고객 불만족과 고객 불평 행동

기업은 왜 고객 불만족과 고객 불평 행동에 주목해야 하는가? 지금까지의 고객 만족은 제품과 서비스의 인지적 평가만으로 이루어져 왔다. 하지만 고객 만족은 제품과 서비스의 품질만으로 충족되는 것이 아니다. 고객 만족 평가를 제대로 하려면 고객 만족의 개념에 고객의 감정이나 정서 같은 요소를 포함해야 한다. 기업이 만족 고객과 불만족 고객을 그저 확인하는 차원에 그치지 않고 고객의 불만족과 불평 행동까지 파악, 분석, 대응할 때 진정한 고객만족을 달성할 수 있다. 이 책은 고객 만족의 형성 과정부터 고객의 불평 행동 정의와 유형, 이에 대응하는 방법을 구체적으로 다룬다. 나아가 최근 주목받는 소셜미디어에서의 고객 응대 방법까지 좀 더 깊이 살펴본다.

손영화
계명대학교 심리학과 교수다. 성균관대학교 산업심리학과를 졸업하고 동 대학원에서 산업심리학(소비자·광고심리 전공)으로 석사학위와 박사학위를 취득했다. 한국닐슨 소비자조사부, 제일보젤 마케팅팀, 유공(현 SK) 바이오텍사업팀, 한컴(전 삼희기획) 마케팅실, 엠브레인 기획조사팀, SK 마케팅지원본부 고객분석팀에서 일했고, 한국관광공사 마케팅전문위원, 한국심리학회 임원, 소비자및광고심리학회 회장, 소비자학회 상임이사, 광고PR실학회 및 광고학회 정회원으로 활동했다. 저서로는 『고객심리학』(2013), 『생활속의 심리학』(2010), 『미디어, 소비자, 광고의 변화』(2008), 『광고심리학』(2009), 『고객 만족 측정 방법의 재정립』(2005) 등이 있다. “광고기획 직무역량 척도 개발을 위한 탐색적 연구”(2013), “대한민국 소비자가 원하는 대통령: 대통령 후보자 평가 척도 개발”(2012), “고객 가치 척도 개발 연구(2011)” 등 소비자심리학 분야에서 다수 논문을 발표했다.

01 고객 만족의 개념
02 고객 만족 형성 과정
03 고객 만족 · 불만족의 분석과 활용
04 불평 행동의 정의와 유형
05 불평 행동에 영향을 미치는 요인
06 불평 처리와 고객 심리 특성
07 불평 고객 관리 원칙
08 불평 고객 대응 방법
09 소셜 미디어에서 고객 불만족과 불평
10 소셜 미디어에서 불평 고객 대응

사실 불만족한 고객이 무조건 그 회사나 제품을 떠나는 것은 아니다. 불만족 문제를 어떻게 처리해 주느냐에 따라 떠나기도 하고, 반대로 충성도가 더 높아지기도 한다. 따라서 불만족한 고객의 불만족 원인이 무엇이고 그 원인의 성질이 무엇인지 파악해 불만족 고객을 어떻게 처리하고 대응할 것인가 방법을 찾는 것이 더 중요하다. 불만족했다고 해서 모든 불만족 고객의 불평이 증가하고 구매 의도가 낮아지는 것이 아니기 때문이다. 또한 만족했다고 해서 불평과 불만이 없는 것이 아니다. 만족하면서도 그만큼 불만족한 고객도 있기 때문에 이에 대한 심층 분석이 필요하다.
“왜 고객 불만족과 고객 불평 행동에 주목해야 하는가?” 중에서

요인분석 결과 세 가지 차원의 불평 행동 유형이 발견됐다. 첫 번째는 표현 행동 혹은 항의다. 판매자에게 배상 청구와 같은 직접적 행동을 취하거나 아무런 행동을 하지 않는 경우다. 두 번째는 사적 행동이다. 친구나 주변 사람에게 불평을 토로하는 것이다. 세 번째는 제3자 행동이다. 직접 대응처럼 외적인 반응이지만 기업에 대한 직접적 반응이 아니라 신문 기고, 사법적 대응, 소비자 단체 고발과 같은 반응을 말한다. 싱(1988)은 확인적 요인분석으로 고객 불평 행동이 단일 차원이 아니라 세 가지 차원으로 구성되어 있음을 보여 주었다. 이러한 분류 유형은 불평 행동이 직접적으로만 이루어지는 것이 아님을 의미한다. 세 가지 유형은 불평에 수반되는 노력 정도에 따라 진행되는 것이다.
“불평 행동의 정의와 유형” 중에서

소셜 네트워크, 온라인 사이트 등으로 고객의 속내를 파악하고 그들의 마음을 얻기 위한 전략을 설계하는 일련의 과정을 ‘소셜 리스닝’이라고 한다. 전통적인 소비자 조사 방식의 경우 표본 대상의 사전 질의 항목을 기반으로 결과 도출까지 최소 1주 이상 소요된다. 하지만, 소셜 리스닝으로는 어떤 국가나 언어권이든 원하는 특정 기간 데이터를 거의 실시간으로 수집할 수 있다. 코카콜라나 델 같은 글로벌 기업은 소셜 커맨드 센터를 설치해 두고, 온라인에서 제기되는 다양한 소비자의 목소리를 취합해 이를 전략적 의사 결정 과정에 적극 반영하고 있다.
“소셜 미디어에서 고객 불만족과 불평” 중에서