소비자는 어떤 광고에 반응할까?

지금도 모든 광고주의 불만은 어떤 광고를 하든 그 효과를 정확히 측정할 수 없다는 것이다. 어떤 광고 카피와 일러스트레이션이 최상의 효과를 가져오는 것일까? 미국의 유명한 마케팅조사회사 갤럽 앤 로빈슨에서는 인쇄광고의 효과를 보다 정확하게 측정하기 위해서 잡지광고효과를 측정할 수 있는 시스템을 개발했다. 갤럽 앤 로빈슨 회장인 저자는 객관적인 측정을 통해 광고에서 어떤 요소가 효과를 발휘하게 하는지 그 성공요인을 분석했다. 성공적인 광고를 만드는 최소한의 원칙을 알고 나면 크리에이티브 작업이 한결 쉬워질 것이다.

A안과 B안의 선택은 광고주와 제작자의 영원한 고민이다. 『소비자는 어떤 광고에 반응할까?』는 이런 문제로 어지간히 고민하던 광고 효과 분석가들이 내놓은 회심의 역작이다. 같은 제품을 두 가지 광고물로 만들어 직접 집행한 뒤 실제 결과만을 모아 효과를 판정했기 때문이다. 헤드라인, 카피, 일러스트레이션 그리고 레이아웃의 차이가 결국 광고의 효과를 결정했다. 매체비를 쏟아붓기 전에 이 책을 보라.

스콧 퍼비스
미국의 유명한 마케팅 조사회사인 갤럽 앤 로빈슨 대표. “Consumer response to print prescription drugs advertising”이라는 논문으로 주목을 끌었다.

필립 W. 버튼
미국 인디애나대학교 저널리즘대학 교수. 카피라이팅 전문가로 이름이 높다. 『Advertising Copywriting』, 『Advertising Fundamentals』 등의 광고실무 관련 저서가 있다.

김병희

서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 졸업하고 연세대학교 석사를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고학박사를 받았다. 대학으로 옮기기 전, 광고회사 선연에서 카피라이터 겸 크리에이티브 디렉터로서 한 시절을 보냈다. 미국 일리노이대학교 광고학과 교환교수, 한국광고학회 및 한국PR학회 총무이사, ≪광고PR실학연구≫ 편집위원장, 한국PR학회 제15대 회장, 한국언론학회, 미국광고학회 회원으로 활동했다. 저서로 『광고카피창작론>(2007), 『창의성을 키우는 통섭 광고학』(시리즈 5권, 2011), 『광고의 새로운 정의와 범위』(2013) 외 20여 권을 비롯해, “Advertising Creativity in Korea: Scale Development and Validation”, “광고 제작산업을 창조산업으로 육성할 균형적 생태계 조성방안” 외 60여 편의 논문을 발표했다. 광고 창의성 평가척도와 이론 개발에 기여한 공로를 인정받아 한국갤럽학술상 대상(2011)과 제1회 제일기획학술상 저술부문 대상(2012)을 수상했으며, 세계3대 인명사전(Marquis Who’s Who·IBC·ABI, 2011∼2014)에 모두 등재되었다. kimthomas@hanmail.net

옮긴이 머리말_ 평가받아야 할 광고의 운명
머리말
찾아보기 1_ 갤럽 앤 로빈슨에서 평가한 소비자 광고물 리스트
찾아보기 2_ 평가된 광고물에 의해 증명된 원칙들
찾아보기 3_ 광고주 목록

1 인쇄 광고물은 누가 어떻게 평가하나?
광고조사는 비교적 새로운 영역이다
갤럽과 로빈슨의 방법론
리덱스의 독자흥미 조사
로퍼 스타치 월드와이드
동기 조사
탐구 조사
판매 평가
카피 테스팅이 전적으로 옳지만은 않다
카피 테스팅에서 카피를 제시하는 지침

2 혜택: 주목을 끄는 광고를 만드는 법
1. 혜택을 명시하고 구체화하라
2. 상품은 대단한 혜택이다. 상품의 기능을 제시하라
3. 혜택을 시각화하여 소비자들이 알기 쉽게 하라. 광고물을 단순화하라
4. 가급적 많은 혜택을 강조하라. 큰 지면을 활용하라
5. 혜택을 모호하게 제시하지 말라. 속이는 표현, 교묘한 표현은 효과가 없을지 모른다
6. 혜택을 개인적으로 소구하되 목적 없이 하지는 말라
7. 그 혜택이 늘 합리적이지는 않다

3 어떻게 해야 주목을 끌고 욕구를 만들어 구매행동을 유발할 수 있나?
주목
흥미
욕구
구매행동
요약

4 카피 테스팅의 PACT 원칙
원칙 1 좋은 카피 테스팅 시스템은 광고 목표에 관련된 측정 결과를 제공한다
원칙 2 좋은 카피 테스팅 시스템은 각각 구체적인 측정결과를 어떻게 활용할 것인지 사전 합의를 한다
원칙 3 좋은 카피 테스팅 시스템은 다양한 측정법을 제공한다. 하나의 측정법만으로는 광고물의 성과를 평가하기가 부적절하기 때문이다
원칙 4 좋은 카피 테스팅 시스템은 자극의 수용, 자극에 대한 이해, 반응 같은 커뮤니케이션에 대한 인간의 반응 모형에 바탕을 둔다
원칙 5 좋은 카피 테스팅 시스템은 광고 자극이 1회 이상 노출되어야 하는지 아닌지를 고려해야 한다
원칙 6 좋은 카피 테스팅 시스템은 최소한 완성도가 비슷한 상태에서 측정되어야 한다
원칙 7 좋은 카피 테스팅 시스템은 노출 맥락에서의 편향 효과를 피할 수 있도록 통제되어야 한다
원칙 8 좋은 카피 테스팅 시스템은 표본의 정의에 대한 기본적 고려사항을 생각해서 수행되어야 한다
원칙 9 좋은 카피 테스팅 시스템은 신뢰도와 타당도를 검증할 수 있어야 한다

5 전문가 인터뷰: 어떤 광고가 좋은 광고이고 어떻게 만드나?
조지 갤럽
테드 벨
로이 그레이스
제이 슐버그
밥 스칼라
앤드류 조셉 바이른

6 갤럽 앤 로빈슨에서 측정한 소비자 광고물 40쌍

단지 몇 천 달러를 쓴다 해도 모든 광고주는 자사 광고의 효과성에 대한 몇 가지 근거를 요구해야 합니다. 저는 광고주들이 그런 근거를 요구하지 않고 수백만 달러를 쓴다는 점에 때때로 충격을 받아요.
– 조지 갤럽

광고가 존재하는 이유는 사람들이 정보를 원하기 때문이죠. 사람들은 자신이 살 수 있는 것을 알고 싶어 하고 호기심이 많아요. 이는 잘 모르는 것을 알고 싶어 하는 인간 본성의 일부죠.
– 테드 벨

캠페인을 전개하려고 할 때, 많은 사람들은 “이번에는 적어도 3년은 가야죠.”라고 말하죠. 캠페인을 정착시키려면 이상적으로는 캠페인이 영원히 계속되어야죠. 본질적인 이유가 없다면 캠페인에 대한 계획을 결코 바꾸면 안 돼요. 캠페인이 정착되고 영원히 지속되도록 조정해야 합니다.
– 로이 그레이스

광고의 첫 번째 원칙은 판매입니다. 크리에이티브를 담당하는 사람들은 이를 혼동하는 경향이 있어요. 참신하고 잘 만든 크리에이티브 작업은 판매 메시지와 조화를 이루죠.
– 제이 슐버그

광고는 예술, 과학, 그리고 비즈니스의 조합이 분명해요. 광고는 사람들에게 상품과 서비스에 대한 것을 말하고, “써 봐야지. 한번 써 봐야지.” 하도록 몇 가지 이유를 제공해요. 정말로 사람들에게 판매되는 것은 상품의 기능이죠.
– 밥 스칼라