광고의 기호학: 광고 읽기, 그 의미와 이데올로기

이 책은 광고란 우리에게 상품만을 파는 것이 아니라고 주장한다. 광고는 상품과 우리가 교환될 수 있는 구조를 제공하고, 그 속으로 우리를 끌어들인 다음, 우리 스스로 상품이 되도록 만든다. 이 책은 어떻게 이런 일이 가능할 수 있는지 광고의 의미교환 방식을 구조주의적 분석틀을 통해 보여주고, 이것이 어떻게 우리의 사전지식과 연계되어 이데올로기적 기능을 수행하는지 말하고 있다.

이 책의 특징은 다음의 몇 가지로 정리해 볼 수 있다.
첫째, 이 책은 소쉬르, 라깡, 알튀세, 맑스… 등의 생각이 어떻게 엮어질 수 있는지 보여준다.
둘째, 이 책은 110여 건이 넘는 광고의 세밀한 사례 분석을 통해 상품을 기호로 변환시키는 다양한 광고기법을 보여준다.
셋째, 우리가 의식하지 못하는 광고의 의미작용 방식과 이데올로기적 기능을 적나라하게 드러내 보여준다.

이 책은 제 1부 ‘광고의 작업：그 의미작용 방식’과 제 2부 ‘이데올로기의 성채：지시체계’로 나뉘어져 있다. 제 1부는 광고가 어떻게 메시지를 전달하는가에 대한 것이다. 이를 위해 윌리암슨은 상품의 의미를 만들어 내는 광고의 구조(또는, 형식：form)와 더불어 이 구조가 어떻게 상품으로 하여금 기호로서 의미를 갖게 만드는지 분석하고, 그 다음, 이 구조들이 어떻게 소비자로 하여금 의미 생성 과정에 자발적으로 개입하게 만드는지를 보여 준다. 제 2부, “이데올로기의 성채”는 광고 메시지의 진정한 내용이 무엇인가를 말하고자 한다. 이를 위해 광고가 현실 세계의 사물들을 기호로서 재-사용하는 과정에서 새로운 상징체계가 만들어지는 이데올로기적 맥락(즉, 사회적 지식체계)을 광고의 사례 분석들을 통해 제시한다.

이 책에서 사용하고 있는 모든 광고 샘플들은 1970년대의 것이라 하지만 요즘에도 동일한 광고 테크닉을 사용하고 있다는 점에서 전혀 문제될 것이 없다. 이 책의 내용은 디지털 영상매체 시대에, 우리가 지금 경험하는 광고 현상에도 여전히 유효하게 적용되며, 여전히 최신의 이슈들을 집어내어 다룬다. 이 책은 미디어 연구와 대중문화, 광고 연구를 위한 학문적 이론서이기도 하지만 마케팅과 광고 분야의 현업인들을 위한 참고서로도 꾸준히 애용되고 있다.
이 책은 광고란 우리에게 상품만을 파는 것이 아니라고 주장한다. 광고는 상품과 우리가 교환될 수 있는 구조를 제공하고, 그 속으로 우리를 끌어들인 다음, 우리 스스로 상품이 되도록 만든다. 이 책은 어떻게 이런 일이 가능할 수 있는지 광고의 의미교환 방식을 구조주의적 분석틀을 통해 보여주고, 이것이 어떻게 우리의 사전지식과 연계되어 이데올로기적 기능을 수행하는지 말하고 있다.

이 책의 특징은 다음의 몇 가지로 정리해 볼 수 있다.
첫째, 이 책은 소쉬르, 라깡, 알튀세, 맑스… 등의 생각이 어떻게 엮어질 수 있는지 보여준다.
둘째, 이 책은 110여 건이 넘는 광고의 세밀한 사례 분석을 통해 상품을 기호로 변환시키는 다양한 광고기법을 보여준다.
셋째, 우리가 의식하지 못하는 광고의 의미작용 방식과 이데올로기적 기능을 적나라하게 드러내 보여준다.

이 책은 제 1부 ‘광고의 작업：그 의미작용 방식’과 제 2부 ‘이데올로기의 성채：지시체계’로 나뉘어져 있다. 제 1부는 광고가 어떻게 메시지를 전달하는가에 대한 것이다. 이를 위해 윌리암슨은 상품의 의미를 만들어 내는 광고의 구조(또는, 형식：form)와 더불어 이 구조가 어떻게 상품으로 하여금 기호로서 의미를 갖게 만드는지 분석하고, 그 다음, 이 구조들이 어떻게 소비자로 하여금 의미 생성 과정에 자발적으로 개입하게 만드는지를 보여 준다. 제 2부, “이데올로기의 성채”는 광고 메시지의 진정한 내용이 무엇인가를 말하고자 한다. 이를 위해 광고가 현실 세계의 사물들을 기호로서 재-사용하는 과정에서 새로운 상징체계가 만들어지는 이데올로기적 맥락(즉, 사회적 지식체계)을 광고의 사례 분석들을 통해 제시한다.

이 책에서 사용하고 있는 모든 광고 샘플들은 1970년대의 것이라 하지만 요즘에도 동일한 광고 테크닉을 사용하고 있다는 점에서 전혀 문제될 것이 없다. 이 책의 내용은 디지털 영상매체 시대에, 우리가 지금 경험하는 광고 현상에도 여전히 유효하게 적용되며, 여전히 최신의 이슈들을 집어내어 다룬다. 이 책은 미디어 연구와 대중문화, 광고 연구를 위한 학문적 이론서이기도 하지만 마케팅과 광고 분야의 현업인들을 위한 참고서로도 꾸준히 애용되고 있다.

광고는 상품과 우리가 교환될 수 있는 구조를 제공하고, 그 속으로 우리를 끌어들인 다음, 우리 스스로 상품이 되도록 만든다. 이 책은 어떻게 이런 일이 가능할 수 있는지 그 의미교환 방식을 구조주의적 분석틀을 통해 보여주고, 이것이 어떻게 우리의 사전지식과 연계되어 이데올로기적 기능을 수행하는지 말하고 있다.

총8장으로 구성되어 있으며, 110여 건이 넘는 광고의 세밀한 사례 분석을 통해 상품을 기호로 변환시키는 다양한 광고기법을 보여주며, 우리가 의식하지 못하는 광고의 의미작용 방식과 이데올로기적 기능을 적확하게 보여준다.

주디스 윌리암슨

영국의 저명한 문화비평가이자 영화 평론가이다. 저널리스트로도 명성을 얻었지만 20대에 이미 미디어 연구의 중요 텍스트로서 빠뜨릴 수 없는 『광고의 기호학(Decoding Advertisements)』을 내놓음으로써 일찍이 학계에서도 주목을 받았다. 1978년 초판이 발간된 『광고의 기호학』은 “추상화된 철학적 아이디어를 어떻게 일상의 생활로 끌어 들여 적용할 수 있는지를 보여줌으로써 미디어와 광고 분야의 베스트셀러로 이제까지 꾸준히 그 명성을 유지하고 있다. 이 책에서 사용하고 있는 모든 광고 샘플들은 1970년대 것이라 하지만 여전히 오늘날도 동일한 광고의 테크닉들을 사용하고 있다는 점에서 그 내용은 여전히 유효하며 여전히 논란이 되고 있는 최근의 문제들을 집어내고 있다. 이후 그녀는 영국 런던의 ‘왕립 예술대학(Royal College of Art：이 학교는 미술/조각전공, 디자인전공, 영화 및 커뮤니케이션 전공의 대학원 후 과정으로서 석·박사 학위를 수여함)에서 다시 영화를 공부했다. 1980년대에는 주간지 ≪타임아웃(Time Out)≫과 진보적 영화잡지 ≪뉴 스트림(New Stream)≫에서 영화비평가로 활동했으며, 현재는 영국의 진보적 일간지 ≪가디언(The Guardian)≫에 정기적으로 문화비평을 기고하고 있다. 또 다른 저서로는 대중문화 비평서인 ≪Consuming Passion≫(1986)과 TV시리즈물과 영화를 대상으로 영상의 쓰기를 분석하는 새로운 형태의 영화비평서『?Deadline at Dawn』(1993) 등이 있다.

박정순

경북대학교 신문방송학과 교수이다. 이화여자대학교 신문방송학과를 졸업하고 서울대학교에서 매스커뮤니케이션학 석사학위를, 미국 오하이오 대학교에서 매스커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 오하이오 대학교의 부시연구소 연구원을 역임했다. 한국언론학회에 ‘미디어, 젠더, 문화’ 연구회를, 한국방송학회에 ‘커뮤니케이션과 젠더’ 분과를 만들었다. 한국방송학회 부회장, 한국여성커뮤니케이션학회의 창립 멤버로 학술지 ≪미디어, 젠더 & 문화≫의 초대 편집위원장을 맡았다. 저서로는 『대중매체의 기호학』(한국언론학회 저술상 수상, 1995), 『대중매체와 성의 상징질서』(공저, 1997), 『정치커뮤니케이션 원론』(공저, 1996) 역서로는 『광고의 기호학』(2007), 『현대 PR의 이론과 실제』(공역, 2004), 『신문방송 취재보도론』(공역, 1999), 등이 있다.

서론 : 의미와 이데올로기

제1부 : 광고의 작업：그 의미작용 방식

1장 기호의 화폐가치
차별화
완성된 연결：‘객관적 상관물’
‘기호내용’으로서의 상품
‘기호표현’으로서의 상품
생성자로서의 상품
화폐로서의 상품

2장 기호는 누군가를 부른다
화폐는 교환을 위해 주체를 요구한다
토테미즘：기호내용으로서의 주체
호명과 개인주의：개인은 주체로 만들어진다
분할
광고와 ‘거울-단계’
창조된 자신

3장 해석을 위한 기호들：해석학
해석학(Hermeneutics)
부재(Absence)
언어
서체

제2부 : 이데올로기의 성채：지시체계

4장 ‘요리된’ 자연
‘날것과 요리된 것’：변형의 표상
과학
‘요리된 섹스’：‘문명과 불만’

5장 자연으로의 회귀
‘자연적인 것’
초현실주의
자연적인 것의 이데올로기

6장 마법의 신화
마법의 사용
연금술
마법을 위한 주술
램프 속의 ‘지니’와 병 속의 세계
유리구슬과 마법의 원

7장 시간：서사의 흐름과 역사의 흐름
과거의 시간：기억
미래의 시간：욕망
역사의 시간

8장 결론：지시체계 이론