관심의 시장: 디지털 시대 수용자의 관심은 어떻게 형성되나

사람들의 생활에서 디지털 미디어가 차지하는 비중이 점점 더 커지고 있다. 이에 따라 기존의 매스미디어 운영, 경제활동, 사회의 작동 방식이 변하고 있다. 이러한 변화는 사람들이 디지털 미디어 자원을 어떻게 사용하는가에 크게 좌우될 것이다. 이 책은 대중의 관심을 형성하는 원동력이 무엇이며, 이에 따라 어떤 미래가 펼쳐질 것인지를 다루고 있다.

수용자의 관심이 거래되는 시장을 살펴봄으로써 언급한 상반된 주장과 전망들을 이해하며, 사람들의 미디어 이용 방식에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 이해하는 데 도움을 줄 수 있는 이론적 틀을 제시하는 것이 본서의 목적이다. 이를 위해 저자는 미디어 연구 및 미디어 효과 연구는 물론 여러 학문분과에서 개발된 연구와 이론, ‘미디어’가 관계된 거의 모든 분과의 학문적 성과를 다루며 융합적 학문 연구가 왜 필요한지를 보여 준다.

미디어 산업·조직, 미디어 수용자, 그리고 이 둘의 연결고리인 미디어 측정치의 관계를 심도 있게 파헤쳤다. 이를테면 미디어 구조와 미디어 수용자의 상호관계를 설명하기 위해서 사회학 연구를, 디지털 미디어의 기술적 특성에 대해서 컴퓨터 공학 연구를, 미디어 소비 패턴과 관련해서 마케팅·경제학·경영학 연구를, 정치적 미디어 콘텐츠 이용과 관련해서 정치학 연구를, 미디어 정책과 관련해서 행정학·법학 연구를 인용하고 있다. 언론학적 관점에서 최신의 타 분과 연구들을 ‘하나로 꿰뚫는’ 융합 연구라는 점만으로도 이 책은 충분히 읽을 가치가 있다.

이 책은 미디어 조직과 미디어 수용자 사이의 이중적 관계[duality]를 어떻게 통합할 수 있는지를 잘 보여 준다. 언론학에서도 개인과 구조의 관계를 어떻게 설정할 것인가에 따라 학파가 구분된다. 본서가 흥미로운 점은 미디어 측정치, 특히 온라인 미디어 공간에서 수집할 수 있는 빅데이터 기반 미디어 측정치와 알고리즘이 개인과 구조의 이중적 구조를 조화시킬 수 있는 열쇠라는 점을 설득력 있게 보여 준다는 사실이다. 인기 있는 콘텐츠는 많은 사람들이 선호하는 콘텐츠라는 점에서 개인의 선호를 반영하지만, 동시에 인기 있는 콘텐츠라는 사실로 인해 많은 사람들이 선택하게 된다. 이런 점에서 독자들은 클라우드 컴퓨팅 환경이 확산과 빅데이터 기반의 새로운 미디어 측정치들이 향후 미디어 시장에 어떠한 영향력을 미치게 될 것인가에 대해 많은 정보를 얻을 수 있을 것이다.

미디어 이용자의 선유경향(predispositions)과 습관, 미디어의 수용자 형성전략, 미디어 측정치 관련 측정방법 및 편향, 시·청취율과 종종 ‘빅데이터’를 기반으로 개발된 추천 시스템 등에 대한 방대한 문헌들을 통합·정리하였다. 수용자 파편화 및 달라진 방식의 미디어 이용에 관해 가장 믿을 수 있는 증거가 무엇인지 살펴보았다.

마지막 장에서는 본서에서 다룬 이론들과 경험적 증거들을 통해 언급한 여러 요인들이 상호작용하여 어떻게 대중의 관심과 사상의 시장(marketplace of ideas)이 형성되는지 설명하는 새로운 이론틀을 제안하였다. 본서는 수용자의 행태 조작법을 담고 있는 매뉴얼이 아니다. 수용자와 대중의 관심을 형성시키는 수많은 요인들과 관련하여 앞으로 지속될 수 있는 주장들이 무엇인지를 밝히는 것이 바로 본서의 목적이다.

디지털 미디어 시장은 어떻게 움직이나? 수용자의 관심으로 움직인다. 수용자의 관심은 어떻게 형성되나? 디지털 기술의 등장과 모바일의 등장으로 소셜 미디어 같은 온갖 미디어들이 사람들의 관심을 끌기 위해 치열하게 경쟁하고 있다. 수용자의 관심이 어떻게 구조화되는지 설명할 수 있는가? 빅데이터 기반 미디어 측정치와 알고리즘을 통해서 가능하다. 이 책은 수용자 시장을 구성하는 미디어 이용자, 미디어 조직, 미디어 이용 측정치에 대한 경험을 포괄적으로 다룬다. 수용자의 관심이 향후 공동체와 사회조직에 어떠한 영향을 끼칠지를 전망하였다.

제임스 웹스터(James G. Webster)

제임스 웹스터는 미디어 수용자 연구, 시청률 연구, 방송시장 및 구조 분석 등의 분야에서 세계적 권위자다. 웹스터 교수는 인디애나대학교(Indiana University)에서 1980년 언론학으로 박사를 취득한 후, 현재 노스웨스턴대학교(Northwestern University) 언론학과의 교수로 재직 중이다. 방송 및 미디어 시장을 분석하는 다수의 논문을 Journal of Communication을 비롯한 여러 학술지에 게재한 바 있다. 특히 웹스터와 동료들의 저작인 󰡔시청률 분석: 수용자 측정과 분석(Ratings analysis: Audience measurement and analytics)󰡕은 시청률 연구의 교과서로 매우 명성이 높다.

백영민

연세대학교 신문방송학과에서 학사를, 서울대학교 언론정보학과에서 석사를, 미국 펜실베이니아대학교(University of Pennsylvania) 아넨버그스쿨에서 박사 학위를 받았다. 한국과학기술원(KAIST) 조교수를 거쳐 현재 연세대학교 언론홍보영상학부 교수로 재직 중이다. 주 연구 관심사는 수용자 조사와 여론조사, 계량적 연구방법론이다. Journal of Communication, Communication Research, New Media & Society, Journal of Broadcasting and Electronic Media, ≪한국언론학보≫ 등 여러 학술지에 논문을 게재했다. 저서로 󰡔R를 이용한 사회과학데이터 분석: 기초편󰡕(2015), 󰡔R를 이용한 사회과학데이터 분석: 응용편󰡕(2016)이 있고, 역서로 󰡔수용자 진화󰡕(2013, 공역), 󰡔국민의 선택: 대통령 선거 캠페인 기간 유권자는 지지 후보를 어떻게 결정하는가󰡕(2015), 󰡔클라우드와 빅데이터의 정치경제학󰡕(2015), 󰡔수학적 커뮤니케이션 이론󰡕(2016)이 있다. https://sites.google.com/site/ymbaek

한국어판 저자 서문

역자 서문

저자 서문

01 관심의 시장

디지털 미디어

관심

시장

수용자

균형 잡힌 평가

02 미디어 이용자

미디어 이용자를 어떻게 파악할 것인가

미디어 선택

미디어 이용자의 딜레마

사회적 네트워크의 역할

입소문 타기

일상생활의 구조

미디어 선호의 복잡성

03 미디어

관심경제

미디어 제작

수용자 형성

관심을 확보하기 위한 치열한 노력

04 미디어 측정치

미디어 측정치의 등장

미디어 측정치의 창출

측정치에 내재한 편향

‘빅데이터’를 통해 세상 보기

05 수용자 형성

수용자 파편화

선호기반 충성도

구조 기반 수용자 충성도

지역 뉴스와 정보

대규모 중첩 문화

06 관심시장의 형성

구조화

미디어 구조의 차원

미디어 구조 도해

구조와 행위자 사이의 상호작용

이용자 선호의 구조화

캐스팅보트를 쥔 이용자

07 대중관심과 사상의 시장

사상의 시장

희망의 이야기와 절망의 이야기

이론적 가정은 과연 옳은가?

다가올 미래의 모습

미주

참고 문헌

미디어 콘텐츠와 서비스의 압도적 총량이 어떤 미디어 콘텐츠에 관심을 쏟을까를 결정하는 인간의 자율적 능력을 압도해 버릴 것이라는 생각은 그다지 새로운 것이 아니다. 디지털 미디어에 대한 의존도가 점차 증가하는 세상에서, 관심이 희소해진다는 것은 중요한 의미를 갖는다. 대중적 관심이 경제·정치·사회적 영향력을 행사하는 데 필수적이지만, 대중적 관심을 얻는 것은 점점 더 어려워지고 있다. 관심의 희소성으로 인해 관심의 분배가 매우 중요해지면서, ‘관심경제(attention economy)’라는 새로운 말이 등장하고 있다.

“관심의 시장”에서

두 번째 접근방법을 택하는 사람들은 왜 어떤 미디어나 미디어 콘텐츠는 인기를 끄는데 다른 미디어나 미디어 콘텐츠는 관심을 얻지 못하는지 혹은 문화적 소비 패턴 형성에 영향을 미치는 요인들은 무엇인지 등과 같이, 첫 번째 접근방법을 따른 연구들과는 상이한 연구문제를 제기한다. 이 접근방법에서는 때때로 제도가 수용자를 관리하는 방법을 이해하는 것을 목적으로 하기도 하고, 사회가 나아갈 방향에 대한 평가를 목적으로 하기도 한다.

“관심의 시장”에서

집합적 수준에서의 미디어 이용자는 고유한 역동성을 갖는 거대하고 복잡한 시스템을 뜻한다. 집합적 수준에서 미디어 이용자 구성원과 이들을 둘러싸고 있는 조직은 개개인의 선유경향을 연구하는 방식으로 이해하기 어려운 방식을 통해 상호작용한다. 오늘날의 수용자 개념은 군집과 네트워크 구성원 두 가지 모습이 섞여 있는 것이 보통이다. 둘 중 무엇이든, 집합적 수준에서의 미디어 이용자는 고유한 역동성을 갖는 거대하고 복잡한 시스템을 뜻한다.

“미디어 이용자”에서

미디어 조직들은 콘텐츠 생산방식이나 웹사이트를 수정하기 위해, 인기가 없는 프로그램을 폐지하고 인기 있는 콘텐츠를 모방하기 위해 수용자의 행동을 추적하며, 종종 실시간으로 추적하기도 한다. 관심의 시장에서 수용자의 행동이야말로 미디어 이용자의 힘을 가장 결정적으로 보여 주는 형태라고 할 수 있다

“미디어 이용자”에서

언론학자들의 주장은 이들의 분석 대상인 수용자들만큼이나 파편화된 상황이다. 선택적 노출, 정보 필터링, 수용자의 선호 형성, 합리적 무지, 이용과 충족, 편성, 대응편성 등의 이론들은 모두 수용자의 관심을 분석하고 있다. 이 책은 뛰어난 솜씨로 이 이론들과 경험적 증거들을 통합한 후 “수용자는 어떻게 만들어지며, 사상의 시장에 어떤 함의를 품고 있는지에 대해 우리는 얼마나 알고 있는가?”라는 간단하지만 답하기 쉽지 않은 문제에 해답을 제시하고 있다.

제임스 T. 해밀턴(스탠퍼드대학교 커뮤니케이션학과 허스트석좌교수)

이 책은 몇몇 디지털 이론가들이 주장하는 것처럼 참여적이지도 양극화되지도 않은 수용자에 대해 미디어 이용자와 미디어 구조의 상호작용이 어떠한 영향을 미치는지를 잘 보여 주는 포괄적이면서 혁신적인 주장을 담고 있는 개론서다.

캐슬린 홀 제이미슨(펜실베이니아대학교 아넨버그 커뮤니케이션스쿨 엘리자베스웨어패커드석좌교수)

이 책의 저자는 미디어 공간이 몇몇 제한된 콘텐츠만 제공하다가 엄청난 양의 콘텐츠를 제공할 수 있게 바뀌는 현실이 어떻게 수용자, 미디어, 사회에 영향을 미치는가를 매우 냉철하게 설명하고 있다. 저자는 미디어를 개인이 어떻게 선택하며, 이러한 선택으로 어떻게 미디어 소비의 패턴이 등장하는지를 설명한 후 이를 통합적으로 보여 주고 있다. 저자는 수용자에 대한 전통적 개념화가 더 이상 유효하지 않다고 주장하며, 수용자가 어떻게 평가되고 콘텐츠에 대한 사회적 수요가 어떻게 충족되는지를 새롭게 이해할 필요가 있다고 주장한다. 이 책은 미디어 수용자와 행동을 이해하기 위한 필독서다.

로버트 피커드(옥스퍼드대학교 정치외교학과 교수 겸 로이터연구소 연구소장)

미디어 공간의 변화를 다룬 흥미진진하며 냉철한 책이다. 뉴미디어가 어떻게 세상을 바꾸는지에 대해 뉴미디어가 우리를 유토피아 혹은 디스토피아로 인도한다고 예언하는 수많은 극단적 주장들이 존재한다. 웹스터는 부정하기 어려운 증거들과 최신 연구들을 통합하여 무엇이 실제로 발생하는지를 보여 주고 있으며, 이를 통해 과장된 주장들을 평가하고 현재 상태와 미래의 모습에 대해 균형 잡힌 시각을 제시하고 있다.

매튜 겐츠코프(시카고대학교 부스경영대학 경제학과 리처드라이언석좌교수)