광고와 설득 커뮤니케이션: 광고는 어떻게 소비자를 설득하는가

소비자를 설득하는 광고의 이론 핵심만을 모았다
모두 6개의 장으로 구성되어 있는 이 책은 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 걸친 해박한 지식을 바탕으로 설득커뮤니케이션을 분석한다. 저자들은 광고와 설득커뮤니케이션을 이해하는 데 도움이 되는 근본원리를 담은 설득규칙을 제시하고, 설득이론에 해석을 덧붙임으로써 광고효과의 발생과정을 설명한다.

실무자를 위한 쉽고 유용한 사례와 광고 아이디어
하지만 이 책은 이론중심의 책이지만 무미건조한 교재는 아니다. 첫째, 실무 관리자를 위한 이론적 시사점들이 각 장의 말미에 자세히 제공되는데, 이 부분을 통해 이 책의 내용이 명확해지고 새로운 의미를 갖게 되며 현실에 적용이 가능하게 된다. 둘째, 비즈니스 및 마케팅 사례뿐만 아니라, 매체, 문학작품, 정치, 역사 등 매우 넓은 영역의 사례들이 제시되어 있다. 이 사례들은 이 책에 소개된 아이디어를 실감나게 하며 추상적인 개념을 보다 쉽게 이해하도록 돕는다.

이 책은 광고에서 활용되는 소비자에 대한 설득 방법과 광고주가 실제로 활용할 수 있는 전략들을 제시한다. 저자들은 BMW, 맥도날드, 오메가 등의 광고사례와 설득의 장애요인, 이성적·감성적 설득, 긍정적 강화기법 및 설득에 대한 인지적 접근방법 등 광고 설득커뮤니케이션에서 꼭 알아야 할 이론만으로 정리된 광고 커뮤니케이션 분야의 필독서라 할 수 있다.

존 오셔네시(John O’Shaughnessy)
콜롬비아 대학의 경영학 명예교수이며, 케임브리지 대학 경영평가연구소의 선임부소장이다. 경영학 관련 서적 12권의 저자다.

니콜라스 잭슨 오셔네시(Nicholas Jackson O’Shaughnessy)
킬 대학의 마케팅 커뮤니케이션 교수로 있다. 다수의 유럽 마케팅 저널에 논문을 게재하였으며 마케팅 관련 서적 2권의 저자다.

남인용
서울대학교 언론정보학과에서 학사·석사·박사를 받았다. 신라대학교 광고홍보학과에서 전임강사와 조교수를 역임했다. 현재 부경대학교 신문방송학과 교수로 재직 중이다. 지은 책으로 『글로벌 시대의 광고와 사회』(공저)가 있다.

김미애
중앙대학교에서 광고홍보전공 박사학위를 받고, 2007년 현재 고신대학교 광고홍보학과 조교수로 재직 중이다. 옮긴 책으로 『노인소비자 마케팅』(공역)이 있다.

추천사
서문
감사의 글

1. 무엇이 설득을 용이하게 하고 또 방해하는가?
서론
설득과 영향력
설득을 촉진하고 방해하는 요인들
사회과학에서 필연성이란 존재하지 않는다

2. 설득에서 이성, 상징주의와 감성^6
이성적 설득과 감성적 설득
설득에서 감성의 중요성이 커진다
모든 광고는 설득적 뒤틀림이 있다
정의
이성과 감성이 모두 필요하다
커뮤니케이션,상징주의와 의미
시각과 설득으로의 귀환
설득에 대한 양적 접근과 질적 접근

3. 설득력 있는 광고소구 1
연합,상징,브랜드 이미지,브랜드 선택
사회적 규범,가치와 표적 수용자에게
의미 있는 이미지와의 연합
타인과의 결속감에 대한 연합
사회적 지위, 명성과의 연합

4. 설득력 있는 광고소구 2
전환이론
긍정적 혹은 부정적 강화와의 연합(행동주의/조건형성)
결론

5. 설득력 있는 광고소구 3：인지적 접근
인지 심리학

6. 설득력 있는 광고소구 4
정신분석학적 접근
잘트만의 은유추출기법(ZMET)：동기조사의 최신판
적응 무의식과 설득
자유로운 의지란 존재하는가?
의식의 중요성

주석
역자 후기

이 책은 이론 중심의 책이지만 무미건조한 교재는 아니다. 추상적인 개념들이 이 책의 기반을 이루고 있으며 추상적인 개념들은 두 가지 방식으로 관련성을 갖는다. 첫째, 실무 관리자를 위한 이론적 시사점들이 각 장의 말미에 자세히 제공되는데, 이 부분을 통해 이 책의 내용이 명확해지고 새로운 의미를 갖게 되며 현실에 적용이 가능하게 된다. 둘째, 비즈니스 및 마케팅 사례뿐만 아니라, 매체, 문학작품, 정치, 역사 등 매우 넓은 영역의 사례들이 제시되어 있다. 이 사례들은 이 책에 소개된 아이디어를 실감나게 하며 추상적인 개념을 보다 쉽게 이해하도록 돕는다. 이 같은 사례 연구는 생활 속의 사례를 통해 추상적 개념을 설명함으로써 이 책을 더욱 빛나게 한다. 우리는 이러한 사례들에 적용 가능한 수많은 이론적 관점들을 제안한다. 사회과학에서 얻어진 이론들, 즉 실증적 증거와 사고들이 알기 쉬운 언어와 단순하지만 간결한 어조로 요약되어 있으며, 광고를 집행하려는 기업과의 관련성이 명확하게 제시되어 있다. 또한 광고 규범, 표준, 전략 및 전술 등에 대한 시사점이 강조된다.
_ “서문” 중에서

40년 전에 광고주들은 “감춰진 설득자”처럼 악마와 같은 존재로 묘사되었다. 그 이후로 광고 산업의 내·외적인 측면에서 설득에 관한 많은 것이 알려지게 되었다. 그러나 광고가 신뢰할 수 없는 것임을 상기시키는 잠재의식 속의 두려움으로 말미암아, 광고가 실제로 어떻게 설득하는가에 관한 저술이 거의 없었다는 점은 놀라운 일이다. 이 책의 저자들은 그동안의 부족한 점을 채워준다. 이 책은 광고의 필요성을 받아들이는 모든 이들에게 실용적이면서 이론적인 필독서다.
_ 마일즈 영, 오길비 앤 마더 아시아 태평양 지사장

이 책은 광고를 그동안 간과해 왔던 더욱 수준 높은 설득의 영역으로 인도하는 중요한 저술이다. 이 책에는 경영자와 학자 모두에게 필요한 많은 것이 담겨져 있다. 이 책은 실증이론을 우리에게 친숙한 실제 광고 사례에 대한 논의와 조화시켜 제시한다. 이 책을 읽게 되면 광고와 설득 과정을 더욱 깊이 이해하게 되리라고 확신한다.
_ 스탠리 J. 팔리우다, 버밍햄 비즈니스스쿨 국제마케팅 교수