광고의 질적연구방법론

이 책에서는 질적 조사에 대한 전체적인 이론적 배경을 소개한다. 학문적 연구 및 실무와 관련된 연구의 세계에는 다양한 연구 방법이 있는데, 이 모두가 질적 연구라는 용어의 넓은 범위 안에 들어올 수 있다는 것이다. 그 분야들로 환경심리학, 심신 민속지학, 비평 민속지학, 인지 인류학, 현상학, 민족 방법론, 상징적 상호작용론, 비판적 연구, 여성학, 사례연구 등이 언급된다.
질적 조사자들이 구조화된 설문지와 척도 조사법을 피하는 이유는 이들이 조사자가 구성한 방식으로 세상을 보기 때문이다. 질적 조사 방법은 참여자들이 자신들의 말로 세상을 조명하게 해주는 방법론이다. 따라서 응답자들이 자신들의 세계를 소개할 기회를 가질 수 있는 것을 가능케 한다. 이처럼 질적 조사자는 개인을 활동적이고 해석을 하는 존재로 본다. 의미의 세계를 이루고 세계가 자신에게 영향을 미치게 하기 보다는 세계에 대해 행동하는 존재인 것이다.

질적 연구의 중심적 개념은 ‘의미’이다. 이는 의미와 해석이 행동을 결정하기 때문이다. 의미는 다양하고, 변화되며, 환경과 시간에 따라 결정된다.
질적 조사에서는 다양한 연구 방법 쓰기를 선호한다. 이는 모든 연구 방법은 내재된 오류 및 결점을 가지기 때문이며 이를 상호보완하기 위한 조사 및 연구 설계의 안배가 중요하다.

저자들은 나아가 책 후반부에 질적 조사를 통한 광고기획을 어떻게 효과적으로 팀 보고할 것인가 하는 실용적인 내용도 제시한다. 크리에이티브 브리프의 작성과 제시를 친절하게 설명한다.
그리고 이상과 현실의 한계에 대한 균형 맞추기를 제안하는데 실무에서 부딪칠 수 있는 예산 문제, 중복과 예산의 제한, 과다한 참여자 모집의 문제, 고객 명부에 기초한 비용대비 효과 연구 필요성, 연구 계획 세우기, 시간 절약을 위한 다양한 조사자 이용하기, 필요한 질문과 필요치 않은 질문의 구분과 허락받기 등이다.

저자들은 결론을 통해 좋은 광고기획의 질적 연구자가 되기 위해서는 생각을 구분하라고 말한다. 보다 혁신적인 생각과 팀워크 차원의 생각, 조사 도구 구축의 관점에서의 생각을 구분하여 정리하고 나아가 광고 전략 이상을 볼 수 있어야만 유능한 광고기획의 질적 조사자가 될 수 있음을 강조한다.
이 책은 광고기획 실무자에게나 광고 연구자들에게 유용하고 가치가 높은 책이다. 특히 양적연구방법론이 강화되고 있는 흐름에서 질적연구방법이 갖는 장점과 중요성을 재확인시키고 부각시킨 점에서 매우 시의적절한 책이다.

왜 광고를 연구해야 하는가? 전세계 광고시장은 2001년 한해 총 광고비 4800억 달러 이상이며 그중 절반이 미국에서 쓰인다. 이 막대한 비용을 투하되는 광고시장인만큼 그 기능과 효과에 대한 관심이 지대하고 정교한 연구가 필요할 수 밖에 없다. 이러한 의미에서 질적 조사방법은 좋은 광고에 영감을 주는 방법으로 필수불가결하다. 질적 조사에 있어서 필요한 개념화는 사물의 의미, 컨셉, 정의, 특성, 은유, 상징, 묘사이다. 저자들은 따라서 훌륭한 광고란 소비자의 욕구와 필요를 이해하는 것으로부터 시작하여 그에 부응하는 의미와 은유를 발굴하고 사용해야 한다고 강조한다.

마가렛 A. 모리스(Margaret A. Morrison)
테네시(Tennessee)대학의 광고학과의 조교수로 재직 중이다. 그녀는 1996년 조지아(Georgia) 대학에서 박사학위를 받았다. 그녀는 대학에서 미디어 기획, 크리에이티브 전략, 광고관리, 그리고 1995년 이후부터의 테네시 주의 광고전략 과목을 강의중이다. 그녀의 연구는 Journal of Broadcasting and Electronic Media, Journal of Advertising, 그리고 Critical Studies in Mass Communication에 게재되어 왔다.

에릭 할리(Eric Haley)
테네시(Tennessee)대학의 광고학과의 조교수로 재직 중이다. 그는 1992년 조지아(Georgia) 대학에서 박사학위를 받았다. 그는 대학에서 학부과정의 다양한 광고관련 과목과 박사과정의 질적 연구에 대한 과목을 강의하고 있다. 그는 고객 정보 욕구 조사로 전국적 클라이언트를 돕는 매우 활동적인 조사 컨설팅을 하고 있다. 그의 연구는 Journal of Advertising, Journal of Current Issues, 그리고 Research in Advertising에 게재되어 왔다.

킴 쉬한(Kim Sheehan)
오레곤(Oregon)의 저널리즘과 커뮤니케이션 대학에서 조교수로 재직 중이다. 그녀는 1998년 테네시(Tennessee)대학에서 박사학위를 받았다. 그녀의 강의 및 조사에 대한 관심영역은 온라인 소비자행동, 조사 방법론, 그리고 광고 크리에이티브 전략 분야이다. 그녀의 연구는 Journal of Advertising, Journal of Advertising Research, 그리고 Journal of Public Policy and Marketing에 게재되어 왔다.

로날드 E. 테일러(Ronald E. Taylor)
테네시(Tennessee)대학의 광고학과의 학장이자 교수이다. 그는 채플 힐(Chapel Hill)에 있는 노스캐롤라이나대학에서 저널리즘의 학사학위를 받았고, 어반 캠페인(Urbana-Champaign)에 있는 일리노이(Illinois)대학에서 광고 석사학위와 커뮤니케이션 박사학위를 받았다. 그는 테네시(Tennessee)대학에서 15년 넘게 질적 조사방법론 과목을 강의하여 왔다.

송기인

경희대학교 신문방송학과를 졸업하고, 미국 뉴욕 텍(New York Institute of Technology)대학교에서 커뮤니케이션 석사학위를 받았으며, 경희대학교 신문방송학과에서 광고PR전공 언론학 박사학위를 받았다. (주)나라기획에서 AE로서 근무하였고, (주)서브제로코리아에서 마케팅/홍보부장으로 일하였다. 현재 경성대학교 광고홍보학과 교수로 재직 중이다. 2005년 APEC 정상회의 부산광역시 홍보자문위원으로 활동하기도 하였다.

단행본으로 『기호학을 아는 광고, 기호학을 모르는 광고』(공역, 2004), 『여론을 만든 사람, 에드워드 버네이즈』(공역, 2005), 논문으로는 <조선일보와 한겨레신문의 신문기사 뉴스 담론분석연구(2002)>, <그래픽 아이콘 척도(Graphic Icon Scale)의 신뢰성과 타당성 검증연구(2003)>, <소프트웨어 래더링의 타당성 검증과 광고전략에의 적용연구(2003)>, , <소비자 가치구조를 이용한 광고전략 개발연구(2004)>, <한국방송광고공사 공적기능의 지역활성화 방안 연구(2004)>, <국내 신문의 환경이슈 보도에 대한 프레이밍 연구(2005)> 등이 있으며, 논문 를 제52회 세계언론학회(ICA: International Communication Associations) 컨퍼런스에 발표하기도 하였다. 이 외에도 다수의 논문이 있다.

백문현

경희대학교 국문과 졸업하고, 중앙대 언론학 석사(광고전공), 경희대 신문방송학과 박사과정을 수료하였다. 앨지애드, 대홍기획, DDB DIK Korea 카피라이터/제작국장으로 근무하였다 1982년 한국방송광고대상 라디오부문 우수상 수상, 1983년 한국방송광고대상 라디오부문 우수상 및 중앙광고대상 신문부문 우수상 수상, 1985년 한국방송광고대상 TV 부문 우수상, 한국일보광고대상 대상 수상, 1987년 중앙광고대상 신문부문 대상 수상, 1989년 DDB Worldwide Pinacle 수상, 1991년 New York Festival Finalist, 현재 백제예술대학 CF제작과 교수로 재직 중이다.

역자 서문

도입부분
질적 방법론의 관점
광고조사에 대한 민속지학적 방법론
소비자의 이해
투사기법
온라인 질적연구
팀에게 보고하기
이상과 현실의 한계에 대한 균형 맞추기
생각을 구분하기

참고문헌