사례 중심의 광고기획론

알기 쉬운 광고 기획 교재
광고 기획 기본 이론과 전략을 쉽게 설명하고 다양한 사례를 분석했다. 이론 지식과 사례 분석 경험이 미흡한 학생들에게 광고기획 과정을 알기 쉽게 설명한다. 광고홍보 전공 신입생과 실제 광고 공모전을 준비하는 학생들에게 구체적인 광고기획서 작성법을 알려준다.

광고 기획 이론과 사례 분석의 유기적인 구성
일반 광고기획서의 목차 순서대로 구성했다. 총 14장으로 홀수 장은 기획 이론을 담았고, 짝수 장은 그전 장에서 설명한 이론과 관련한 기획서 사례를 실었다. 이론을 먼저 설명하고 실제 사례를 분석해 광고 기획이 이루어지는 과정을 구체적으로 알 수 있다.

38편의 광고공모전 수상 기획서와 광고대행사 기획서 분석
갤럭시탭, 맥스웰, 래미안, 미스터피자, 하우젠, 하이모 등 35편의 제일기획 아이디어페스티벌 플래닝 부문 수상작과 MBC애드컴 광고공모전 수상작, 오리콤, 웰컴에서 만든 광고기획서를 제시했다. 파워포인트 형태의 기획서를 그대로 실은 것이 아니라 광고 기획 단계별로 핵심 내용을 요약하고 강점을 분석했다.

광고기획은 무엇을 하나? 광고주가 표적으로 삼은 소비자의 인지, 태도, 행동의 변화를 이끌어 내기 위해 최선의 광고 전략을 수립한다. 사례를 통해 광고 기획을 배울 수 있나? 남이 만든 우수한 광고 기획서의 핵심을 읽는 학습을 통해 기획 감각을 단련한다.

어떤 사례를 담았나? 광고공모전 수상 기획서와 광고대행사 기획서 38편을 실었다. 제일기획아이디어페스티벌 수상작과 오리콤, 웰컴이 만든 광고기획서를 제시했다. 광고 기획을 더 잘 가르치는 방법을 고민한 강미선 교수가 광고 기획 기본 이론과 전략을 사례를 통해 쉽게 풀어냈다. 광고 기획 교재로 뿐만 아니라 광고공모전을 준비하는 데 유용하다.

강미선
선문대학교 언론광고학부 교수다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업했다. 같은 학교 대학원에서 “대중매체의 경제적 기능에 대한 일고찰”(1989)로 석사학위를, “웹주소광고에 대한 소비자 반응 모델: 광고, 소비자, 상황적 요인의 통합적 접근”(2001)으로 박사학위를 취득했다. 한국방송광고공사 광고연구소와 한국언론진흥재단에서 근무했다. 저서는 『현대 정치커뮤니케이션 연구』(2006, 공저), 『신문의 기사형 광고』(2006, 공저), 『한국의 무료신문』(2005, 공저), 『위기의 한국 신문』(2005, 공저), 『매체산업과 미디어 기술』(2004, 공저), 『신문의 위기?』(2003), 『신문광고 개선방안』(2002), 『신문광고와 텔레비전 광고 효과 비교』(2001) 등이 있다. 논문은 “서울 시민의 두 매체 동시소비 행동연구”(2011), “전방위적으로 본 신문의 광고효과”(2009), “매체조합으로 본 다중매체소비 행동 연구”(2007), “수용자의 인구학적 속성과 성격 속성이 복합매체소비행동에 미치는 영향”(2007), “광고인이 본 불경기 광고관리전략”(2006) 등이 있다.

머리말

01 광고 기획의 이해
광고 기획과 마케팅 기획
광고기획서 작성법

02 광고기획서 목차 사례
피자헛(제일기획, 2002, 23회 동상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 동상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 동상)
하우젠 세탁기(제일기획, 2010, 31회 동상)
삼성전자(제일기획, 2007, 28회 금상)
배스킨라빈스(제일기획, 2007, 28회 동상)
미스터피자(제일기획, 2010, 31회 금상)
맥심 T.O.P(제일기획, 2010, 31회 동상)
래미안(제일기획, 2008, 29회 대상)
삼성 휴엔(제일기획, 2011, 32회 동상)

03 시장 및 제품 분석
시장 및 제품 분석 시 유의 사항
시장 환경 분석
제품 및 브랜드 분석
자료 수집 방법

04 시장 및 제품 분석 사례
삼성 갤럭시탭(제일기획, 2012, 33회 동상)
배스킨라빈스(제일기획, 28회 은상)
니조랄(웰컴, 2001)
피자헛(제일기획, 2002, 23회 동상)
끌레도르(제일기획, 2009, 30회 동상)
피죤(제일기획, 2000, 21회 대상)
서울우유(제일기획, 2001, 22회 대상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 대상)
맥스웰하우스(제일기획, 2011, 32회 금상)

05 소비자 분석 및 표적 소비자 선정
소비자 분석을 왜 하는가?
소비자의 유형화
소비자 심리 분석
표적 소비자 선정

06 소비자 분석 및 표적 소비자 선정 사례
애니콜(제일기획, 2007, 28회 금상)
삼성 갤럭시탭(제일기획, 2012, 33회 동상)
배스킨라빈스(제일기획, 28회 은상)
니조랄(웰컴, 2001)
아모레 려(제일기획, 31회 대상)
하이모(제일기획, 2011, 32회 은상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 대상)
서울우유(제일기획, 2003, 24회 금상)
해찬들(제일기획, 2002, 23회 은상)
햇반(제일기획, 2006, 27회 은상)
삼성 에스원 Huen(제일기획, 2011, 32회 동상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 대상)

07 광고 목표 선정
SWOT 분석
광고 목표란?
유형별 광고 목표

08 광고 목표 사례
KTF(제일기획, 2003, 24회 동상)
해찬들(제일기획, 2002, 23회 동상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 대상)
피자헛(제일기획, 2002, 23회 동상)
끌레도르(제일기획, 2009, 30회 동상)
서울우유(제일기획, 2001, 22회 대상)
래미안(제일기획, 2008, 29회 대상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 대상)
CJ 햇반(제일기획, 2006, 27회 금상)
센스(제일기획, 2002, 23회 대상)

09 크리에이티브 전략
포지셔닝 전략
크리에이티브 전략의 유형

10 크리이에티브 사례
니조랄(웰컴, 2001)
애니콜(제일기획, 2007, 28회 금상)
피자헛(제일기획, 2002, 23회 동상)
끌레도르(제일기획, 2009, 30회 동상)
서울우유(제일기획, 2001, 22회 대상)
센스(제일기획, 2002, 23회 대상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 대상)
래미안(제일기획, 2008, 29회 대상)
아모레 려(제일기획, 2010, 31회 대상)
하이모(제일기획, 2011, 32회 은상)
하우젠 버블(제일기획, 2009, 30회 동상)

11매체 전략
미디어믹스 전략
광고 매체별 특성
매체 스케줄 전략
광고 예산 책정 방법

12 매체 전략 사례
서울우유(제일기획, 2001, 22회 대상)
해찬들(제일기획, 2002, 23회 은상)
삼성카드(제일기획, 2003, 24회 동상)
센스(제일기획, 2012, 33회 은상)
대한항공(MBC애드컴, 2002, 3회 대상)
하이마트(오리콤, 2000)

13 프로모션 전략
IMC와 프로모션
PR
판매 촉진
소셜 미디어를 활용한 프로모션

14 프로모션 사례
피죤(제일기획, 2000, 21회 대상)
센스(제일기획, 2002, 23회 대상)
투썸플레이스(제일기획, 2012, 33회 동상)
삼성 에스원 Huen (제일기획, 2011, 32회 동상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 금상)
하이모 (제일기획, 2011, 32회 은상)
하우젠 에어컨 (제일기획, 2010, 31회 은상)
삼성카드(제일기획, 2010, 31회 은상)
맥스웰(제일기획, 2011, 32회 대상)

강의자의 입장에서 내공이 충분치 않은 학생들이 공모전에 도전하는 데 가장 필요한 것은 무엇인가에 대해 고민해 보았다. 이론적 지식과 사례에 대한 분석 경험이 미흡한 학생들에게 광고 기획의 기본적인 이론과 전략에 대한 쉬운 해설과 정리, 다양한 사례의 소개와 분석내용을 제공하면 좋은 교재가 될 수 있을 것이라고 판단했다. 특히 광고 기획 공모전의 수상작은 기획서의 형식과 내용 면에서 완성도가 높은 검증된 학습 사례라 할 수 있다. 그중에서도 제일기획에서 주최하는 공모전은 전통과 명성이 높은 데다 수상작을 대외에 공개하고 있어서, 기획을 공부하는 학생들에게는 더없이 좋은 교재로 기능하고 있다.
_<머리말> 중에서

잘 만든 광고기획서는 어떤 기획서인가? 광고기획서는 소비자를 설득하여 우리 브랜드를 좋아하고 구매 욕구를 느끼도록 만드는 일종의 설득서다. 즉 광고기획서는 무엇보다 먼저 설득력이 갖춰져야 한다. 그렇다면 설득력은 어떻게 얻어지는가? 설득력의 구성 요소는 다양하지만 가장 중요한 것은 신뢰성과 전문성이다. 설득력 있는 기획서를 만들기 위해서는 신뢰할 수 있는 자료를 바탕으로 객관성 있는 분석이 전개되어야 하고, 과학적인 이론과 논거가 뒷받침되어야 한다. 공모전 수상작을 보면, 전문가의 말을 인용하거나, 소비자 행동이나 마케팅 이론을 소개하면서 기획자의 주장에 신뢰성과 타당성을 부여하고자 노력함을 알 수 있다.
_ <01 광고 기획의 이해> 중에서

이 장에서 소개하는 여러 기획서는 시장 및 제품 분석 과정에서 기획자 나름의 예리한 문제의식을 가지고 분석을 전개한 점이 돋보여 사례로 선정했다. 광고 기획 과정에서 상황 분석은 가장 시간과 노력이 많이 드는 작업이다. 상황 분석에서 유의할 점은 객관적인 현황 파악도 중요하지만 그보다 더 중요한 것은 문제의식을 가지고 상황 분석을 해 나가야 하며, 그러한 작업의 결과로 핵심적인 쟁점을 도출해야 한다는 점이다. 핵심 쟁점은 향후 광고 전략의 방향을 잡는 데 가이드라인 역할을 할 뿐 아니라 광고 목표로도 이어지게 된다.
_ <04 시장 및 제품 분석 사례> 중에서

대학생이 처음 광고기획서를 만들다 보면, 자칫 SWOT 분석을 왜 하는지에 대한 고민 없이 기계적으로 하는 경우가 생긴다. 많은 시간과 노력을 들여 상황 분석을 했음에도 불구하고, 광고 목표에 어떤 실마리를 주지 못한다면 그것은 상황 분석을 하는 목적의식이 희박하기 때문이다. 마찬가지로 SWOT 분석도 왜 하는가에 대한 분명한 목적의식이 있어야 한다. SWOT분석은 방대한 상황 분석 내용을 하나의 표로 요약함으로써, 광고로 해결해야 할 핵심적인 문제점을 도출하기 위해 수행하는 것이다. 많은 강점과 약점, 기회와 위협 요인을 하나의 광고로 모두 소화하거나 해결하는 것은 불가능하다. 따라서 많은 요인 중 결정적인 1, 2개의 핵심 쟁점으로 압축하는 데 SWOT 분석의 의의가 있다.
_ <07 광고 목표 선정> 중에서

이 기획서는 탈모가 치료가 필요한 신체적·외형적 문제라기보다는 자존심이라는 내적 문제에 대한 ‘치유(healing)’가 필요하다는 관점에서 크리에이티브 콘셉트를 제안했다. 그렇게 해서 ‘잃어버린 마음을 치유하다’는 슬로건을 제시했다. 치유라는 콘셉트를 효과적으로 전달하기 위한 광고 캠페인은 세 단계로 진행하였으나, 여기서는 크리에이티브와 직접 관련된 1단계만 소개하고자 한다.
_ <10 크리에이티브 사례> 제일기획 2010년 31회 대상 수상 아모레 려 광고기획서 분석 중에서

이 기획서는 ‘my small story’를 콘셉트로 도출했다. ‘my small story’란 소비자가 참여할 수 있는 공개된 장을 만든 후, 그들만의 이야기를 풀어내게 하여 소비자에게 감동과 경험을 동시에 준다는 의미를 담고 있다. 실행 전략으로 제시된 프로모션은 바리스타 체험 행사(Be the barista), 투썸 케이크 사연 응모(My cake story), 커피 마시는 사진 촬영과 사진 소개(My picture story), 직장에서 즐길 수 있는 페이스북의 놀이 공유 페이지(Enjoy your workplace), 케이크 속 반지 찾기 이벤트(Romantic Cake), 투썸 커피 도안이 박힌 십자수 세트 배포 등이 있다.
_<14장 프로모션 사례> 제일기획 2012년 33회 동상 수상 투썸 플레이스 광고기획서 분석 중에서