고객 심리학

[책의 특징]

소비자 조사와 CRM의 한계
고객이 무엇을 원하나? 고객은 무엇을 경험하나? 고객의 생활과 삶은 어떤 모습인가? 고객이 지각하고 느끼는 감정은 무엇인가? 인구통계학 중심의 소비자 조사로는 고객의 마음을 알 수 없다. 고객 구매 내용 중심의 고객관계관리(CRM)도 한계다. 고객의 소비 행태를 기계적으로 분석한 고객관계관리는 고객을 총체적으로 고객을 이해하지 못한다.

고객의 마음은 고객경험에서 나온다
어떤 반응을 보이는가? 좋은 감정을 나타내나? 만족스러워 하나? 기분이 나빠지나? 불만족스러워 하나?지, 화를 내나? 또 구입하나? 다양한 직접 접촉으로 고객이 어떤 사람이고 어떤 생각을 하는지 알 수 있다.

고객경험관리(CEM)의 필요성
고객과 기업의 접촉 맥락에 따라 고객 경험을 관리해야 불만족을 불이고 충성 고객을 만들 수 있다.

『고객 심리학』이 해결하는 문제
고객경험관리를 효율적으로 수행하는 단계별 전략을 알려준다.
고객 만족과 불평 행동 측정방법과 해결 방안을 설명한다.
충성고객을 파악하는 방법과 일반 고객을 충성고객으로 바꾸는 노하우를 정리했다.

[책의 구성]

1부와 2부는 일반 소비자가 고객이 되기까지 어떤 심리가 작용하는지 살펴본다. 소비자의 정의부터 소비자의 지각, 학습, 기업, 동기, 욕구, 감정까지 다양한 심리 기제를 다룬다. 3부는 고객의 경험과 라이프스타일을, 4부는 고객 가치를 정의하고 측정하는 실제를 다룬다. 5부는 고객 만족의 개념을 재정립하고 그에 따른 측정방법을 새롭게 제시한다. 고객의 불평 행동에는 어떤 것이 있으며, 어떻게 처리해야 하는지 알 수 있다. 6부는 충성고객은 누구이며, 어떻게 하면 충성고객을 만들 수 있는지 노하우를 전수한다.

고객경험관리(CEM)란 무엇인가? 기업이 고객과 만나는 모든 접점에서 고객이 겪는 다양한 경험을 관리하는 고객 관리 프로세스다. 고객관계관리(CRM)와 다른 점은? 고객을 거래 중심으로 보지 않고 총체적으로 이해한다. 왜 고객경험관리가 중요한가? 좋은 경험은 기업에 긍정적 인식을 형성해 구매 결정에 영향을 주기 때문이다. 15년간 마케팅 현장을 분석한 저자는 고객의 다양한 경험이 소비 행위 전반에서 어떻게 작동하는지 심리학적 관점에서 분석했다. 일반 소비자가 충성고객이 되기까지, 각 단계의 고객 심리를 알 수 있다.

손영화
계명대학교 심리학과 교수다. 성균관대학교 산업심리학과를 졸업하고 동 대학원에서 산업심리학(소비자, 광고심리 전공)으로 석사와 박사 학위를 취득했다. 한국닐슨 소비자조사부, 제일보젤 마케팅팀, 유공(현 SK) 바이오텍사업팀, 한컴(전 삼희기획) 마케팅실, 엠브레인 기획조사팀, SK 마케팅지원본부 고객분석팀, 한국관광공사 마케팅 전문위원을 역임했다. 한국심리학회, 소비자·광고심리학회, 소비자학회 상임이사, 광고학회 정회원으로 활동하고 있다. 저서로 『고객 만족 측정 방법의 재정립』, 『광고심리학』, 『미디어, 소비자, 광고의 변화』, 『생활과 심리학』 등이 있으며, 소비자심리학 분야에서 15편의 논문을 발표했다. 주된 연구 분야로는 소비자심리, 고객가치, 고객 만족, 고객 불평 행동 등이다. 이메일 주소 : syh8981@kmu.ac.kr 홈페이지 주소: http://syh8981.kmu. ac.kr

머리말

1부 소비자를 고객화하기 위해 알아야 할 심리적 기제
1장 소비자와 소비자 행동
소비자의 정의와 역할
소비자 행동의 정의와 관련 개념
소비자 행동의 네 가지 영역
2장 소비자의 지각
지각의 요소
지각의 역동성
3장 소비자의 학습과 기억
학습
기억

2부 고객을 움직이는 힘
4장 고객의 동기와 욕구
심리적 원동력으로서의 동기
동기의 역학
동기의 각성
욕구의 유형과 체계
욕구 위계와 마케팅 적용에 대한 평가
세 가지 욕구
동기의 측정
5장 고객의 감정과 다양한 심리 현상
고객의 감정
고객에게서 나타나는 다양한 심리 현상들

3부 고객의 경험
6장 고객 경험의 정의와 관리
고객 경험의 개념과 정의
고객 경험의 종류
고객 경험 관리의 정의
고객 만족 경영, 고객 관계 관리와 고객 경험 관리의 차이
7장 고객 라이프스타일
라이프스타일의 개념과 특성
라이프스타일의 분석 방법
라이프스타일의 분석을 통한 연구와 마케팅 활용 사례

4부 고객 가치
8장 고객 가치의 정의
고객 가치의 개념
고객 가치에 대한 다양한 관점의 정의들
고객 가치 위계
9장 고객 가치 측정
고객 가치 측정 방법들에 대한 고찰
고객 가치 측정 도구 개발
10장 고객 가치 창조, 전달과 결정
고객 가치 창조 전략
고객 가치 전달 전략
고객 가치 결정 과정
11장 고객 만족과 고객 가치의 연결
고객 만족의 정의
고객 가치와 고객 만족의 관계

5부 고객 만족과 고객 불평 행동
12장 고객 만족 개념의 재정립
고객 만족 개념에 대한 다양한 주장들
고객 만족의 형성 과정
13장 고객 만족·불만족 측정, 분석과 활용
고객 만족·불만족 측정 방법의 재조명
고객 만족·불만족 분석과 활용
14장 불평 행동의 정의와 영향력
불평 행동의 정의와 유형
불평 행동에 영향 미치는 요인들
불평 행동의 중요성과 영향력
15장 불평 처리 과정과 불평 회복 전략
불평 처리 과정
불평 회복 전략

6부 충성 고객 개발
16장 고객 충성도의 정의와 측정 방법
고객 충성도의 정의
고객 충성도가 중요한 이유
고객 충성도에 대한 오해
고객 충성도 측정 방법
17장 충성 고객 개발
충성 고객의 유형
고객 충성도 제고 방안
충성 고객 만들기

참고문헌

현명한 기업은 자신의 사명을 그들이 생산하고 판매하는 제품보다는 그들이 만족시킬 소비자의 욕구로 정의한다. … 소비자의 욕구를 만족시키는 제품에 집중하는 회사는 기업이 새롭고 효과적인 해결책을 위한 연구의 최전선에 있게 해 주기 때문이다. 그렇게 함으로써 기업은 강한 경쟁과 불리한 경제적 여건에서 생존하고 성장할 수 있다. 반면 자신들이 만드는 제품으로 그들을 정의하는 기업들은 같은 욕구를 더 만족시켜 주는 경쟁사 제품이 나오면 고통을 겪거나 심지어 사업을 그만둘 수도 있다.
“4장 고객의 동기와 욕구” 중에서

가치 전달을 하기 위해서는 고객이 정확히 어떤 종류의 가치를 요구하고 있는지 명확하게 이해해야 한다. 주목해야 할 것은 고객 가치가 제품 또는 서비스 그 자체의 본질적인 것에서 오는 것이 아니라는 점이다. 오히려 고객 가치는 공급자의 제품 또는 서비스를 사용한 결과로 고객들이 경험하게 된다. 예를 들면, 자동차 운전자는 나쁜 기상 조건 상황에서도 자신의 생각대로 제어되는 것을 느끼고 싶을 것이다. 또 자동차회사 고객은 가벼운 차를 설계하여 공인연비가 상승하기를 원할지도 모른다. 이렇듯 고객에게 가치를 전달하기 위해서는 몇 가지 과정을 실천으로 옮겨야 한다.
“10장 고객 가치 창조, 전달 및 결정” 중에서

브리티시에어웨이 항공사는 불만은 있지만 침묵하고 있는 고객이 있다는 사실을 인지하고, 이 들의 입을 열 수 있다면 수익성이 크게 개선될 수 있다는 것을 알게 되었다. … 불만족하면서도 불평하지 않던 고객의 입을 열어 소리 없이 고객이 떠남으로써 발생하는 손실을 줄일 수 있었고, 불만 고객을 파악해 빠르게 처리함으로써 불평 고객에게 지불할 금전적 보상도 줄어들었다. … 둘째, 고객 만족 지표가 90퍼센트 중반까지 올라가고, 고객에게 해야 할 보상이 8퍼센트나 감소하였다. 셋째, 고객을 유지하는 데 사용된 1파운드의 비용이 실질적으로는 2파운드의 잠재적 수익을 안겨 주었다. 넷째, 고객 관련 부서의 직무 만족도가 10퍼센트 초반에서 69퍼센트로 증가했다.
“14장 불평 행동의 정의와 영향력” 중에서

고객 충성도에서 기대하는 것은 ‘반복 구매’다. 하지만 경영자들과 전문가들이 자주 범하는 실수 중의 하나가 충성도와 필요성을 혼동하는 일이다. 예를 들어, 여행객들은 마음에 안 드는 항공사라도 자신들이 원하는 곳까지 직항을 제공하는 유일한 항공사이기 때문에 어쩔 수 없이 그 항공사를 반복적으로 이용한다. 이 모습이 마치 충성도로 비칠 수도 있다. 그러나 그들의 생각까지 충성스러운 것은 아니다. 만약 다른 직항이 생긴다면 그들은 항공사를 바꿀 것이다. 억지로 붙잡혀 있는 소비자가 충성스러운 소비자로 잘못 인식되는 경우는 너무도 많다. 이러한 오해는 데이터베이스를 기반으로 마케팅하는 회사에서 나타날 수 있는 현상이다.
“16장 고객 충성도의 정의와 측정 방법” 중에서

KT나 LG텔레콤이 시장에 진입했지만 SK텔레콤의 이동전화 서비스에 특별한 불만이 없기 때문에 계속해서 SK텔레콤의 이동전화 서비스를 사용한다. 이런 고객을 10년 이상 장기 가입 고객이므로 SK텔레콤의 충성 고객이라고 판단하면 오판이다. 단지 옛날부터 관성적으로 사용해 왔기 때문에 이탈하지 않는 것이다. 이런 고객은 KT나 LG텔레콤이 더 좋은 요금제도나 포인트 프로그램을 제공해도 쉽게 이탈하지 않는다. 그러나 연고나 인맥을 내세워 번호 이동을 시도하면 쉽게 이탈할 가능성이 높다.
“17장 충성 고객 개발” 중에서

기업이나 판매자 관점에서 고객을 이해하려는 서적은 여럿 있으나 소비자 관점에서 분석한 책은 극히 드물다. <<고객심리학>> 출간은 매우 반갑다. 고객의 구매행위뿐 아니라 속마음을 심리학적으로 조망한다. 이론과 실무경험을 고루 겸비한 소비자 심리학자인 저자의 내공이 큰 통찰을 줄 것이다.
_ 성영신 고려대학교 심리학과 교수

국내에 진출하려는 다국적 기업의 첫 번째 활동이 고객 연구다. 현장에서 고객의 마음과 행동을 이해하고 효과적으로 대응하는 것이 중요하기 때문이다. 고객과 관련된 정서, 성격, 태도, 의견 등 방대한 국내외 최신 연구결과를 분석한 값진 도서다. 소비자를 관리하는 실무자들뿐 아니라 고객 행동을 이론화하는 연구자들 모두에게 유용하다.
_ 오세성 한국방송광고진흥공사 광고산업연구소 연구위원