광고와 뇌: 광고 효과에 대한 신경과학의 접근

이 책은 광고 효과에 대한 패러다임 전환을 시도한다. 신경과학을 바탕으로 뇌 시스템과 광고의 작동을 이해하고자 한다. 여기서 패러다임 전환이란 데카르트 시대의 인간에 대한 논쟁을 현대 과학으로 재해석한다는 의미를 내포한다. 이는 광고 효과를 이해하는 새로운 통찰을 제공할 뿐만 아니라 소비자에게 파고드는 광고 제작과 매체 전략을 새롭게 조명해 준다.

광고의 목적은 뭔가? 제품이나 브랜드에 대한 기억을 형성하는 것이다. 기억률을 높이는 방법으로 뭐가 있나? 호감도 고취에 초점을 맞춰 광고 전략을 짠다. 왜 하필 광고호감도인가? 우리 뇌가 그렇게 작동하기 때문이다. 광고 실무와 신경과학 이론을 두루 겸비한 저자가 뇌와 광고의 관계를 낱낱이 해부한다. 광고 전략의 신대륙이 펼쳐진다.

에릭 두 플레시스(Erik du Plessis)
밀워드브라운남아공 지사장이다. 2007년부터 2009년까지 코펜하겐대학교 경영대학 초빙교수를 지내며 세계 최초로 뉴로마케팅 강좌를 개설했다. 최근에는 전 세계를 돌며 신경과학의 통찰이 마케팅 수행에 미치는 영향에 대한 강연에 매진하고 있다. 밀워드브라운은 브랜드와 광고 리서치로 명성이 높은 브랜드 전문 조사 업체로 사전 광고 효과 측정, 브랜드 성장·관리, 디지털 커뮤니케이션과 정성 조사로 유명하다. 브랜드와 광고를 평가하고 추적하는 혁신적 리서치 방법론과 기법들을 꾸준히 개발해 왔다.

양병화
강원대학교 심리학과 교수다. 중앙대학교에서 심리학 박사학위를 받았고 미국 미시간대학교 NQRC연구소에서 리서치펠로십을 지냈다. 한국심리학회, 한국소비자광고심리학회, 한국광고학회, 한국소비자학회 등에서 활동하고 있다. 2007년 한국광고학회와 2008년 한국광고홍보학회에서 최우수논문상을 수상하였다.
저서로는 『조사와 통계분석』(2013), 『다변량 데이터 분석법의 이해』(2006) 등이 있고, 역서로는 『소비자심리학』(2014), 『고객가치 관리와 고객마케팅 전략』(2006) 등이 있다. 대표 논문으로는 “프로그램전후 및 중간광고에서의 무드효과와 감정모호성에 관한 실험연구: 휴리스틱 및 체계적 처리의 상호작용”(2014), “The integrated mobile advertising model: The effects of technologyᐨand emotionᐨbased evaluations”(2013), “Individual differences and sales performance: A distalᐨproximal mediation model of selfᐨefficacy, conscientiousness, and extraversion”(2011) 등이 있다.

추천사
머리말

서론

01 광고의 효과
광고는 어떻게 작용하는가
광고와 비일용소비재 구매
광고의 역할
광고 캠페인의 계획
매체 계획
빈도
그리고 존스의 출현
SPOT 연구
콜린 맥도널드
어윈 에프론과 ‘연속성 접근’
왜 지속적인 논쟁거리인가

02 인간의 정신세계에 대한 접근
신경학
심리학
인공지능 학자들
‘정신기제’ 과학자들

03 학습과 기억에 관한 심리학 모형
서론
에빙하우스(1896)
단기기억과 장기기억
주의감시체계
해석

04 뇌의 구조
중추신경계
뇌에 의존하는 유기체

05 뉴런: 뇌의 빌딩블록
뉴런
시냅스
뉴런의 작용
뉴런에 관한 힌톤 다이어그램
뉴런 시스템의 작용
여러 시냅스 민감성을 가진 시스템의 예
룸멜하트와 더 큰 신경시스템
게슈탈트
요약: 뉴런 시스템의 주요 특성
분산메모리
신경망

06 학습과 정서
뇌 ‘만들기’
다윈Ⅲ
쾌와 통
공포반응의 핵심: 편도체
기억에 저장되면 정서적 ‘태그’가 붙는다
정서의 범위는 다양하므로 큰 정서에만 국한되지 않는다
공포에서 (유)쾌까지
학습과 감정
알코올과 감정중추
다윈Ⅲ이 기대 정서에 의해 추동되다
뇌 활동에 대한 관찰
뇌의 기능적 영역
시각 영역
청각 영역
사고활동 영역
익숙한 과제에 대한 영역
결론

07 각성과 의식
의식의 결정 요인: 진원지의 힘
의식의 다른 결정 요인: 가용한 뉴런 네트워크
왜 뇌는 각성수준을 통제해야 하는가
각성을 통제하는 화학작용
각성, 의식, 주의

08 정서와 정서 이론들
‘정서’란 무엇인가
정의
르네 데카르트(1596∼1650)
대뇌반구 이론들
다마지오: 정서가 이성이다
‘내가 느끼는 것을 알기 전에 어떻게 생각하는 것을 아는가’
다마지오의 신체표지가설
지그문트 프로이트(1859∼1939)

09 우연 학습과 망각
무작위 정보에 대한 기억
바릭의 교훈
관련 기억들이 있을 때의 학습곡선
학습과 망각 비율
학습을 위한 최적의 시연 비율

10 뇌에서 광고로

11 광고 리서치가 필요한 이유
정규교육을 받지 못한 줄루 광부에게 커뮤니케이션 이론을 배우다
카피테스팅을 지지하는 경험적 주장

12 광고에 대한 기억이 점점 어려워진다
서론
경험적 증거
애드트랙 데이터베이스
광고에 대한 기억의 감소가 반드시 광고 효과의 감소를 의미하지는 않는다

13 광고, 학습, 기억
애드트랙 데이터베이스
TV 광고의 길이
TV의 빈도 효과
인쇄 광고
시간과 주의
다중 매체의 효과
의도 학습과 우연 학습
기억의 작동
직접 반응을 유도하는 광고
기억에 의한 광고 해석
인터넷 광고

14 주의연속체
주의를 끌지 못하는 광고가 효과적일 수 있는가
히스의 오류
이 책의 나머지 부분

15 광고호감도란
에스터 토르센과 존 필립 존스의 연구
SPOT과 애드트랙
COMMAP 모델
COMMAP 모델의 차원
COMMAP 차원들 간의 상호작용
라헬 케네디의 COMMAP 모델에 대한 반복연구
광고호감도의 중요성에 관한 초기 증거
COMMAP 모델의 적용
COMMAP 대 LINK
광고호감도와 인쇄 광고

16 재인, 회상, 그리고 설득
광고에 대한 기억의 측정
좌뇌 기억과 우뇌 기억
재인과 회상 대 설득

17 광고 기억과 브랜드의 연결
서론
기억과 망각
경험적 증거들
신경학
일화적 증거
밀워드브라운의 ‘크리에이티브 핵심 장면’

18 광고의 노출: 매체 전략
서론
바릭 교수의 교훈
임팩트율과 소멸률
유지율은 시간에 따라 개선된다
임팩트율 및 유지율 차트
결론

19 에렌버그의 이중위험 이론과 광고에 대한 브랜드 효과
이중위험 이론
습관적 구매
브랜드에쿼티
브랜드호감도
브랜드 사용 경험이 광고주목도에 영향을 준다

20 브랜드의 정신세계와 광고 목표
‘브랜드 기억ᐨ광고 기억’ 패러다임
광고 기억
무엇이 먼저 굴러떨어지는가
광고와 브랜드에쿼티

21 증거: 말한 그대로

22 정서와 이성
정서필터모델의 교훈
결론

부록: 카피테스팅 방법론의 선택
참고문헌
찾아보기

“정서는 무의식적 반응을 형성할 뿐만 아니라 의식적 사고에 관여하고 통제하며 형성한다.” 이를 광고에 적용하여 감히 말하자면, “정서는 광고에 대한 무의식적 반응을 형성할 뿐만 아니라 브랜드, 제품, 서비스에 대한 의식적 사고에 관여하고 통제하며 형성한다.” 전자는 주의를 기울이는 것과 관련되고 후자는 학습 및 기억과 관련된다. 주의를 기울이는 것은 우리가 기억하고 있는 것이다. 그것은 뇌 속에 있는 콘텐츠들에 영구적인 영향을 준다. 그리고 우리가 과거에 주의를 기울였고 기억하는 것은 미래에도 주의를 기울일 가능성이 높다. 그래서 주의와 기억은 일련의 피드백 시스템이 된다. 따라서 두 번째 명제는 다음과 같다. “광고의 첫 번째 과제는 광고에 주목하도록 만드는 것이다. 이 목적을 위해 광고는 사람들의 정서적 반응을 끌어낼 수 있도록 설계되어야 한다. 그리고 광고의 두 번째 과제는 광고를 기억하도록 만드는 것이다. 이는 우리가 광고를 얼마나 자주 보는가와 밀접하게 관련된다.” 마지막으로 세 번째 명제는 다음과 같다. “광고가 주목되고 기억되는 것만으로는 불충분하다. 광고는 나아가 소비자의 구매 행동을 형성할 수 있어야 한다. 이를 위해 광고와 브랜드 간의 연결에 주의가 할당되어야 하고 구매 과정 및 관련 기억들에도 주의가 기울여져야 한다.”
_ “뇌에서 광고로” 중에서

대부분의 사람들은 논리적이고 조직화된 방식으로 어떤 것을 생각하려 한다. 마치 뇌에서 컴퓨터가 작동하듯 혹은 사무원이나 도서관의 사서가 책과 서류를 정리하듯 움직이려 한다. 그러나 뇌의 어떤 논리는 너무 복잡해서 종종 논리를 상실할 때가 많다. 우리 뇌는 하나의 생각을 처리하고 그다음 다른 것을 생각하는 것과 같이 순차적이고 단순한 방식으로 조직화되지 않는다. 마치 컴퓨터의 병렬처리와 유사한 것으로 비유될 수 있지만, 컴퓨터의 처리는 인간의 뇌 활동보다 훨씬 단순할 것이다. 말하자면, 뇌의 활동은 시간에 의해 조직화되는 것이 아니라 관련 정보의 게슈탈트적 사고로 이루어진다고 보는 것이 타당하다. 이것이 새로운 패러다임의 핵심이다.
_ “브랜드의 정신세계와 광고 목표” 중에서