국가 브랜드, 국가 이미지: 글로벌 브랜드를 만들기 위해 기업과 정부가 할 일

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원서명 Brand New Justice: The Upside of Global Branding
지은이 사이몬 안홀트 (Simon Anholt)
옮긴이 김유경

200자평

신흥시장의 급속한 경제발전의 비밀의 해답은 무엇일까? 이 책은 브랜드로 무장한 수출과 국가 브랜딩의 조합이 그것이라 말한다. 이 책은 자본주의에 대해 지극히 인도주의적 태도를 보이고 있으며, ‘선진국과 선진기업이 부를 축적하기 위해 구사하는 최고의 전략은 무엇인가’라는 물음에 답하고 있다.

지은이

사이먼 안홀트(Simon Anholt)
영국이 낳은 세계적인 국제 마케팅 컨설턴트인 사이몬 안홀트는 현재 국가, 기업에 대한 브랜드 및 사업전략을 컨설팅하는 Placebrand의 CEO다. 특히, 글로벌 브랜드를 수출하는 국가를 대상으로 다양한 컨설팅 프로그램을 주도해 왔으며 세계적 기업의 글로벌 마케팅 및 커뮤니케이션 전략을 수립해 호평을 받아왔다. 《이코노미스트(Economist)》지는 그를 가리켜 “국가 및 기업 브랜드 컨설팅의 세계적 권위자”로 소개하여 국가 브랜드 이미지를 제고하고자 하는 개발도상국, 중진국의 정부 및 기업에 널리 알려져 있다. 브랜드 마케팅 분야의 세계적 권위지 《저널 오브 브랜드 매니지먼트(Journal of Brand Management)》 등에 편집위원 및 기고가로도 널리 소개되고 있다. 최근에는 글로벌 문화와 국제광고 분야의 명저 Another One Bites the Grass(John Wiley, New York)를 출간하여 미국과 유럽 등지의 기업 및 대학에서 꾸준히 이용되고 있다.

옮긴이

김유경
한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수이자 국가브랜드연구센터장으로 재직 중이다. 국가브랜드위원회 위원을 역임하였으며 현재 대통령직속 문화융성위원회 전문위원이며 해외문화홍보원, 아리랑 국제방송, 디자인 온, 메타 브랜딩, DMC, 문화체육관광부 등에서 자문위원으로 활동하고 있다. 한경·외대 주관 공공브랜드아카데미의 원장을 맡고 있다. 한국외국어대학교에서 신문방송학 학사를, 하와이 주립대학에서 커뮤니케이션 석사, 시라큐즈 대학에서 매스 커뮤니케이션학 박사를 취득하였다. 주로 글로벌 브랜딩, 국제광고, 브랜드커뮤니케이션, 브랜드관리, 국가브랜드 및 도시브랜드 관리에 관하여 연구하고 있으며, Corporate Reputation Review, 언론학보, 방송학보, 광고학연구, 광고홍보학연구, 광고연구 등의 저널에 다수의 논문을 게재하였다. 저(역)서로 <도시브랜드의 전략적 관리> (공역, 2013), <스마트시대의 광고미디어> (2010), <국가브랜드의 전략적 관리> (2009) 등이 있다. 한국언론학회, 한국방송학회 이사 및 편집위원과 한국광고학회 회장(13대, 2008)을 한국광고홍보학회 편집위원장을 역임하였고, 현재, 한국광고학회 편집위원장, Journal of Place Branding and Public Diplomacy의 아시아 담당 Regional Editor로 활동하고 있다.

차례

머리말
옮긴이의 글

1. 국가와 브랜딩
브랜드의 중요성
브랜드와 가치
브랜드의 파워
브랜딩 메커니즘
신흥 국가의 브랜드 효과
저소득 국가와 브랜딩
수출품 브랜딩과 국가 브랜딩
국가도 브랜드인가：국가 브랜딩
신흥 시장의 글로벌 브랜드
브랜드와 정의실현의 의지
브랜드와 정의실현

2. 브랜드가 국가에 미치는 영향
최초의 범유럽 브랜드
양극화(polarization)를 통한 수익창출
가난한 나라가 놓일 상황은 어떤가?
원료 공급국이 안고 있는 위험
신흥 시장 경제 분석표(profiles)
월마트와 우간다 커피
브라질의 경우
일본, 한국, 대만：아시아의 브랜드 챔피언들
브랜드화의 글로벌 추세
그러면 브랜드는 어디에 존재하는가?
‘브랜드의 도약’

3. 신흥시장의 파워 브랜드
인도의 신흥 브랜드：디팍 카네가온카르
태국의 신흥브랜드：캄손과 파눋다 캄손십
러시아 브랜드：로우스탐 타리코
홍콩의 데이비드 탕
체코의 지리 케즈발
신흥시장의 제품 브랜드
백색가전품과 내구 소비재
그 외의 서비스 브랜드
산업제품의 브랜드화
화장품과 제약

4. 도전：브랜드 수출
브랜드 수출 기업에 대한 10가지 교훈
글로벌 브랜드로의 도전과 난관
경쟁 브랜드에 대한 대응 전략 11가지
브랜드와 유통：대리점과 소매점
해외 마케팅과 브랜딩
마케팅 조직과 브랜드：광고대행사의 경우
관세와 무역 장벽
브랜드 수출의 심리적 장벽
신흥 시장 브랜드는 어떻게 될 것인가?
품질과 소비자 인식

5. 국가 브랜드의 전략적 관리
국가는 왜 브랜드가 필요한가?：국가 이미지 관리
변화하는 국가 브랜드의 역전：국가별 이미지
국가 브랜드와 제품 브랜드：상호적 관계
브라질 브랜드의 경우
제품의 원산지가 왜 중요한가?
‘원산지’를 더욱 창조적으로 이용하기
국가의 브랜드 이미지 바꾸기
브랜드 네임은 무엇을 의미하나?：Re-branding
원산지를 짐작케 하는 브랜드：브랜드 네임과 언어상의 현지화
국가 브랜드 슬로건(National Brand Slogan)：국가 브랜드의 본질
좋은 이미지와 나쁜 이미지의 국가 브랜드
국가 브랜드 관리의 어려움：공공영역과 민간영역의 역할
국가 브랜드 관리의 객관성이 중요
국가 이미지의 매개요소로서의 브랜드
국가 브랜드와 문화 활동의 중요성
수입을 창출하는 문화
왜 문화활동이 국가 브랜딩에 중요한가
강력한 국가 브랜드가 가져올 혜택