NBi, 생태주의 브랜드 경영

과학적·통합적·전략적 마케팅 활동을 넘어 생태주의 철학에서 비롯된 순리적 마케팅 커뮤니케이션 모형, 엔비(NBi: Natural Branding interactions)를 제안한다. 엔비는 마케팅의 기본 사고 개념부터 전환하는 것을 말한다. 소비자는 생활자로, 타깃은 공중으로, 전략은 순리 등으로 그 개념을 전환하여 억지스럽지 않게 ‘자연스러운’ 마케팅을 해야 한다고 강조한다.

마케팅 커뮤니케이션의 전환적 사고에 대한 것이 이 책의 주요 내용이다. NBi는 이 책의 저자가 제안하는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 관점이다. 소구 대상인 소비자 조사·분석보다 관련 공중 속 생활자 체험·이해를 통한 생활자의 브랜드 접촉점 발견과 브랜드 콘셉트의 정립이 NBi의 첫 번째 단계다. 이어서 생활자 관점의 차별화된 가치인 브랜드 콘셉트를 생활자의 브랜드 접촉점에 다가가도록 해야 한다. 이를 위해 크리에이티브한 광고보다 지속 가능한 광고(SAd.), 뉴스 릴리즈보다 스토리 릴리즈(SR), 정보 제공 홈페이지보다 상호작용 COINs, 판매 촉진(SP)보다 체감 유인(SP), 고객 분석을 위한 데이터베이스보다 지속적 상호작용을 위한 중심 기지로서의 허브, 고객 관계 관리(CRM)보다 생활자 체감 관리(HSM)가 활용된다. 마지막으로 NBi 활동의 결과는 브랜드 자체 가치의 측정보다 생활자의 접촉점별 체감 가치 평가를 통해 알 수 있다. 이러한 NBi를 이루는 내용들을 전략적 관점이 아닌 순리적 관점에서 정리한다.

과학적·통합적·전략적 마케팅 활동을 넘어 생태주의 철학에서 비롯된 순리적 마케팅 커뮤니케이션 모형, 엔비(NBi: Natural Branding interactions)를 제안하는 책. 엔비는 마케팅의 기본 사고 개념부터 전환하는 것을 말한다. 소비자는 생활자로, 타깃은 공중으로, 전략은 순리 등으로 그 개념을 전환하여 억지스럽지 않게 ‘자연스러운’ 마케팅을 해야 한다고 강조한다.

박기철

경성대학교 광고홍보학과 교수. 입학홍보처장.

중앙대학교 광고홍보학과를 졸업하고, 금강기획(현 금강오길비)과 동방기획(현 BBDO Korea), 은진기획에 근무했다. 재직 중, 마케팅 전공으로 연세대학교 경영학 석사, 건국대학교 경영학 박사학위를 받았다. 『패러다임 사고학(2007), 『박교수의 마케팅 특강』(2005), 『마케팅 PR』(공저, 개정판, 2004), 『세상에서 가장 쉬운 광고책』(개정판, 2002), 『세상에서 가장 쓴 광고책』(2002), 『광고보다 빠른 세일즈프로모션』(공저, 2001), 『통합된 마케팅 커뮤니케이션 IMC』(공저, 2000) 등의 저서가 있다.

취미: 빈둥빈둥 기웃기웃

특기: 평범한 속에서 특별한 이야기 찾기

교육 연구 철학: 지식 전달업이 아닌 사고 전환업, 가르침(敎)을 주는(授) 교수보다 돌봄(牧)을 주는(授) 목수, not teaching but caring

교육 과목: 프레젠테이션, PR 기획, 마케팅 커뮤니케이션, 이벤트 기획, 지역광고홍보론

연구 분야: PR 철학, 브랜드 경영, 광고 홍보를 전략적으로 잘 하기보다 광고 홍보가 순리적으로 잘되는 가치 관계학

인생관: 素樂(소박한 즐거움)

머리말: NBi라는 맥을 고백하기까지!

01 NBi의 기본 개념

1장 왜 NBi는 전환적 사고 모형인가?
IMC를 넘는 새로운 사고의 필요성
마케팅의 시대적 흐름
1960년대의 마케팅(일방형/개별적 패러다임)
1970년대의 마케팅(교환형/소비자 패러다임)
1980년대의 마케팅(전략형/경쟁자 패러다임)
1990년대의 마케팅(관계형/통합적 패러다임)
2000년대의 마케팅(브랜딩/생활자 패러다임)
사고의 획기적 전환
소비자 → 생활자
타깃 → 공중
공략 → 관계
전략 → 순리
조사·분석 → 체험·이해
촉진 → 유도
상승효과 → 조화
노출 관리 → 접점 관리
관계 관리 → 체험 관리
측정 → 평가
전환적 모형의 탐색
광고 전략 모형
IMC 전략 모형
전환적 모형 제안
전반적 조화를 생각하는 순리

2장 왜 가치 콘셉트가 더 중요한가?
브랜드 콘셉트 용어 정리의 필요성
상품 콘셉트, 광고 콘셉트, 표현 콘셉트의 의미 정리
상품 콘셉트
광고 콘셉트
표현 콘셉트
브랜드 콘셉트에 대한 다양한 견해
브랜드 콘셉트에 대한 일반적 견해
브랜드 콘셉트에 대한 전문가 견해
브랜드 콘셉트의 다양한 견해 종합
가치 콘셉트의 관점에서 본 브랜드 콘셉트의 의미
생활자 관점의 브랜드 콘셉트
차별화 요인인 브랜드 콘셉트
특별한 가치인 브랜드 콘셉트
이미지보다 가치를 담아야 할 브랜드

3장 생활자를 체험·이해하는 이유는?
소비자 조사·분석의 한계점
생활자 개념의 본질적 의미
소비자 개념의 문제
생활자 개념의 대두 91
생활자 개념의 본질
사회과학 연구의 패러다임 논쟁
통계 분석 기법의 한계
새로운 조사 방법의 배경
생활자 체험·이해의 관점
생활자 체험·이해의 현실적 방법
생활자 경험 세계의 4개 층
생활자 경험 세계 통찰의 4단계
생활자 경험 세계 통찰의 두 가지 목적
불완전한 방법을 통한 통찰

02 NBi 실행 방법

1장 생활자 체감 관리 방법은?
생활자 체감 관리라는 패러다임
현대 마케팅의 이해
마케팅 개념의 전환
현대 마케팅의 모습
현대 마케팅을 위한 CRM, CEM, HSM
고객 관계 관리(CRM)
고객 체험 관리(CEM)
인간 체감 관리(HSM)
생활자의 브랜드 접촉점 관리 모형
생활자의 브랜드 접촉점 발견
새로운 접촉점을 위한 체감 유인
지속적인 접촉점 관리를 위한 허브
브랜드 접촉점 관리를 통한 브랜드 경영

2장 왜 뉴스가 아니라 이야기인가?
뉴스보다 이야기여야 할 이유
언론에 대한 이론적 배경
뉴스 가치의 결정 구조
사건의 세 가지 유형
언론사 관계와 홍보 활동
뉴스 릴리즈의 이론적 배경
보도자료의 의미와 기능
보도자료 뉴스 가치의 판단 기준
보도자료의 작성 원칙
이야기 관점의 보도자료 제안
전환적 관점에 따른 스토리 릴리즈
스토리 릴리즈에 대한 현장의 의견
스토리 릴리즈의 실행을 위한 사고 모형
뉴스보다 공감 가는 이야기

3장 크리에이티브보다 중요한 것은?
광고에서 크리에이티브보다 중요한 것
‘지속 가능한’ 개념의 대두
엔트로피 개념
엔트로피 미래관
‘지속 가능한’의 개념
지속 가능한 광고에 대한 인식
지속 가능한 광고의 의미 정립
좁은 의미의 지속 가능한 광고
넓은 의미의 지속 가능한 광고
지속 가능한 광고의 의미 정립
지속적인 성장보다 지속 가능한 생태

4장 인터넷으로 할 수 있는 일은?
인터넷 특성에 맞는 인터넷 PR
인터넷에서의 상호작용
인터넷 PR의 목적과 영역
인터넷 PR의 두 패러다임
지속적 관계와 상호작용
상호작용을 통한 COINs
인터넷 PR의 단계
온라인 커뮤니티의 특징
COINs 형성의 조건
COINs 구축을 위한 모형
COINs의 기획
COINs의 실행
COINs의 평가
웹 2.0에 맞는 COINs

소비자 공략이라는 말 이외에 마케팅의 세계에는 군사적 표현이 많다. 마케팅을 하는 데 광고는 포병의 역할을 하며, 영업사원은 보병의 역할을 한다고 한다. 또 광고를 아주 많이 할 때 융단폭격식으로 광고를 한다고 한다. 가장 군사적인 표현은 전략이나 전술이다. 아예 클라우제비츠의 『전쟁론』을 모티브로 한 『마케팅 전쟁』이라는 책도 있으며, 『손자병법』에 나오는 말들을 적용한 마케팅 행동지침도 있다. 또한 상황 분석, 강점과 약점, 기회와 위협요인과 같은 말들도 사실은 군인들이 전쟁을 하면서 쓰던 말들이었다. 전략이란 말도 마찬가지다. 하지만 전략이라는 군사적 표현보다 훨씬 자연스러운 말은 순리다. 전략이란 억지로 하는 것일 수 있지만 순리란 자연스럽게 이루어지게 하는 것이다. 그렇게 순리적인 마케팅을 하기 위해서는 숨어 있는 것을 끄집어내는 통찰력이 있어야 한다. 그래서 “우리의 마케팅 전략은 이것이다!”가 아니라 “우리의 마케팅 통찰력은 이것이다!”가 자연스럽다. 이제 마케팅은 전략보다는 통찰력을 요구하는 시대다. 마케팅 통찰력을 바탕으로 순리적인 마케팅 활동이 가능하다.
_ ‘1부 1장 왜 NBi는 전환적 사고 모형인가?’ 중에서

브랜드 콘셉트를 설정하는 데는 무엇보다 기업인 생산자의 관점보다 고객인 생활자의 관점에 서야 한다. 이러한 생활자는 브랜드를 사는(buying) 소비자가 아니라 브랜드와 사는(living) 사람이다. 그러므로 생활자는 경제적 판매 대상인 소비자(consumer)가 아닌 자연스러운 인간(human)이다. 그러므로 브랜드 콘셉트를 지각하는 데 생활자는 소비자보다 더욱 자연스러운 관점을 가지게 된다. 소비자가 오로지 경제적이며 합리적인 의사 결정을 바탕으로 브랜드를 구매한다면, 생활자는 그보다 더욱 포괄적이며 감성적인 생각에 따라 브랜드를 구매할 수 있다.
_ ‘1부 2장 왜 가치 콘셉트가 더 중요한가?’ 중에서

에디슨이 축음기를 발명하였을 때, 그가 생각했던 축음기의 중요 용도는 필기를 대신하는 것이었다. 하지만 음악 감상을 위한 녹음으로 축음기라는 새로운 기술이 제대로 이용되기 시작했다. 인터넷을 이용하는 것도 과거에 TV라는 매체가, 또는 축음기라는 기술이 그렇게 했던 것처럼 잘못 이용될 수 있다. 인터넷으로 정보 제공만을 한다는 것은 TV가 연극 방송으로, 또는 축음기가 필기 대용으로 쓰이는 것과 같은 일이 아닐까?
_ ‘2부 4장 인터넷으로 할 수 있는 일은?’ 중에서