광고조사론』(공역, 1993), 『글로벌 시대의 광고와 사회』(공저, 1999), 『인터넷 광고론』(역서, 2000), 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(공저, 2002), 『인터넷 광고의 이해』(공역, 2003), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『위기관리PR커뮤니케이션』(공역, 2006), 『위기커뮤니케이션』(공역, 2009), 『광고학 개론(개정판)』(공저, 2010)이 있다. 논문은 “기업의 제품 관련 위기 유형과 대응 전략별 효과에 관한 연구”(공동연구, 2007), “정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구”(공동연구, 2008), “모바일진의 광고매체 가능성에 관한 탐색적 연구”(공동연구, 2009), “정부 부처의 홍보대사 이용 실태 및 홍보담당자들의 인식 연구”(2010) 등이 있다.

송병원
가천길재단 기획조정처장이다. 청주대학교에서 신문방송학으로 학사학위를 받았고, 중앙대학교에서 언론학 석사학위를, 광고홍보학으로 박사학위를 받았다. 경인일보에서 정치부, 사회부 기자로 일했으며, ‘한국기자상’, ‘이달의기자상’ 등 다수의 수상경력이 있다. 저서로 『격동 한세기 인천이야기』(공저, 2001), 『인천인물 100인』(공저, 2009)이 있다. 논문은 “홍보대사와 캠페인 간 적합성이 행동의도에 미치는 영향”(공저, 2013), “보건 캠페인에서 홍보대사 유형과 관여도에 따른 설득 효과”(공저, 2013), “지역신문의 보도자료 이용과 기사 작성 과정에 영향을 미치는 요인”(공저, 2014), “예방 메시지 유형과 조절초점에 따른 에이즈 예방 효과”(2016), “위기책임성 인식이 조직에 대한 태도와 의료공중 행동의도에 미치는 영향”(2016), “의료조직의 위기책임성 수준과 대응전략 유형이 공중의 정서, 책임 귀인 및 전략 수용도에 미치는 영향”(2018)이 있다.

개정판 서문
초판 서문

1장 PR란?
1. PR와 홍보의 차이
2. PR의 정의
3. PR 상황

2장 위기 관리
1. 위기 관리의 중요성
2. 위기의 부정적 영향
3. 위기 관리 단계
4. 상황적 위기 커뮤니케이션 이론
5. 위기 관리 사례

3장 현대 PR의 발전
1. 언론대행/퍼블리시티 모형
2. 공공 정보 모형
3. 쌍방향 모형

4장 기업의 사회적 책임
1. 기업의 사회적 책임 정의와 대두 배경
2. 기업의 사회적 책임 활동의 효과
3. 기업의 사회적 책임 활동의 유형

5장 언론매체 관계
1. 언론매체 관계의 정의와 중요성
2. 언론 관계의 효율화를 위한 필수 사항

6장 정부 관계
1. 정부 관계의 정의
2. 정부 관계의 중요성
3. 정부 관계 프로그램

7장 지역사회 관계
1. 지역사회 관계의 정의
2. 지역사회의 규정
3. 지역사회 관계 프로그램

8장 직원 관계
1. 직원 관계의 정의
2. 직원 관계의 중요성
3. 사내 조직 커뮤니케이션
4. 직원 관계 프로그램

9장 투자자 관계
1. 투자자 관계의 정의
2. 투자자 관계의 중요성
3. 투자자 관계 공중
4. 투자자 관계 담당자의 요건
5. 투자자 관계의 목표
6. 투자자 관계 프로그램
7. 투자자 관계 활동의 평가
8. 사례: ‘SK텔레콤’의 IR 활동

10장 MPR
1. CPR와 MPR
2. MPR의 등장과 성장 배경
3. MPR 프로그램

11장 퍼블리시티
1. 퍼블리시티의 정의
2. 퍼블리시티 과정
3. 퍼블리시티를 통해 얻을 수 있는 효과
4. 퍼블리시티의 특징
5. 효과적인 보도자료 작성법
6. 퍼블리시티 유형
7. 퍼블리시티 사례

12장 스폰서십
1. 스폰서십의 정의
2. 스폰서십의 유형
3. 스폰서십과 유사 개념의 비교
4. 스폰서십의 효과
5. 스포츠 스폰서십
6. 메세나

13장 PPL
1. PPL의 정의
2. PPL의 유형
3. PPL의 효과
4. PPL 효과의 이론적 근거
5. PPL에 대한 비판과 옹호

14장 기업 광고
1. 기업 광고의 정의
2. 기업 광고의 등장 배경과 경향
3. 기업 광고의 장점
4. 기업 광고의 타깃
5. 기업 광고의 효과

15장 홍보대사
1. 홍보대사의 정의
2. 홍보대사 활용 사례
3. 홍보대사로서 유명인의 효과
4. 홍보대사로서 유명인이 부적합한 경우

16장 소셜 미디어 PR
1. 소셜 미디어의 정의와 특성
2. 사회적 욕구의 중요성
3. 소셜 미디어의 영향력
4. 소셜 미디어를 통한 의제설정
5. 소셜 미디어를 이용한 관계 관리
6. 소셜 미디어를 이용한 PR 유형과 방법

최근 들어 CEO 관련 위기, 그리고 오너 리스크가 기업의 가치에 직접 악영향을 끼치고 있다. 일례로 대한항공 오너 가족들의 범죄행위를 살펴보자. 2014년 ‘땅콩회항’ 사건부터 2018년 업무방해, 폭언과 폭행, 상속세 탈루, 불법 등기이사, 해외 물품 밀반입, 기내면세품 통행세 편취, 가사도우미 불법고용 등 범죄행위가 속속 드러나자 대한항공의 주가는 폭락했다. 대한항공, 진에어, 한진칼 등 3사의 합산 시총은 2018년 4월 11일 6조1780억 원에서 4월 19일 5조4190억 원으로 1주일 만에 7500억 원이 증발했다.(중략)
위기 관리란 ‘조직이 바람직하지 않은 결과를 초래하는 위기를 규명, 감지하고, 이의 대비책을 마련하여 위기를 억제하고, 위기 시 이를 극복하여 최소의 비용으로 원상태에 복귀하는 특수한 PR 활동’을 말한다. 일반적인 조직의 PR 활동, 즉 평판 관리를 잘하지 못한다고 해서 조직 운영이 심각할 정도로 악영향을 받지는 않는다. 예를 들어 어떤 기업이 다른 기업들보다 기부를 덜 한다고 해서 그 기업의 주가가 급락한다거나 불매운동이 벌어지지는 않는다. 하지만 위기 관리는 다르다. 위기 관리는 조직의 평판 하락을 막고 위기 이전의 상태로 복구시키는 PR 활동이다. 위기 관리를 잘하지 못하면 조직은 사라질 수도 있다. 팬들의 사랑으로 부와 명예를 누리던 많은 연예인들이 단 한 번의 사고로 사라진 사례들을 생각해 보자. PR 관점에서 본다면, 이들은 아니 이들이 소속된 기획사는 제대로 된 위기 관리 활동을 하지 않은 것이다. 위기에 대한 사전교육도 부족했고, 제대로 된 대응 전략도 없었으며, 시기를 놓친 진실되지 못한 변명 같은 사과만 있었을 뿐이다.
_ “2장 위기 관리” 중에서

조직들은 소셜 미디어의 강력한 구전력을 바탕으로 정보를 공유하고 공중의 관심을 증가시키며, 궁극적으로 공중과의 대화를 창출하고, 커뮤니티, 즉 공동체를 형성할 수 있다. 따라서 소셜 미디어는 자신의 공중과 대화를 유도해야 하는 조직들에게 매우 중요한 PR 수단이다. 무엇보다 소셜 미디어는 이용자들이 만드는 콘텐츠를 기반으로 한다. 한 연구에 의하면, 다른 이용자들의 태도와 행동에 영향을 미치는 데 있어 이용자가 직접 만드는 콘텐츠는 TV 광고나 퍼블리시티 같은 전통적인 마케팅 커뮤니케이션보다 더 효과적인 것으로 나타났다. 결국 조직들은 온라인에서 자신의 존재감을 부각하고, 조직에 대한 공중의 관심과 흥미를 증가시키고, 공중과의 관계를 구축하기 위해 소셜 미디어에서 공중을 위한 서비스를 제공, 유지하고 있다.
_ “16장 소셜 미디어 PR” 중에서