광고심리학

이 책은 3부로 구성된다. 1부 ‘광고에 영향을 미치는 소비자의 내적 요인’에서는 광고 정보를 지각하고 처리하는 소비자 개인의 내적 과정에 대한 심리학적인 이론을 주로 다루며, 이러한 이론과 실제 광고현상과 연결시키는 예를 통해서 상세히 기술한다.
2부 ‘광고 효과’에서는 광고가 소비자에게 노출되고부터 최종 구매 의사 결정에 이르기까지의 효과 과정에 관한 이론을 다룬다. 실제로 광고가 집행되는 매체의 특징과 역할, 그리고 이러한 매체 집행과 관련된 효과 과정도 포함한다. 광고를 집행하는 실무자에게도 유용한 자료가 될 것이다.
3부 ‘광고심리학의 응용’은 광고 커뮤니케이션의 목표라고 할 수 있는 ‘브랜드의 구축과 확장’에 광고심리학이 어떻게 활용되는가를 상세히 다룬다. 나아가 광고의 마케팅 기능을 넘어 소비자 라이프스타일과 문화에 미치는 영향 같은 ‘사회적 역할’에까지 시점을 넓힌다.

『광고심리학』은 광고와 심리학을 동시에 전공해야 쓸 수 있다. 제대로 된 광고심리학 교재를 만들기 힘든 이유가 여기 있다. 이 책은 심리학 전공자이면서 동시에 광고 분야 현업과 연구 경력이 있는 교수들이 모여, 어려운 심리학 이론을 광고와 접목하여 쉽게 풀어썼다. 다양한 사례와 읽을거리로 광고 전공자들이 광고심리학에 쉽고 체계적으로 접근할 수 있도록 돕는다.

김재휘
중앙대학교 심리학과 교수
중앙대학교 심리학과를 졸업하고, 일본 도쿄 대학교에서 사회심리학 전공으로 석사학위와 박사학위를 취득했다. LG애드 마케팅 및 R&D팀에서 팀장으로 근무했으며, 현재는 중앙대학교 심리학과 교수로 재직 중이다. 현재 한국소비자광고심리학회의 회장을 맡고 있으며, 그 밖에 한국광고학회, 한국심리학회, 한국마케팅학회, 한국소비자학회 등 국내의 주요 학회의 임원으로 활동하고 있다. 또한 일본사회심리학회, 일본광고학회, 일본소비행동연구학회 등의 정회원으로 일본에서도 매년 꾸준히 학술발표를 하고 있다.
저서로는 『인간행동과 심리학』(공저, 2005), 『광고와 심리』(2004), 『응용심리학의 현재』(공저, 2001) 등이 있으며, 논문으로는 “광고가 구매 후 후회해소에 미치는 영향”(2009), “사회적 추론이 광고효과에 미치는 영향”(2008), “TV 드라마의 시청이 외국 이미지 및 상품평가에 미치는 영향”(2007), “구매 후의 인지부조화와 정보탐색행동”(2006), “공익활동에 대한 귀인과 기업태도”(2005), “메시지의 현출성과 구전효과”(2004), “암묵적 기억을 통한 PPL효과측정”(2003), “검색 사이트의 키워드 광고효과측정”(2002), “가치지향에 따른 환경광고의 설득효과”(2002), “인터넷 광고의 혼잡도와 광고효과”(2001), “공익광고의 프레이밍 효과”(2000) 등 이 있다. 현재 행동경제학과 관련한 소비심리를 연구 중이다.

박은아
대구대학교 심리학과 교수
고려대학교 심리학과를 졸업하고 같은 학교에서 석사학위와 박사학위를 취득한 후, 미국 캘리포니아 주립대학교(어바인)에서 Post-doc Research Fellow를 지냈다. 귀국 후에는 광운대학교에서 연구교수로 재직하였고, 2004년부터는 한국방송광고공사의 연구위원으로 일했다. 1997년 이후 서울대학교, 고려대학교, 숙명여자대학교, 광운대학교 등에서 소비자심리학, 광고심리학, 설득커뮤니케이션 등을 강의하였고, 2006년 가을부터 대구대학교 심리학과 교수로 재직 중이다. 한국광고학회 총무이사(2008), 한국소비자광고심리학회 발전기획위원장(2008~2009)으로 활동 중이며, 방송학회, 소비자학회, 심리학회 정회원이다.
문화에 따른 소비자 심리의 차이, 아름다움을 추구하는 소비자 행동, 광고모델의 설득효과 등이 주요 연구 분야이며, 최근에는 미디어 소비에도 관심을 갖고 있다. 주요 논문 및 저서로는 “문화적 자기개념에 따른 외모중시 가치관과 외모관리행동”(2009), “다매체 사용자들의 미디어 동시사용행태”(2008), “뉴미디어 초기수용의 영향요인 연구”(2008), “광고인식요인과 광고에 대한 태도간의 관계연구”(2006), “라이프스타일 유형별 여성소비자의 구매행태 비교”(2005), “소비자-브랜드 관계가 확장된 브랜드 평가에 미치는 영향”(2004), 『한국인의 미디어와 소비 트렌드』(공저, 2008), 『지식과 창의성 그리고 뇌』(공저, 2005) 등이 있다.

손영화
계명대학교 심리학과 교수
성균관대학교 산업심리학과를 졸업하고 같은 학교 대학원에서 석사학위와 박사학위(소비자·광고심리학)를 취득했다. 한국 닐슨 소비자조사부, 제일보젤 마케팅팀, ㈜한컴 마케팅실, ㈜엠브레인 기획조사팀, SK㈜ 마케팅지원본부 고객분석팀, 한국관광공사 마케팅 전문위원을 역임했다. 조사회사와 광고회사에서 마케팅 전략과 광고전략 수립 업무, SK㈜에서의 고객관계관리를 위한 고객분석 업무까지 15년간의 풍부한 현장 경험을 바탕으로 현재 계명대학교 심리학과 교수로 재직하면서 한국소비자광고심리학회 홍보위원장으로 활동하고 있다.
소비 정서 항목 개발, 고객만족 측정 방법에 대한 새로운 접근, 불만고객 회복 전략에 관한 연구를 수행하여 2003년부터 여러 논문을 발표했으며, 최근에는 소비자 라이프스타일과 소비 트렌드, 미디어 라이프스타일, 고객 심리를 연구하고 있다.
저서로는 『미디어 소비자 광고의 변화』(공저, 2008)와 『고객만족 측정 방법의 재정립』(2005)이 있으며, 이외에 다수의 논문이 있다.

우석봉
대전대학교 산업·광고심리학과 교수
소비자·광고심리학 전공으로 고려대학교에서 박사학위를 받았다. 20년간 광고대행사에서 광고 및 마케팅커뮤니케이션 플래너로 근무했다. 대홍기획, 금강기획, 코마코 등 대형 광고회사와 다국적 광고회사인 Lee&DDB에서 광고기획과 마케팅 전략 입안 업무를 수행하였다. 대홍기획 재직 시에는 ‘ROI’ 광고 전략 모델의 한국 교육 리더로 활동했으며, Lee&DDB 재직 시에는 DDB 미국 본사로부터 미쉐린 캠페인으로 ‘올해의 전략가’ 상을 받았다. 현재는 대전대학교 산업·광고심리학과 교수로 재직하면서, 현장 적용 중심의 강의와 실무 중심 교육 훈련 모형 개발에 관심을 기울이고 있다.
저서로는 『심리학의 이해와 적용』(공저, 2009), 『한국인의 미디어와 소비 트렌드』(공저, 2008), 『실전 광고기획 에센스』(2008), 『브랜드 심리학』(2007), 『독창적 비주얼의 광고효과』(2005)가 있으며, 역서로는 『마케팅 플랜』(공역, 1998)이 있다. 논문으로는 “독창적 광고 비주얼의 효과”, “IMC 매체 효과의 심리학적 메커니즘”, “광고 비주얼의 스타일 특성 효과”, “금융 라이프스타일”, “상표자산의 심리학적 접근” 등이 있다.

유승엽
남서울대학교 광고홍보학과 교수
중앙대학교 심리학과를 졸업하고 같은 학교 대학원에서 석사학위와 박사학위를 취득했다. 1997년부터 남서울대학교 광고홍보학과 교수로 재직하면서 광고심리학, 소비자행동, 광고조사와 광고효과측정을 가르치고 있다. 한국광고학회 이사, 한국소비자학회 이사, 한국소비자광고심리학회 이사와 편집위원장을 역임했다. 중국 북경대학교 신문방송학과 방문교수를 지냈으며, 중국광고학회 회원으로 활동하고 있다.
저서로는 『심리학의 이해』(공저, 2007), 『심리학 입문』(공저, 1998) 등이 있고, 논문으로는 “사회적 지능과 감성지능이 광고창의적 사고와 행동에 미치는 영향”(2009), “플로팅 광고 표현전략과 제품 및 사이트 유형에 따른 광고효과”(2008), “광고맥락과 위치 및 모델평가에 따른 호스트셀링 광고효과”(2008), “광고모델의 인종과 메시지 강도 및 문화가치에 따른 광고효과”(2007) 등이 있다. 중국학회에 게재된 논문으로는 “IPTV 광고 유형과 제품 유형에 따른 광고 효과”(2009), “온라인 쇼핑몰 상품 분석 평가표기 활용 전략”(2008), “인터넷 플로팅 광고 제작 전략에 관한 연구: 웹사이트 유형과 수용자 특성을 중심으로”(2008), “인터넷 쇼핑몰 제품 사용 후기의 중요성 인식에 영향을 미치는 요인”(2008) 등이 있으며, 2009년 남서울대학교 우수연구자상을 수상하였다.

이병관
광운대학교 산업심리학과 교수
서울대학교 심리학과를 졸업하고 같은 학교 대학원에서 석사학위를 취득했으며, 텍사스 대학교(Austin) 대학원에서 광고학으로 석사학위와 박사학위를 받았다. 현재 광운대학교 산업심리학과에서 소비자광고심리 전공 교수로 재직 중이다. 한국소비자광고심리학회 학술위원장(2008~2009), 한국심리학회 정보이사(2009)를 역임하였고, 한국소비자광고심리학회, 광고학회, 소비자학회, 소비문화학회 이사로 활동 중이다.
논문으로는 “목적 점화(Goal priming)가 선호 역전에 미치는 효과 연구: 관여의 조절”(2009), “신제품 수용에 미치는 소비자의 혁신성과 조절초점의 효과 연구”(2009), “잡지 광고 메시지의 정보량과 정보유형 분석 연구: 분류 체계의 확장과 적용”(2009), “Decreasing Advertising Interference: The Role of Comparable Differences on Consumer Memory in Competitive Advertising Environments”(2007), “The Moderating Effects of Expectation on the Pattern of the Interactivity-Attitude Relationship”(2007), “경쟁/비경쟁 광고 상황에서 제품의 평가에 미치는 사전 지식의 효과 연구: 개별 속성 정보처리 대 관계적 정보처리 모형을 중심으로”(2005) 등이 있다.

머리말

서장 광고심리학이란?
1. 광고란 무엇인가?
2. 광고에서 심리학의 기능과 역할

1부 광고에 영향을 미치는 소비자의 내적 요인

1장 광고 정보의 지각 과정
1. 감각 체계
2. 노출과 주의
3. 지각

2장 소비자 동기와 광고
1. 동기의 개념
2. 동기 이론
3. 관여도

3장 광고의 학습 과정
1. 학습의 원리
2. 고전 조건화
3. 조작 조건화
4. 사회학습

4장 기억과 광고
1. 광고의 기억 과정
2. 광고 정보의 인출과 망각

5장 감정과 광고
1. 감정의 특성
2. 소비자 감정 반응과 광고 효과

6장 태도의 형성과 변화
1. 태도의 정의와 기능
2. 태도 형성 및 변화 관련 이론

2부 광고 효과

1장 광고 전략과 표현
1. 광고 목표의 설정과 효과의 위계
2. 광고 전략
3. 광고 소구 방법

2장 매체별 특성과 광고 효과
1. 인쇄광고 매체
2. 방송광고 매체
3. 방송 매체 효과 측정 자료
4. 인터넷 광고 매체
5. 모바일 광고 매체

3장 매체 집행 전략과 광고 효과
1. 매체 집행 계획의 수립
2. 광고 노출과 빈도에 의한 효과
3. 새로운 매체에 대한 광고 전략

4장 광고 효과 측정 기법
1. 광고 효과 측정의 의미와 중요성
2. 광고 효과 측정의 목적
3. 광고 효과 측정 지표
4. 광고 효과 측정 방법
5. 인쇄광고 효과 측정 방법
6. 방송광고 효과 측정 방법

3부 광고심리학의 응용

1장 광고와 브랜드 구축
1. 브랜드 구축과 광고
2. 브랜드 포지셔닝
3. 브랜드 확장
4. 브랜드 관계

2장 새로운 소비 환경과 광고의 역할
1. 소비 트렌드의 변화

3장 문화와 광고
1. 문화
2. 가치
3. 라이프스타일

저자 소개
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체계적으로 정리된 광고심리학 교재가 지금까지 없었다는 사실에 항상 책임을 느끼고 있던 저자들은 학회 내에서 정기적인 연구모임을 통해 1년간의 집필 과정을 걸쳐 이번에 『광고심리학』을 출판하기에 이르렀다. 이 책을 통해서 광고에 관심을 갖는 대학생들과 대학원생들이 광고의 효과 과정 전체에 대해 이해를 심화시킬 것으로 기대하며, 더 나아가 광고를 기획하고 집행하는 실무자들에게 크게 도움이 될 것으로 기대한다.
_ ‘머리말’ 중에서

전에는 제품 구입 시 문제 삼지 않았던 속성이나 이슈를 언급함으로써 관여를 높이는 전략이다. 예를 들어, <그림 1-26>에서 ‘바나나는 원래 하얗다’는 바나나의 속은 원래 하얗다는 콘셉트로 바나나 우유를 출시했다. 그 전까지만 해도 소비자는 노란 바나나 우유를 당연한 것으로 받아들였고 이는 중요한 속성이 아니었다. 그러나 이 제품은 바나나의 속살은 하얗다는 사실을 강조하며 소비자가 알고 있지만 전혀 중요하게 생각지 않았던 부분을 중요하게 부각시키고 있다. 이를 통해 저관여 제품인 우유를 고관여 제품으로 전환하려는 것이다.
_ ‘1부 2장 소비자 동기와 광고’ 중에서

예컨대 “우리 맥주는 천연 암반수를 사용하여 제조했습니다”라는 카피를 사용하는 것이 선취 전략의 좋은 예다. 모든 맥주가 암반수(지하수)를 사용하고 있더라도 경쟁 상대보다 먼저 그 점을 소구하면 자사 제품만의 특징으로 보이게 된다. 이후에 경쟁 브랜드가 같은 특징을 언급하게 되면 마치 모방(me-too product)하는 것 같기 때문에 선점하는 것이 중요하다. 약품과 같이 원래 제품이 갖는 기능 자체는 큰 차이가 없을 때 특히 효과적이다.
_ ‘2부 1장 광고 전략과 표현’ 중에서