위대한 브랜드의 비밀

왜 수많은 브랜드들이 소비자의 기억 속에서 사라질까?
성공한 브랜드는 어떤 비밀을 가지고 있을까?

저자들은 이 질문을 시작으로 당신의 브랜드를 구하기 위해 위대한 브랜드를 연구한다. 실제 광고 대행사에서 위대한 브랜드와 함께 일한 저자들이 복잡한 마케팅 기법을 피하고, 대신 세계적인 브랜드의 사례를 중심으로 어떻게 하면 위대한 브랜드를 만들 수 있는지 알려준다. 당신의 비즈니스에 충분히 적용할 수 있을 만큼 쉽고 재미있게 설명했다. 브랜드가 치열한 경쟁의 장에서 승리하려면 이 책에 나온 전략과 지침을 따르도록 하라.

1. 헌신하라
2. 대장이 있어야 한다.
3. 브랜드 진실을 찾아라
4. 브랜드 마인드셋을 목표로 하라
5. 독자적인 영역을 구축하라
6. 훌륭한 캠페인을 요구하라
7. 계속해서 통합하라
8. 위험을 감수하라
9. 신제품 개발에 박차를 가하라
10. 브랜드의 운명이 걸린 것처럼 투자하라

왜 대다수의 브랜드는 비슷비슷해 보이는가? 왜 더 많은 브랜드가 성공하지 못할까? 위대한 브랜드에는 과연 어떤 비밀이 숨어 있을까? 이 책은 브랜드를 차별화하고 비즈니스를 확장하는 데 필요한 모든 것을 알려준다. 브랜드 포지셔닝, 제품 혁신, 패키지 차별화, 카테고리 개발, 성공의 마인드셋, 훌륭한 캠페인, 인터넷 바이럴 마케팅, 뛰어난 리더십 등 위대한 브랜드의 비밀을 실제 사례를 통해 낱낱이 밝혀낸다.

프랜시스 J. 켈리 3세
광고 대행사인 아널드 월드와이드의 사장이다. 젤-오(Jell-O), 존슨 앤드 존슨(Johnson & Johnson), 타이틀리스트(Titleist), 휴렛 팩커드(Hewlett-Packard)에 이르는 다양한 고객과 일해왔다. 아널드 월드와이드의 브랜드 진실 크리에이티브 철학을 개발하는 데 참여하였으며, 아널드 월드와이드를 피델리티 인베스트먼트(Fidelty Investments), 잭 대니얼(Jack Daniel’s), 라디오 색(Radio Shack), 로열 캐리비언(Royal Caribbean), 폭스바겐(Volkswagen)과 같은 고객을 가진 인정받는 대행사로 성장시키는 데 일조했다. 하버드 비즈니스 스쿨에서 경영학 석사(MBA) 학위를 받았다. 『하버드 비즈니스 스쿨에서 그들이 정말로 가르치는 것(What They Really Teach You at the Harvard Business School)』의 공동저자다.

배리 실버스타인
아널드 월드와이드의 부사장이다. 광고와 마케팅 커뮤니케이션 분야에서 30년 이상의 경력을 가지고 있다. 아널드 월드와이드에 합류하기 전에 자신이 세운 인터넷 마케팅 대행사의 최고경영자였다. 질레트(Jillette), IBM, 선 마이크로시스템(Sun Microsystems), 타이슨(Tyson), 보나그(Vonague) 등을 포함한 선두 브랜드 기업들과 일해왔다. 저서로 『B2B 인터넷 마케팅(Business -to-Business Internet Marketing)』과 『정보 기술 회사의 인터넷 마케팅(Internet Marketing for Information Technology Companies)』이 있다.

최원주
건국대학교 신문방송학과 교수다. 코래드, 오길비앤매더(Korad, Ogilv & Mather)의 광고본부 기획팀장, 마케팅팀장을 거쳐 브랜드전략연구소 초대 소장을 역임했다. 웅진식품, 교보생명, 우리카드, 엘지카드 등 다수의 브랜드 론칭과 캠페인 전략을 수립했다. 그 후 TBWA-KOREA의 브랜드전략연구소 소장으로 자리를 옮겨 아디다스, 대우건설, 네이트, 파리바게트 등의 브랜드를 컨설팅하였다. 지금은 건국대학교에서 그간의 경험과 지식을 바탕으로 연구와 교육에 몰두하고 있다.

유혜진
연세대학교에서 신문방송학을 전공했고 같은 대학 언론홍보대학원에 재학 중이다. 1995년 광고 대행사 코래드에서 미디어 플래너로 처음 광고계에 입문한 이래 브랜드 전략 AP를 거쳐 기획팀의 AE까지 14년째 광고인의 길을 걷고 있다. 금융, 보험, 식품, 교육, 가전, 자동차, 제약 등 다양한 분야에서 수많은 크고 작은 제품들의 콘셉트 작업과 경쟁 PT를 통해 브랜드 전략 수립에 참여했다. 브랜드에 대한 사람들의 태도에 호기심을 가지고 끊임없이 광고주와 소비자 사이에서 해결책을 찾으려 하고 있다. 현재는 광고 대행사 웰컴에서 근무하고 있다.

옮긴이의 글
감사의 글
머리말

1장 잿빛 바다에서 탈출하기
새로운 마케팅 현실
유사품은 어디에나 있다
위대한 브랜드는 틀을 깨기 위해 열심히 노력한다
1장 핵심 포인트

2장 위대한 브랜드
위대한 브랜드는 ‘다르게 생각한다’
위대한 브랜드, 성공을 향해 포지셔닝하다
위대한 브랜드는 혁신을 거듭한다
위대한 브랜드는 소비자와 접속한다
위대한 브랜드는 리더십을 가지고 있다
2장 핵심 포인트

3장 위대한 브랜드로 가는 길
위대한 브랜드는 강력한 브랜드 진실에 토대를 두고 있다
위대한 브랜드는 브랜드 마인드셋을 목표로 한다
위대한 브랜드는 하나의 카테고리를 만든다
브랜드 진실에 이르는 것
3장 핵심 포인트

4장 뛰어난 제품
안정된 카테고리에서의 승리
카테고리를 지배함으로써 차별화하다
카테고리를 만듦으로써 위대해지다
4장 핵심 포인트

5장 위대한 캠페인
마법
캠페인은 핵심이다
론칭을 넘어서
5장 핵심 포인트

6장 패키지 차별화
제품 성패를 가르는 패키지
패키지가 곧 제품이다
토털 패키지 제품 만들기
제품 세계 밖의 패키지 전략 사례
6장 핵심 포인트

7장 성공적인 프로모션
브랜드 스타 만들기
브랜드를 거리로!
면대면 브랜드 체험 만들기
위대한 브랜드를 만드는 쌍방향 프로모션
프로모션을 위한 마지막 제언
7장 핵심 포인트

8장 위대한 대리인, 인터넷
떠오르는 강자 온라인
성공하는 바이럴 마케팅
온라인은 선택이 아닌 필수
8장 핵심 포인트

9장 뛰어난 영웅, 대장
제대로 하라!
브랜드 비전가로서의 ‘대장’
브랜드 챔피언으로서의 ‘대장’
위대한 브랜드 창시자로서의 ‘대장’
기억하기
9장 핵심 포인트

10장 위대한 브랜드의 업적
위대한 브랜딩 작업: 10가지 사례
위대한 브랜드의 위대한 업적
10장 핵심 포인트

11장 비즈니스를 넘어선 위대한 브랜드
위대한 브랜드를 만드는 10가지 성공 법칙
위대한 브랜드는 챔피언 브랜드
누구나 위대한 브랜드가 될 수 있다
11장 핵심 포인트

미주

대부분의 새로운 제품들은 실패한다. 그리고 마땅히 그러할 만하다. 하나의 카테고리 안에 있는 대부분의 제품들은 서로 비슷하다. 많은 제품들은 차별화나 혁신을 위한 리스크를 감수하기보다는 오히려 유사 브랜드로 시작하거나 끝낸다.
_ ‘1장 잿빛 바다에서 탈출하기’ 중에서

위대한 브랜드는 브랜드를 소유한 조직의 일관성이 배어 있기 때문에 그들의 리더십 지위를 유지한다. 브랜드 가치, 제품 속성, 브랜드 광고에서 일관성을 유지한다. 그리고 브랜드 약속 또는 브랜드 진실, 인식에 대한 목표에서 일관성을 유지한다. 브랜드에서 일관성은 기업 책임과 헌신의 일부분이어야 한다.
_ ‘3장 위대한 브랜드로 가는 길’ 중에서

달라진 마케팅 환경에서 성공 브랜드를 만들고 키워나가는 일은 새로운 접근 방식을 요구하면서 점점 더 어려워지고 있다. 브랜드를 주목받게 하기 위해서 과거보다 훨씬 더 통합적인 매체 운영이 필요해졌다. 이 책들의 사례들을 연구하길 바란다. 그리고 그 전략과 지침들을 따르도록 하라. 당신의 브랜드를 경쟁자들로부터 분리시켜라. 치열한 경쟁의 장에서 우뚝 서도록 하라. 성공 브랜딩의 원칙을 실행하라. 그러면 당신의 잿빛 바다는 결국 황금빛 바다가 될 것이다. 위대한 브랜드를 만들어가는 일은 분명 노력의 결실이 있는 길이다.
_ ’11장 비즈니스를 넘어선 위대한 브랜드’ 중에서

『위대한 브랜드의 비밀』은 위대한 브랜드만큼이나 뛰어나다. 이 책은 비슷비슷한 마케팅 책 가운데 하나가 아니다. 위대한 브랜드를 만들 수 있도록 이끄는 책이다. 이 책에서 제시하는 통찰력은 장기적 관점에서 시장을 지배하기를 원하는 브랜드 마케터에게 크나큰 가치가 있다.
_ 웬다 해리스 밀라드(Wenda Harris Millard) 야후의 최고 판매 책임자

위대한 브랜드를 만드는 데 필요한 강력한 입문서다. 이 책은 승리하는 브랜드와 성공하는 비즈니스에 필요한 것이 무엇인지 알려준다. 챔피언 브랜드를 갈망하는 모든 이들을 위한 필독서다.
_ 스티븐 윌하이트(Steven Wilhite) 닛산 자동차의 글로벌 마케팅 부사장

브랜드 매니저, 최고 마케팅 책임자, 마케터 그리고 브랜드를 개발하고 관리하는 모든 이들을 위한 유용한 가이드북이다. 위대한 브랜드의 광고 캠페인을 많이 만든 저자가 실제 사례와 실질적인 충고를 이 책에 담았다.
_ 게일 맥거번(Gail McGovern) 하버드 대학교 비즈니스 스쿨의 경영학 교수

최고 중의 최고가 되는 방법을 다룬 이 책은 도전자뿐만 아니라 현재 승승장구하고 있는 브랜드에게도 유용하다.
_ 제프 힉스(Jeff Hicks) 크리스핀 포터 앤드 보거스키의 최고경영자

성공한 브랜드에 관한 모든 것을 담고 있다. 어떻게 무리에서 탈출하고 차별화하는지부터 어떻게 경쟁과 판매에서 차별된 브랜드를 만드는지까지 모든 것을 일러준다.
_ 존 코스텔로(John Costello) 홈 데포의 마케팅 및 판매 부사장