광고에서 사회를 읽는다

광고는 어떻게 우리의 생각과 생활을 지배하는가?
광고는 오락물의 일부로 취급되기 때문에 이데올로기와는 무관한 것으로 쉽게 오해되곤 한다. 그러나 지금은 이미지에 의해 모든 것이 좌우되는 세상이고 이런 현상을 주관하고 있는 것은 매스미디어다. 그중에서도 광고는 이미지나 환영 등 모호한 영역을 관리하고 그 확장을 촉진하는 데 주도적 역할을 해왔다. 어떻게 광고가 사람들을 이데올로기적으로 마비시키고 있는지 기호학적 해석을 통해 알아본다.

광고 연구의 새로운 지평
이 책은 고전적인 상품분석과 광고 텍스트에 대한 기호학적 분석을 접합, 광고 연구의 새로운 지평을 열었다는 평가를 받고 있다. 현대광고가 이데올로기 기제로서 작동하는 방식을 들여다보고 그 과정에서 상품의 물신적 성격과 인간 소외현상 및 현대 사회의 정치경제학적 특성을 규명하고, 광고물이 보여주는 환상적인 사회관계들이 어떻게 참된 관계를 은폐하고 인간으로 하여금 소외된 삶을 살게 하는지 설명한다.
또한 저자는 광고가 의미를 어떻게 틀 지우는지에 대해, 그리고 그 틀은 사람들의 세계관을 어떻게 조직하는지에 대해 탐구한다. 그 틀을 해체·해부할 때, 광고는 상품문화의 헤게모니임이 드러난다. 이 책에서는 광고가 어떻게 의미를 상품화하는지 보여준다. 그리고 광고가 추동하는 ‘의미의 상품화’에 내재한 문화적 모순을 추적하고, 상품수사학·의사 개성(擬似 個性, pseudo-individuality)·상품물신성 등의 개념으로는 제대로 이해할 수 없는 광고 캠페인들의 문화적 실체를 해명한다. 이 책은 이 분야 연구에서는 처음으로 충분한 사례들을 예시하고 그에 기초해 심도 있는 주장을 펼치고 있기 때문에, 광고문화에서 훌륭한 벤치마킹 대상이 될 것이다.

고전적인 상품분석과 광고 텍스트에 대한 기호학적 분석을 접합한 로버트 골드만의 역작. 골드만은 광고 독해에 필요한 사회적 지식을 바탕으로 풍부한 실례를 곁들여 ‘광고를 살아 움직이게 하는 이데올로기적 부호들(codes)’을 분리해 낸다.

그리고 독해 과정에 흔히 따르는 ‘당연시 여기는 태도’를 버리면, 광고를 탈정치적인 다양성을 넘어서 일종의 정치적 행위로서 독해할 수 있음을 보여주고 있다.

로버트 골드만(Robert Goldman)
루이스 앤 클라크 컬리지(Lewis and Clark College) 사회학과 교수.
주요 저서로 아르빈드 라자고팔(Arvind Rajagopal)과 공저한 Mapping Hegemony: Television News and Industrial Conflict와 스티븐 팹슨(Stephen Papson)과 공저한 Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising, Nike Culture: The Sign of the Swoosh 등이 있다.

박주하
성균관대학교 신문방송학과 졸업
성균관대학교 대학원 신문방송학과 석사, 박사
EBS 프로듀서
현재 광주대학교 신문방송광고학부 교수

신태섭
성균관대학교 신문방송학과 졸업
성균관대학교 대학원 신문방송학과 석사, 박사
한국방송광고공사 광고연구소 연구위원
현재 동의대학교 광고홍보학과 교수

서문
기호화폐 속에서의 의미구성틀 형성
광고, 이데올로기 그리고 상품형태

제1장. 향수병 속에 갇힌 주체성―상품형태와 광고형태
상품형태
상품형태의 확대
상품형태의 논리
상품형태의 요소들
광고물에 나타난 상품형태
사회적 실천으로서 광고
상품형태에 들어 있는 이데올로기

제2장. 광고와 상품 ― 기호의 생산
기호가치의 구축
향수 마케팅
포지셔닝 활동을 해석적 과정으로 다시보기
향수광고에 나타난 상품화된 사회관계들
상품이 매개된 자아와 타자 관계
상품이 매개한 사회적 지위와 라이프스타일
호명과 의사 개성
광고의 궁극적 산물은 물화

제3장. 모르티스와 구성틀 ― 물화와 광고형태
모르티스 작업과 상품-기호 가치의 생산
구성틀의 출현
광고에서의 모르티스
모르티스, 공간배치를 통해 관계를 의미화하는 작업
모르티스 작업의 독해
선호적 및 비선호적 해석
탈맥락화와 재맥락화 및 규제 정책에 대한 반성

제4장. 정당화 광고―가족, 그리고 자본주의가 가족을
제4장. 구원한 방법에 관한 이야기
기호로 전환되는 원시상징들
맥도널드의 ‘가족의 역사’ 캠페인
또 다른 맥도널드 광고
가족생활의 이데올로기적 이미지
가족이 사회의 초석인가?

제5장. 부러움, 욕망, 그리고 힘 : 광고에 나타난
제5장. 남녀의 성과 외모의 변증법
통제의 은유
욕망과 힘의 변증법
누구의 응시인가?

제6장. 상품 페미니즘
상품 페미니즘과 물신성
‘여성성’, ‘페미니즘’ 그리고 ‘시장점유’
상품으로 수용자를 구성하고 말 걸기
시선으로 말 걸기
상품 차별성 : 해방의 의미 포지셔닝하기
사진의 초현실주의 : 탈매력화와 ‘신페미니즘’
‘다원주의’와 차별성의 억제

제7장. 이것은 광고가 아니다
광고의 후기 모르티스 단계
이것이 광고 맞아?
스스로를 돌아보게 하는 구성
2단계 기표로서 기호현상
주목을 끌어라!

제8장. 리바이스 501s와 ‘알고 있다는 눈짓’
제8장. ―상품 브리콜라주
‘사실적’이라는 것
1980년대 초 청바지 시장과 청바지 광고
501 청바지 캠페인
안다는 눈짓
‘블루스’와 문화적 인용의 힘
텍스트 속의 즐거움
불완전과 그릇된 행위
사진술에 의한 초현실주의
인종과 계급관계
성별 차이
리바이스와 기업의 브리콜라주의 예술
모방과 사실주의
상품헤게모니는 어디로

제9장. 실패한 포스트모더니즘
직접적 맥락: TV 소비재 광고 영역
리복 광고의 텍스트
외양의 해체
혼성모방과 정신분열증
개성의 위기와 기업이라는 위대한 신
확장된 맥락: 기호가치의 정치경제학적 모순들
생산의 이면