더 높은 가격으로 더 많이 팔 수 있다

고객에겐 이유가 필요하다
선택한다. 그러나 후회하고 싶지 않다. 돌아봐도 만족할 정답. 오늘, 고객은 무엇을 할까? 검색하고 검색하고 또 검색한다. 그러나 결국은 좌절. 이것은 결정 장애다. 무엇을 선택해야 할까?

잘 만들었는데, 잘 못 판다
출발점이 틀렸다. 계획대로 팔리지 않는 이유는 타깃 미상. 최대한 좁혀라. 실존하는 어느 한 사람을 떠올릴 때까지. 그의 욕구, 불만, 불안이 다른 이들의 본능을 깨울 것이다. 이유가 전달되면 반드시 선택받는다.

가격을 내리면 더 많이 팔릴까?
확신이 있다면 그렇게 하라. 그런데 아니라면? 이 책에는 쉽고 단순하지만 자꾸 잊어버리는 마케팅 기본 원칙이 담겨 있다. 일본의 다양한 성공 사례가 자사의 특장점을 고객의 가치로 전환하는 방법을 알려 준다. 매출과 이익이 증가할 수밖에 없는 심리 마케팅이다.

언제 팔리는가? 이유가 있을 때 팔린다. 이유는 언제 생기는가? 비교가 차이를 만들 때 생긴다. 고객이 망설이면? 선택의 이유를 제시하라. 고객은 이유를 원하고 당신에겐 이유가 있다. 자사의 특장점을 발견하고 제대로 전달하면 지금보다 더 높은 가격으로 더 많이 팔 수 있다. 20개의 성공 사례가 마케팅 유체이탈의 기적을 재현한다. 지금 당신도 경험할 수 있다.

다케이 노리오(武井則夫)
사단법인 기업가치협회 대표이사이자 경영컨설팅회사 (주)리얼M 대표다. 와세다대학교 상학부를 졸업하고 같은 학교 대학원 상학연구과를 졸업했다. 미쓰비시 레이온에서 화학섬유제조공장과 해외영업 부문을 경험한 후 경영 컨설턴트로 독립했다. 2009년 현재의 (주)리얼M을 설립해 경영자, 마케팅 실무자들에게 목표 달성 경영, 성공하는 마케팅 등에 대해 컨설팅하고 있다. 2012년 일본의 중견·중소기업이 가지고 있는 훌륭한 가치를 널리 알리고 경제를 활성화하려는 목적으로 사단법인 기업가치협회를 설립했다. 제3자 입장에서 기업가치를 측정하는 ‘기업가치인정’이라는 제도를 창설해 중견·중소기업의 부흥과 고부가가치화를 전개하고 있다. 저서로 『사장학 전집 사업발전계획 작성법』(공저, 2011)이 있다.

(주)애드리치 마케팅전략연구소
시장과 소비자에 대한 철저한 분석과 다양한 사례 연구를 통해 기업이 당면한 과제에 대한 마케팅 솔루션을 제공하고 있다. 특히 미국, 일본 시장의 전문가를 중심으로 실전 경험이 풍부한 우수한 플래너들이 국내뿐만 아니라 글로벌 마케팅 전략과 방법론을 제시한다. 급변하는 시장 환경에 맞춰 유연성을 가진 마케팅 실행 시스템을 개발하고 있으며, 소비자와 사회 트렌드를 지속적으로 주시하면서 성향 분석과 잠재 니즈 개발에 힘쓰고 있다.

김유경
종합광고회사 (주)애드리치 마케팅전략연구소 부장이다. 브랜드의 커뮤니케이션 과제를 해결하기 위해 소비자 조사, 트렌드 연구 등을 통해 가장 적합한 솔루션을 찾아내고 효율적인 마케팅 결과를 얻을 수 있도록 전략을 세우고 커뮤니케이션을 기획한다. 일본 동경경제대학대학원에서 광고론을 전공하고 경영학 석사학위를 취득했다. 일본의 종합광고회사 K&L에서 브리지스톤, NEC, 시세이도, 파이오니아 등의 광고 기획 업무를 담당했다. NEC Fielding의 BTL 마케팅, 파이오니아의 글로벌 광고 전략 등의 프로젝트에서 실무 책임을 맡았으며, 패션 유통 업체인 시부야109의 모바일 마케팅을 진행했다.

추천사
발간사
들어가며

01 소비자는 반드시 비교한다－당신이라면 다음 세 가지 중 어느 것을 구매하겠습니까?
비교하기 때문에 결정할 수 있다
기대감이야말로 고객을 모은다
비교 심리 ‘송 · 죽 · 매’
너무 적은 선택안, 너무 많은 선택안
없어도 되는 선택안이 중요한 역할을 한다
미끼 상품, 팔고 싶은 상품, 팔리는 상품
연애도 비즈니스도 마인드 셰어가 중요
선택받을 만한 특장점이 없기 때문에 가격으로 승부한다

02 특장점을 발견하는 방법－당신 회사의 특장점을 30초 안에 설명할 수 있습니까?
전달되지 않은 특장점
‘○○력’, ‘○○성’은 말하지 않는 것과 동일
반드시 가지고 있는 특장점의 원석
▶ 사례 1 수의계약 80%의 마감공사기업－주식회사 다치바나
특장점의 원석을 찾아라
특장점의 원석을 ‘선택받는 이유’로 만든다
▶ 사례 2 하루 5회 청소를 기본으로 한다－주식회사 신와건설
▶ 사례 3 아이들이 하루 100번 칭찬받는 보육원－주식회사 마미즈패밀리
No.1은 만들 수 있다
▶ 사례 4 규슈 No.1의 익스테리어 전문상사－주식회사 익시스
▶ 사례 5 아이들의 생명을 지키는 초중학교의 내진 보강 공사 긴키 지역 No.1－주식회사 기만
▶ 사례 6 점유율이 높은 제품을 연이어 만들어 내는 자동차용 수지 부품 제조 업체－오하라수지공업주식회사
온리원은 비교를 초월할 수 있다
▶ 사례 7 ‘우리가 심고, 우리가 키우고, 우리가 만든다’ 세계 유일의 ‘등심초’ 마이스터 기업－하기하라주식회사
▶ 사례 8 법 기준보다 약 300배 이상 까다로운 위생관리기준－주식회사 몬테르
세계 최초, 국내 최초, 업계 최초는 유일무이의 존재
▶ 사례 9 국내 최초의 콘셉트를 소개하다－주식회사 리츠비
서비스는 에피소드로 감동을 전한다
▶ 사례 10 쓰나미로 유실된 고객의 자동차를 전부 변상－주식회사 하시즈메자동차상회
단점을 장점으로 역전
정책 · 경영 이념은 공감의 근원
▶ 사례 11 ‘안정조락 + 미’의 추구, 제품을 팔지 않는 용수철 제조사－산쿄정밀기기공업주식회사

03 특장점을 전달하는 방법－당신 회사의 특장점은 고객에게 충분히 전달되고 있습니까?
방법 1. 전달하고 싶은 고객은 누구인가?
방법 2. 고객 프로파일링
▶ 사례 12 여성을 위한 나홀로 힐링 여행－주식회사 고류칸
방법 3. 동의적 접근법
방법 4. 모습이나 상황을 연상할 수 있는 표현
▶ 사례 13 흰 가운을 입자－산와엔지니어링주식회사
방법 5. 고객은 반드시 두 번 평가한다
▶ 사례 14 20년간 매월 사후 관리－주식회사 프레스홈
방법 6. 성별에 따른 호불호의 차이
방법 7. 숫자 사용의 원칙
방법 8. 경쟁자에게 이길 수밖에 없는 ‘가르치는 마케팅’

04 가치를 전달하는 스토리－당신 회사나 상품·서비스의 특장점을 스토리로 전달할 수 있습니까?
일본인은 <미토코몬>을 좋아한다
▶ 사례 15 국가와 지자체로부터 자유를 획득하다－주식회사 오가타 마을 아키타코마치생산자협회
회사의 수만큼 이야기가 있다
고객의 마음을 움직이는 스토리 만들기－10가지 방법
힌트 1. 수주 기업은 사람에게 초점을 맞춘다
힌트 2. 서비스업은 스토리가 결정적
▶ 사례 16 감사를 많이 받는 회사－소피아메디주식회사
힌트 3. 회사의 생각을 보이는 형태로 고객에게 전달한다
힌트 4. 경영 이념 · 철학 · 정책은 마음을 움직이게 하는 스토리 그 자체
힌트 5. 회사 창업의 원점을 알린다
▶ 사례 17 뷰티를 통해 도시를 해피하게!－하세그룹
▶ 사례 18 ‘있으면 좋겠다’를 ‘있어서 다행이다’로－뉴인덱스주식회사 123
▶ 사례 19 감사를 전하고 싶어서－도쿠다케산업주식회사

05 선택받는 이유를 시스템화한다－당신 회사는 고객에게 항상 선택받을 수 있도록 시스템화되어 있습니까?
고객을 알고 나를 알면 백전백승
고객이 비교하기 쉽도록 유도한다
제3자의 시점을 일부러 보여 준다
자사의 특장점을 알고, 그것을 지속 · 발전시켜 가는 시스템
▶ 사례 20 특장점을 알고 그것을 발전시켜 가는 회사－산코인더스트리 주식회사
감동의 방정식
선언 관리로 구전 효과를 겨냥
마케팅적 유체이탈

마치며

아무리 비싸도 날개 돋친 듯 팔리는 상품이 있는가 하면 아무리 가격을 내려도 팔리지 않는 상품도 있습니다. 고객이 줄을 서서 기다리면서 사는 상품이 있는가 하면 아무리 머리를 조아리고 사 달라고 애원해도 사 주지 않는 상품도 있습니다. 이런 차이의 근원은 바로 ‘이유’에 있습니다. 고객이 왜 구매하는지 그 ‘구매 이유’를 알고 심리적 메커니즘을 깊이 이해하여 자사의 상품·서비스가 필연적으로 선택받도록 하는 것. 지금부터 함께 고찰해 보려는, 이 책의 핵심 내용이 바로 이것입니다.
_ 들어가며 중에서

구매 심리 측면에서 보면 양자택일은 선택안이 너무 적습니다. 두 가지 중 하나를 선택할 수밖에 없다는 것은 ‘어쩔 수 없는 선택’이라는 감정이 남게 됩니다. 나은 선택(better)일지는 모르겠지만 결코 좋은 선택(best)이라는 생각은 들지 않게 됩니다.
_ 소비자는 반드시 비교한다 중에서

어떤 경우든 고객으로부터 ‘비싸다’는 말을 들었다고 해서 곧바로 가격경쟁에 뛰어들어서는 안 됩니다. 견적서를 내야 하는 많은 영업사원들은 ‘비싸다’는 말을 들으면 스스로 ‘가격’이라는 싸움터로 자신을 던져 버립니다. 그것은 회사의 중요한 이익을 갉아먹고 결과적으로 자신의 목을 스스로 조르는 행위입니다.
_ 선택받는 이유를 시스템화한다 중에서

‘이렇게 좋은 상품을 선택하지 않는 고객이 손해다.’ 어떤 상품은 이런 생각이 들 정도로 훌륭합니다. 그 훌륭함이 전달되었느냐, 전달되지 않았느냐에 따라 결과는 달라집니다. 우선 자사 상품·서비스의 특장점을 깨닫고 그것을 전달만 해도 보다 높은 가격으로 보다 많은 고객에게 판매할 수 있다는 것을 기억하기 바랍니다.
_ 마치며 중에서

이 책에 제시된 많은 사례는 자사의 특장점을 어떻게 찾아내고 어떻게 표현하고 누구에게 어떻게 전달하는지를 잘 이해할 수 있도록 해 준다. 그 대부분은 극심한 가격 경쟁에 휘말리지 않고 자사의 가치 제고를 통해 소비자로부터 오랫동안 사랑받고 선택받는 기업들이다.
모든 회사는 자사만의 특장점을 반드시 가지고 있다. 그것을 발견하고 소비자 언어로 표현하여 타깃 접점에 맞춰 제대로 전달한다면 수많은 대체 제품들 중에서도 소비자로부터 선택받을 수 있는 가능성이 높아진다. 이 책은 그에 대한 구체적 실천 방법과 힌트를 제공해 주고 있으며, 가치를 통해 소비자 만족을 실현하고자 노력하는 모든 기업들이 아주 유용하게 활용할 수 있는 좋은 지침서가 될 것이라 생각한다.
_ 김민기 숭실대학교 언론홍보학과 교수