프레지던트 메시지: 대통령의 말은 어떻게 만드나?

대통령의 메시지, 어떻게 관리할 것인가?
대통령 리더십의 핵심은 ‘소통’이다. 커뮤니케이션 능력이 정책의 결과를 좌우한다. 하지만 수많은 벽이 존재한다. 대통령과 언론, 언론과 국민 사이, 대통령 조직 내…. 과제도 많다. 사회적으로 큰 문제가 발생하면 어떻게 대처할 것인가? 급변하는 미디어 환경에서 어떻게 사안을 설명할 것인가? 커뮤니케이션 조직의 한계는 어떻게 극복할 것인가? 대통령 개인 스타일의 차이는 어떻게 반영해야 하는가? 이 책은 이러한 어려움에 대해 도움을 준다. 클린턴과 조지 W. 부시의 전략을 연구했기에 특히 그렇다. 클린턴은 스캔들과 탄핵, 부시는 테러로 언론과 부딪혔지만 상황에 맞게 홍보 조직을 구축하고 메시지 전략을 세워 재선에 성공했다. 기자 간담회, 일일 브리핑, 대통령 기자회견, 정책 홍보 캠페인, 선거 캠페인의 노하우, 참모와 대변인의 역할까지 세세하게 짚어 준다.

전략과 그 결과에 대한 25년간의 생생한 기록
이처럼 현장감 있게 기술할 수 있을까? 백악관 커뮤니케이션 연구 학자 중 가장 유명한 쿠마 박사. 그는 25년이나 워싱턴을 집처럼 드나들며 이 책을 집필했다. 백악관, 내각, 언론, 이익 단체, 시민 단체가 어떻게 갈등하고 소통, 교섭하며 서로 이해를 도모하는지 참여 관찰과 인터뷰를 통해 분석했다. 생동감 있는 시각을 얻기 위해 최근 4대 대통령의 고위급 참모들을 인터뷰했으며 이들이 주관하는 기자회견, 대언론 정책의 집행 현장을 살폈다. 출입 기자들 사이에 끼어 지내며 대통령 커뮤니케이션의 성패에 가장 큰 영향을 미치는 언론의 요구와 생리도 구체적으로 묘사했다. 대통령 커뮤니케이션의 전 과정을 세밀하게 관찰한 이 책은 그동안 이 분야의 많은 책이 놓친 부분을 확실히 메워 줄 것이다.

미국 대통령학 분야 최고의 책으로 선정됐다. 역대 미국 대통령, 특히 클린턴과 조지 W. 부시의 커뮤니케이션 전략을 중심으로 성공·실패담을 담았다. 25년간 백악관을 출입하며 100명이 넘는 관계자를 인터뷰했다. 기자, 시민 단체, 홍보 담당자들의 경험담이 가감 없이 실린 정부 PR의 보고(寶庫)다.

마사 조인트 쿠마
메릴랜드 주립 토슨대학교 정치학과 교수이며, 백악관의 커뮤니케이션을 연구하는 학자 중 가장 널리 알려져 있다. 워싱턴에서 자란 쿠마는 코네티컷대학교를 졸업하고 콜럼비아대학교에서 석사와 박사 학위를 받았다. 포드 재단, 퓨 자선기금 재단에서 연구 기금을 지원받았고 1998년 하버드대학교 케네디스쿨 소속 조안 쇼렌스타인센터에서 펠로우로 지명되기도 했다. 메릴랜드 주립대가 선정하는 윌슨 H. 엘킨스 석좌교수를 두 차례 맡았다. 20여 년간 백악관에 들어가 커뮤니케이션 현상을 관찰하였고, 이 책에서 관계자의 생생한 증언을 통해 정책 홍보 캠페인, 선거 캠페인, 언론과 백악관의 긴장 관계 등을 묘사하고 있다. 이 책은 2008년 미국 대통령 분야 최고의 책으로 선정돼 리처드 뉴스태트상(Richard E. Neustadt award)을 받았다.

김장현
연세대학교 경제학과를 졸업하고 동 대학교 신문방송학과에서 석사, 미국 뉴욕주립대학교에서 커뮤니케이션 박사 학위를 받았다. 현재 하와이대학교 스피치 커뮤니케이션학과 교수로서 사회 네트워크 분석, 소셜 미디어, 문화 간 소통, 정책·정치 커뮤니케이션, 뉴미디어 전반에 관심을 갖고 연구하고 있다. 소프트웨어를 이용한 메시지 분석과 조직 진단, 공보 업무와 컨설팅 분야에도 다년간의 실무 경험이 있다. 주요 강의 과목은 조직 소통 네트워크, 문화 간 커뮤니케이션, 정치 캠페인과 소통, 커뮤니케이션학 이론, 리더십과 소통 등이다.

허현희
전남대학교 영어영문학과를 졸업하고 하와이대학교 스피치 커뮤니케이션학과에서 석사 학위를 받았다. 현재 하와이대학교 가족연구소에서 헬스 커뮤니케이션, 의료 사회학, 다문화 사회 분야를 다루는 연구원으로 일하고 있다. 2010년 3월 미 서부 지역 커뮤니케이션 학회(WSCA)에서 “다문화를 보는 인식의 틀”이라는 논문으로 대인간 커뮤니케이션 부문 최우수 신인 논문상과 최우수 신인 연구자상을 수상했다. 지에이 커뮤니케이션즈에서 홍보팀장으로 경기도청, 서울역사박물관, 코트라(KOTRA)의 정책 홍보 프로젝트를 수행한 바 있다. 파주출판도서의 마을신문 ≪아름다운 책의 도시≫의 편집장을 역임했다.

추천사
감사의 말
서문

1장 효율적인 커뮤니케이션 전략
1 대통령 커뮤니케이션의 난제들
2 최근의 백악관 커뮤니케이션 활동
3 백악관 커뮤니케이션 조직의 기능
1) 대통령, 어떻게 옹호할 것인가
2) 대통령의 결정 사항과 조치에 대한 설명
3) 비판 여론으로부터 어떻게 대통령을 방어할 것인가
4) 대통령 퍼블리시티 업무 조정

2장 빌 클린턴의 커뮤니케이션 전략
1 집무실에 들어서다
2 대통령 뒷받침하기
1) 상임수석회의: 정책, 정치, 그리고 퍼블리시티
2) 조직 구성
3) 대통령의 정책 프로그램에 대한 토론 일정 수립
3 대통령의 조치와 결정 사항 설명하기
1) 대통령과 그의 생각에 대한 접근
2) 급변하는 뉴스 환경에서 어떻게 사안을 설명할 것인가
3) 스캔들은 브리핑실 밖에서 논한다
4) 믿을 수 있는 브리핑 체계를 만든다
4 대통령 방어하기
1) 대통령 커뮤니케이션 프로그램의 성공 여부를 평가하기
5 커뮤니케이션 조율
1) 비서실장

3장 조지 W. 부시의 커뮤니케이션 전략
1 백악관 입성, 집무실에 들어서다
2 대통령을 어떻게 뒷받침할 것인가
1) 개인이자 지도자로서 대통령을 뒷받침한다
2) 대통령 스타일로 소통하기: 원칙 수립
3) 커뮤니케이션 조직 구성
4) 전략가들: 캐런 휴스와 칼 로브
3 대통령의 조치와 결정 사항을 설명하라
1) 대통령의 메시지에 초점을 두고 사안들을 설명한다
2) 대변인실 일일 대언론 홍보 업무
3) 지역 매체 관리
4) 영상만으로도 메시지를 전달할 수 있어야 한다
5) 예상하지 못한 상황과 결정된 정책을 설명할 때의 어려움
4 대통령을 방어한다
1) 합동 정보처리센터
2) 백악관 커뮤니케이션 업무의 성공 여부를 어떻게 평가할 것인가
5 백악관 홍보 조직 조정하기
1) 비서실장
2) 행정 부처 간 이견 조정하기

4장 커뮤니케이션 자문관
1 커뮤니케이션 국장의 업무 환경
1) 늘어나는 연설과 기자회견 요청
2) 자주 바뀌는 자리, 커뮤니케이션 자문관
3) 대통령과의 관계 정의
4) 비서실장과의 관계
5) 민주당과 공화당
6) 부시 정부 2기의 공격과 방어: 신속한 대응
2 커뮤니케이션 국장의 책임
1) 대통령 메시지의 디자인과 홍보
2) 전략 실행가
3) 재선 캠페인과 치적 홍보
4) 어떻게 대통령을 방어할 것인가
5) 행정
6) 조율
7) 조율의 사례: 대법관 후보로 지명된 로버트 보크의 홍보

5장 대변인
1 대변인의 업무 환경
1) 참모들과 기자 간 협력 관계 구축
2) 정보 배포의 기본 원칙
3) 대변인의 자격 요건
4) 24시간 뉴스 주기
5) 변화하는 대변인의 업무
2 대변인의 책임
1) 정보 전달자
2) 대통령, 언론, 백악관 참모의 대변자
3) 대변인실 운영

6장 기자 간담회와 일일 브리핑
1 기자간담회, 정보 전달의 서막
1) 백악관 주재 언론사들의 변화
2) 그날의 로드맵
3) 대변인실 직원 교육
4) 보도의 기본 원칙 협상
2 오후 브리핑: 정치 관련 정보
1) 팽팽한 긴장감과 해결 방안
2) 브리핑실과 취재 규약
3) 이기적인 전략과 취재 각도
4) 정보 제공의 일상화
5) 정치적 대결
6) 스캔들 관련 대결
7) 내부 커뮤니케이션 관리
3 추가 간담회와 정보

7장 대통령 기자회견
1 대통령은 왜 기자회견을 개최하는가
1) 민주주의 전통
2) 뉴스를 선점하고 지지 세력을 자극한다
3) 기자회견은 정책의 정교화 과정이다
4) 기자들의 높은 기대치
2 기자회견은 어떤 방식으로 이루어지는가
1) 기자회견 횟수, 사전 조율, 형식의 변화
2) 기자와 접촉하기 위한 또 다른 방식
3 기자회견의 준비에서 실행까지
1) 대통령과 준비 회의
2) 질문자와 질문

8장 메시지 관리
1 효율적인 대통령 커뮤니케이션 조직의 기본 요소
1) 여론의 지지를 받는 정책
2) 커뮤니케이션 감각이 있는 대통령
3) 강력한 중앙집권식 통제
4) 홍보 인프라 구축
5) 언론을 잘 아는 참모진
2 효과적인 대통령 커뮤니케이션 조직의 이점
1) 긍정적인 메시지 전달 기회를 확보한다
2) 문제점을 최소화한다
3) 정치적 문제와 커뮤니케이션 문제 발생 시의 사전 경고 시스템
4) 정부 내에서 홍보를 위한 추가 지원을 획득한다
3 대통령 커뮤니케이션 조직의 한계
1) 대통령의 개인 스타일은 강점이자 장애 요소다
2) 무엇이 대통령의 이미지를 깎아 먹는가
3) 정책 지지를 호소할 때에도 여론을 경청해야 한다
4) 언론과의 친분 관계는 홍보에 큰 자산이 된다
5) 실수를 인정하라
4 커뮤니케이션과 대통령제
1) 대통령의 거울, 백악관 참모
2) 백악관 참모들은 위험 요소를 피하려 한다
3) 공화당과 민주당의 커뮤니케이션 방식이 닮아 간다
4) 정부가 비판을 받으면 커뮤니케이션 탓?
5) 대통령이 먼저 변화하는 커뮤니케이션 환경에 적응해야 한다

옮긴이의 말
미주

백악관과 언론의 긴장 관계는 현재에 이를수록 더 날카로워지고 격해졌다. 최근 몇 년 사이에 국민이 대통령과 언론 담당 참모진에 기대하는 정보의 양이 폭증했기 때문이다. 미디어 환경도 급변했다. 미디어의 종류가 다양해졌고, 인터넷과 블로그 같은 신종 미디어도 등장했다. 매체 환경의 변화에 따라 기자들에게는 뉴스 선택의 문제가, 백악관 언론 담당 참모들에게는 뉴스 공급의 문제가 발생했다.
_ “서문” 중에서

대통령의 논제는 일정 계획뿐만 아니라 대통령 자신의 선호도에 따라서도 영향을 받는다. 대통령이 전국적 또는 국제적 행사에 나가서 누군가를 만나려 한다면, 그와 그의 참모들은 그 행사의 목표에 비추어 여러 가지 생각을 해야 한다.
_ “1장 효율적인 커뮤니케이션 전략” 중에서

부시 정부는 장기 계획과 그에 따른 행사를 준비하는 데 최고였다. 그러나 백악관 홍보 조직은 예기치 못한 상황에 대한 대응 능력이 아주 형편없었다. 비판론이 갑자기 떠올라 어떻게든 대응해야 할 상황과 예기치 못한 홍보 기회가 생겼을 때의 대응이 그러했다.
_ “3장 조지 W. 부시의 커뮤니케이션 전략” 중에서

강한 커뮤니케이션팀은 부정적인 뉴스거리가 수면 위로 떠올랐을 때 대통령을 방어한다. “적극적인 선제 방어를 통해 큰 파도에 휩쓸리지 않도록 해야 한다”고 레이건 정부의 직원이 말했는데, 그들이 부정적인 정보를 최소화하기 위해 어떻게 세심하게 신경을 쓰는지 설명했다.
_ “4장 커뮤니케이션 자문관” 중에서

소통의 필요성과 방안에 대해 실질적인 해결책을 제시해 주는 매우 소중한 길잡이다. 미국의 커뮤니케이션 정책과 조직에 대한 깊이 있는 분석과 탐구는 한국 대통령제의 제도적 발전에 정책적 시사점을 제공한다. 우리 대통령과 그를 보좌하는 참모들은 물론, 크고 작은 다양한 조직에 몸담고 있는 구성원을 포괄하여 우리 사회 각계각층에서 어떻게 하면 서로 소통할 수 있는지 고민하는 모든 분에게 큰 도움이 될 것이다.
_ 함성득(고려대 교수·대통령학)

마사 쿠마 박사는 여러 정권과 그들을 취재한 기자를 관찰했다. 갈등 상황으로 치닫곤 하는 백악관과 언론의 관계, 정보를 감추거나 들춰내기 위해 하는 행동 양식의 역사를 짚어내고 있다. 언론 관계의 성공과 실패 요인을 설명한다. 대통령 관련 도서목록에 귀중한 책이 추가되었다.
_ 켄 올레타(≪뉴요커≫ 칼럼니스트, 『Media Man: Ted Turner’s Improbable Empire』 저자)

쿠마 교수가 해냈다. 현대 백악관 커뮤니케이션을 분석한 학술적이면서도 탁월한 문헌이다. 비록 전직 대변인들을 불편하게 만들지만, 대통령이 언론과 어떤 관계를 맺고 있는지 대단히 정확하게 설명한다.
_ 말린 피츠워터(로널드 레이건, 조지 H. W. 부시 전 대통령의 대변인)