한국의 PR 연구 20년

한국에서 본격적으로 PR 연구가 이뤄진 것은 1997년부터라고 할 수 있다. 한국PR학회(발족 당시 한국홍보학회)가 만들어지고, 전문 학술지 ≪홍보학연구≫가 창간된 것이 1997년이었기 때문이다. 『한국의 PR 연구 20년』은 향후 PR의 연구과제와 전망에서 다음과 같은 매우 중요한 방향 4가지를 제안한다.
첫째, 학문적 독자성을 구축해야 한다. PR 분야가 학문적 토대를 굳건히 하려면 독자적인 영역을 구축해야 하고 매체환경 변화로 인해 PR가 훼손당하고 있는 상황에서 PR의 확실한 고유 가치를 만들어야 한다. 또한 진정성이나 신뢰 같은 PR 자산을 장기적인 관점에서 고민해야 한다.
둘째, PR 전문직의 정립에 관한 PR 실무의 중요성을 강조하며, 처방 전문가, 커뮤니케이션 촉진자, 문제 해결자, 미디어 전문가, 메시지 개발자, 훌륭한 평가자, 공중전문가로서, CCO(Chief Communication Officer)로서 경영자와 의사결정권자에게 무엇을 해야 할지 자문하는 PR 전문가가 되야 한다. 또한 사회구성체에서 PR 전문직을 인정받으려면 해당 분야의 전문 지식, 정의롭게 업무를 수행하는 윤리의식, 합당한 보상체계를 갖춰야 하기에 앞으로 PR 전문직의 보상체계에 대한 연구는 물론 전문성과 윤리성에 대한 논의가 더욱 심화되어야 한다.
셋째, PR학의 지평을 확장하여 학술적 교류는 물론 PR 실무자들의 학회 참여를 늘릴 방안을 모색해 한국 PR학의 지평을 넓혀야 한다.
넷째, 융복합적 관점에서 접근하는 연구로 발전해야 한다. 앞으로는 IT와 커뮤니케이션이 공존해야 하기에 PR학자들이 융복합적 관점에서 PR학에 접근하면서 기술과 인문학 사이에서 사회과학이 어떠한 정체성을 가져야 하는지를 고민해야 한다. 모든 분야의 활동이 ‘전략적 커뮤니케이션’이라는 이름으로 통합되고 있는 상황에서 PR 전문가 혹은 학자들이 보다 전문적인 PR 지식과 인접 학문 지식을 바탕으로 커뮤니케이션과 미디어 전반은 물론 PR의 근본 이론을 탄탄히 쌓아 가는 것이 중요하고 스스로가 벽을 쌓는 것을 경계해야 한다.

『한국의 PR 연구 20년』은 연구 20년, 학회 20년, 산업 20년, 미래 20년 등에 초점을 맞춰서 4부로 구성되었다. 제1부 ‘한국의 PR 연구 20년’은 1997년부터 2016년까지 연구주제와 연구방법으로 PR 연구를 살펴보았다. 제2부 ‘한국PR학회 20년’에서는 학회 활동을 정리하였다. 제3부 ‘한국 PR산업 20년’에서는 PR산업의 변천과 가치 향상 과정에 초점을 맞췄다. 제4부 ‘한국의 미래 PR 20년’은 PR의 미래를 다뤘다.

김병희
서원대학교 광고홍보학과 교수. 서울대학교 국어국문학 학사, 연세대학교 석사, 한양대학교 박사를 졸업했다. 한국PR학회 제15대 회장, 미국 일리노이대학교 광고학과 방문교수, ≪광고PR실학연구≫ 편집위원장, 네이버·카카오 뉴스제휴평가위원회 소위원장을 역임했다. 저서에 『문화예술 PR』(2015), 『한국 PR 기업의 역사와 사례』(공저, 2009), 등 30여 권, 논문에 Level of creativity and attitudes towards an advertisement(2015), “광고홍보학과 학생들의 학습유형과 광고홍보 교육”(2003) 등 80여 편이 있다. 광고홍보 창의성 평가 척도와 이론 개발에 기여한 공로를 인정받아 한국갤럽학술상 대상(2011), 제1회 제일기획학술상 저술 부문 대상(2012)을 수상했다.

차희원
이화여자대학교 커뮤니케이션 미디어학부 교수. 1984년 이화여자대학교 신문방송학과를 졸업하고 동 대학원에서 커뮤니케이션학 석·박사학위를 받았다. 박사논문은 “시민단체(NGO)와 대응조직체 간 갈등 해소를 위한 쌍방균형적 승승 커뮤니케이션 방안(2001)”이다. 학자가 되기 전 5년간 코콤포터노벨리(주) 커뮤니케이션전략연구소 소장을 지냈으며 닐슨코리아에서 P&G팀장 및 연구원으로 활동했다. 2011년 시라큐스대학교에서 방문학자로 일 년간 연구했다. 주요 연구 분야는 기업명성, 대화와 소통 커뮤니케이션, 국가명성, 헬스커뮤니케이션 등이다. 주요 논문으로 A study on dialogic communication, trust, and distrust: Testing a scale for measuring organization-public dialogic communication(OPDC)(2015), “기업 커뮤니케이션의 네트워크 구조와 기업명성 간 관련성”(2012)이 있으며, 저서로는 『기업명성과 커뮤니케이션』(2016년 세종도서 우수학술도서 선정, 2015 한국PR학회 저술상)(2015), Corporate Reputation and the News Media(공저, 2010), 『커뮤니케이션과 사회』(공저, 2013), 『PR 캠페인 기획·관리의 단계별 지침서』(역서, 2005) 등이 있다.

최명일
남서울대학교 광고홍보학과 교수. 한양대학교에서 학사·석사·박사 학위를 받았다. 주요 전공분야는 헬스커뮤니케이션, 메시지 및 컨텐츠 효과 평가 등이다. 주요 논문으로는 “메시지 유형에 따른 에이즈 예방 캠페인 효과: 공포소구와 메시지 측면성의 효과를 중심으로”(2007, 한국광고학회 신진우수논문상), Tracking public relations scholarship trends: Using semantic network analysis on PR journals from 1975 to 2011(2013) 등이 있다.

김대욱
플로리다대학교에서 PR 전공으로 석사학위를, 텍사스테크대학교에서 PR 전공으로 박사학위를 받았다. 현재는 한양대학교, 단국대학교, 세종대학교 등에서 PR 관련 전공과목을 가르치고 있다. 주요 연구 분야는 조직-공중 관계성을 기반으로 하는 기업의 사회공헌 활동(CSR), PR 활동의 효과성 측정 등이다. Corporate social responsibility practices and organization-public relationships: Public relations vs. marketing educators’ perspectives에 관한 석사 논문으로 ICA(International Communication Association)에서 그루닉 석사논문상을, Exploring the impact of internal public relations practices on employee participation in organizational citizenship behaviors: Social identity perspectives in organizational contexts에 관한 박사 논문으로 ICA에서 그루닉 박사논문상을 받았다. 2013년에는 “한국과 미국의 PR 연구 경향 분석: ≪홍보학연구≫와 JPRR 게재 논문에 대한 언어네트워크 분석을 중심으로”라는 논문으로 한국PR학회에서 우수논문상을 받았다. 저서로는 『PR 전문직의 리더십과 윤리의식』(공저, 2014)이 있다.

김정남
오클라호마대학교 게이로드저널리즘/매스커뮤니케이션칼리지 교수. 서강대학교에서 학부와 석사를 마치고 미국 메릴랜드대학교 커뮤니케이션학과에서 박사학위를 받았다. 공중행위와 전략 커뮤니케이션을 연구한다. 문제해결 상황 이론(situational theory of problem solving)을 만들고 이 이론을 통해 사회, 기업, 정부 조직과 공중 행위의 상관관계에 대해 공부하고 있다.

문현기
우석대학교 광고홍보학과 교수. 연세대학교 영어영문학사, 미국 일리노이 주립대학 광고학 석사, 한국외국어대학교 신문방송학과 PR 전공 박사학위를 취득했다. 웰콤퍼블리시스월드와이드 부사장과 다국적 PR회사 플레시먼힐러드코리아의 대표를 역임하였다. 주요 논문으로 “텔레비전 정치광고에 나타난 시각적 표현에 관한 한미 간 차이 연구: 2012년 대통령 선거 정치광고 내용 분석을 중심으로”(2015), “나는 전문가인가?: 광고실무자의 전문직업적 정체성, 직업적 웰빙, 직무효과성의 관계에 대한 연구”(2015), “공중의 위기 커뮤니케이션 행동 모델 개발에 관한 연구: 소셜미디어 환경을 중심으로”(2014) 등이 있다.

박노일
차의과학대학교 의료홍보미디어학과 교수. 헬스커뮤니케이션연구원 원장을 맡고 있다. 서강대학교 언론대학원에서 미디어교육으로 석사학위, 연세대학교 신문방송학과에서 언론학 석사학위와 박사학위를 취득한 후, 미주리대학교에서 박수 후 과정을 마쳤다. 한국PR학회 학술연구이사, 한국방송학회 총무이사, 한국헬스커뮤니케이션학회 기획이사를 역임하였다. 저서로 『PR학 원론』(공저, 2014), 논문은 A CEO’s stealing thunder on Twitter: Analysis othe effects of a CEO’s proactive self-disclosure of crisis information via Twitter(2013) 등이 있다.

유선욱
한라대학교 광고홍보학과 교수다. 연세대학교 국어국문학과를 거쳐 서강대학교 신문방송학과에서 PR와 헬스커뮤니케이션 전공으로 박사학위를 받았다. 현재 한국PR학회와 한국광고PR실학회의 연구이사와 총무이사, ≪홍보학연구≫, ≪광고연구≫, ≪헬스커뮤니케이션연구≫의 편집위원으로 활동하고 있다. 글로벌 커뮤니케이션 컨설팅사 플레시먼힐러드에서 PR컨설턴트로 재직했으며, 연구자문을 역임했다. 한국언론학회 신진학자 우수논문상, 광고홍보학회 신진학자상 등을 수상했다. 논문으로 “PR회사 보상제도에 대한 탐색적 연구”(2015, 한국PR학회 우수논문상), “PR학에서의 우수 이론의 전개와 우리나라에서의 연구경향”(2014), “진정성 효과”(2013, 한국언론학회 신진학자 우수논문상), Mapping health communication scholarship: Breadth, depth, and agenda of published research in health communication(2010) 외 다수의 논문이 있다.

이연재
미국 퍼듀대학교 박사과정 중에 있으며, 석사학위 논문으로 Authentic Enterprise, Communal Relationship, and Employees; Communicative Behaviors(조직의 진정성이 임직원 관계 및 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향)가 있다. 최근 펠로십 및 먼로 스칼라십(Alan H. Monroe Scholar)을 수상했으며, 그 외 공중 및 기업관계와 임직원커뮤니케이션을 연구주제로 『뉴미디어 앤 PR(New Media and Public Relations)』(3rd Edition)에 논문을 게재했으며 Association for Education in Journalism and Mass Communication(AEJMC), International Public Relations Research Conference(IPRRC) 등의 국제컨퍼런스에서 연구논문을 다수 발표했다.

정지연
홍익대학교 광고홍보학부 교수. 연세대학교 신문방송학과를 졸업하고, 동 대학원에서 언론학 석사학위와 미국 시라큐스대학교에서 PR학 석사학위를, 미주리대학교 저널리즘스쿨에서 PR를 전공하여 저널리즘 박사학위를 받았다. 우리나라 최초의 PR회사인 커뮤니케이션즈코리아에서 PR 실무자로도 근무하였다. 한국PR학회와 한국헬스커뮤니케이션학회의 기획이사 및 ≪홍보학연구≫와 ≪광고연구≫ 편집위원을 역임하였다. 저서로 『PR학 원론』(공저, 2014), 논문은 Enhancing organizational survivability in a crisis: Perceived organizational crisis responsibility, stance, and strategy(2015) 등이 있다.

조정열
숙명여자대학교 홍보광고학과 교수. 고려대학교 신문방송학과를 졸업했다. 미국 미주리대학교에서 석사학위를, 앨라배마대학교 매스커뮤니케이션대학에서 박사학위를 받았다. 브랜드와 PR 이론이 주된 연구주제다. 국가브랜드연구원장, 청와대 정책위원 등을 거쳤다. 저서로 『매스커뮤니케이션의 이해』(2011) 등이 있다. 논문은 “PR 이론의 메타연구”(2015) 등이 있다.

최준혁
순천향대학교 미디어커뮤니케이션학과 교수. 연세대학교 사회학과를 졸업하고, 보스턴대학교와 서울대학교에서 PR로 각각 석사학위와 박사학위를 취득했다. 1998년부터 2013년까지 민간기업과 공공기관에 PR컨설팅을 제공했다. 저서로 『반기업 정서와 커뮤니케이션』(공저, 2015), 『정책 PR론』(공저, 2015), 『PR학 원론』(공저, 2014, 한국PR학회 제2회 저술상 수상작), 『실행이 탄탄해지는 PR기획』(2008)이 있으며, 정책 홍보혁신포럼과 <이젠 정책e 홍보다>(2005, 2005 한국PR대상 PR 연구개발 부문 우수상)를 공동 개발했다. 역서로는 『스테이크홀더』(공역, 2008), 『PR의 평가』(공역, 2005, 2006년 대한민국학술원 우수학술도서) 등이 있다.

하진홍
대구대학교 미디어커뮤니케이션학과 조교수. 한양대학교 신문방송학과를 졸업했다. 오리콤, 금강기획, MBC애드컴에서 광고기획(AE) 업무를 담당했다. 이후 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션학(PR 전공)으로 석사학위를, 미국 노스캐롤라이나대학교에서 매스커뮤니케이션학(PR 전공)으로 박사학위를 취득했다. 위기커뮤니케이션이 주된 연구 분야다. “기업위기와 사과전략 활용에 관한 분석 연구”(2016), Crisis-related research in communication and business journals(2015), Perception discrepancy of Public Relations functions and conflict among disciplines(2015), Theories and messages in South Korean antismoking advertising(2015), Has crisis communication been studied using an interdisciplinary approach?(2014), The evidence of compelling arguments in agenda building(2014) 등 국내외 학술지에 다수의 논문을 게재했다.

‘대한민국 PR 연구 20년’의 가치를 조명하며
한국PR학회 최초의 역사 연구서를 펴내며

1부 한국의 PR 연구 20년
01 한국 PR 연구의 자화상: 첫 10년의 특징 10가지
02 연구주제와 연구 방법으로 살펴본 PR 연구 20년(2009∼2016년)
03 PR학 생각의 지도: ≪홍보학연구≫ 20년 내용 분석을 통해 살펴본 한국 PR학의 성장사

2부 한국PR학회 20년
04 한국홍보학회 시대(1997∼2008년)의 학회 활동
05 한국PR학회 시대(2009∼2016년)의 학회 활동
06 한국PR학회장들이 기억하는 PR학이 가 버린 길과 가야 할 길

3부 한국 PR 산업 연구 20년
07 다양성의 암중모색: 한국 PR 산업 연구 20년
08 한국 PR 실무자 연구 20년: PR의 가치 탐색
09 한국 PR 산업의 가치 변천 20년: 다양성의 가치 확산

4부 한국의 미래 PR 20년
10 21세기 환경변화와 한국 PR의 미래

한국 PR 연구가 극복해야 할 첫 번째 문제는 이론의 빈곤이다. 연구 진행의 중심축이 되는 이론의 활용은 사회과학 연구의 필수요건이다. 연구를 신뢰하고 그 결과와 논의를 이어가는 데 반드시 필요한 요소다. PR뿐 아니라 어떤 분야라도 독자적 정체성을 가지고 성장하기 위해 선결되어야 하는 과제이기도 하다.
‘한국 PR 연구의 자화상: 첫 10년의 특징 10가지’에서

이론과 관련된 한국 PR 연구의 또 다른 특징은 이론 활용의 편향성이다.
우리나라의 PR 연구에 이론 개발을 주제로 한 다양한 연구가 부족한데다가, 한국에 소개되고 있는 대부분의 PR 이론들은 서구에서는 이미 오래 전에 충분히 이론적으로 검토된 것이어서 한국 문화에 적합한 이론 개발이 선행되어야 한다. 물론 세계적 보편성을 갖는 이론 개발에도 관심을 가져야 한다. 그런 점에서 한국PR학회가 현재 진행하고 있는 ‘PR학의 이론적 확장을 위한 연구 지원’은 고무적이다.
‘한국 PR 연구의 자화상: 첫 10년의 특징 10가지’에서

한국 PR 연구는 한국경제와 닮은꼴이다. 단시간에 발전했다. 미국 의존이 심각한 수준이다. 장래가 불확실한 분기점에 놓여 있다는 점 역시 유사하다. 가장 확실한 것은 단시간 놀라운 발전을 이뤄 냈다는 사실이다. 세계적으로도 미국을 제외하고 가장 활발한 PR 연구가 진행되고 발표되는 곳이 한국이라는 점 역시 주목할 만하다. 하지만 지나친 미국 중심의 논의 구조는 발전의 원동력이자 걸림돌로 작용하고 있다. 적지 않은 한국 학자들이 미국의 주요 대학에서 교수로 활동하고 있다. 그럼에도 한국의 독자적인 학문적 성과라 할 만한 것은 많지 않은 것이 현실이다. 물론 본격적인 출발이 오래지 않았기 때문에 자연스러운 현상이라 볼 수도 있다. 그러나 창의적이고 독자적인 방향의 모색이 필요한 것도 명백하다. 인접 분야와의 교류를 확대하고 독창적인 논의구조를 만들기 위해 정체성 확립과 이론 개발이 시급하다
‘연구주제와 연구 방법으로 살펴본 PR 연구 20년(2009∼2016년)’에서

PR학은 이해관계자들과 관련된 이해관계 관리와 문제 해결을 위한 현실 적용성이 높은 학문이라는 차원에서 저출산문제, 통일문제, 사회적 소외는 물론 국가적 전염성 질병에 대한 대처, 국가적 재단 등 다양한 영역에서 기여할 수 있는 바가 매우 크다. 따라서 2009년 이후 진행된 PR학 연구의 흐름에서 살폈듯이 PR학이 학자들의 적극적인 연구활동을 통해 학문적 성장을 이루어 왔지만, 앞으로 PR학의 연구주제와 영역, 그리고 방법론의 다양화, 전문화, 융합화 차원에서 PR학의 좌표를 주시하고 PR학의 미래를 진중하게 맞이하는 자세가 필요할 것이다.
‘연구주제와 연구 방법으로 살펴본 PR 연구 20년(2009∼2016년)’에서

PR학과 그 현장은 토털 커뮤니케이션 성격이 기본이기에 정치, 경제, 사회, 문화, 심지어 의약 분야 등 어떤 영역과도 다 연관된다는 점이 특징이다. 그래서 실무에서는 과거의 사례, 현재의 모습, 미래의 방향을 끊임없이 분석하고 그 관계들을 규명하고자 노력한다. 『한국의 PR 연구 20년』은 학문적 호기심을 해결하는 것뿐만 아니라 현장의 경험 축적을 위한 길라잡이로서도 매우 큰 가치가 있다. 한국PR학회 역대 회장들의 인터뷰를 토대로 진행된 구술연구와 더 나은 PR 산업의 방향을 위한 조언들까지 망라된 『한국의 PR 연구 20년』은 그간 20년의 기반 조성을 통해 도약의 80년을 꿈꾸는 PR학과 산업계의 소중한 자산이 될 것이다.
김동욱(프레인글로벌 대표이사)