광고 연구의 질적 방법론

양적 연구의 지배적 패러다임은 광고 연구 분야에 대한 관심의 폭과 의미를 축소한다. 광고 분야는 광고 자체가 지닌 창의적 특성만큼이나 다양하고 풍부한 학문적 의미와 가치를 지니고 있다. 이 책은 광고 연구에 적용 가능한 열 가지 질적 연구 방법론을 소개하여 질적 연구에 대한 편견을 덜어내고 광고 연구의 다양한 접근 가능성과 질적 접근의 유용성을 인식시키고자 한다. ‘어떻게’ 또는 ‘왜’에 대한 질문이 제기되었을 때, 문제를 탐색할 필요가 있을 때, 복잡하고 상세한 이해가 필요할 때, 연구 참여자의 맥락이나 현장을 깊이 이해하려 할 때 질적 연구는 유용하다. 새로운 연구 방법을 모색 중인 광고 연구자와 학생들에게 간단한 대안 리스트가 되길 바란다.

정승혜

고려대학교, 한국외국어대학교, 숙명여자대학교, 서울여자대학교 강사다. 한국외국어대학교를 졸업하고 광고대행사인 (주)MBC애드컴과 (주)휘닉스커뮤니케이션즈에서 카피라이터와 디렉터로 재직했다. 런던정치경제대학교(LSE)에서 사회·공공 커뮤니케이션 전공으로 석사학위를, 고려대학교 일반대학원 언론학과에서 박사학위를 받았다. ‘광고와 문화’ 연구에 관심이 있으며, 한국언론학회, 한국방송학회, 한국광고홍보학회 회원으로 활동 중이다.

저서로 『미디어 스마트－크리에이티브에서 창의력, 스토리텔링, 문화콘텐츠에 이르기까지』(공저, 2013)가 있고, 역서는 『설득메시지-그는 어떻게 내 마음을 바꾸었나(Persuasive Message)』(공역, 2010)가 있다. 논문으로는 “TV광고와 재매개 논리 연구”(2014), “광고 스토리텔링과 디지털 담론”(2013), “이동통신 광고와 ‘민족’ 담론 연구: 1996년∼2010년 월드컵 광고 캠페인을 중심으로”(2013), “이동통신 광고의 사회문화사: 1996년∼2010년 TV광고를 중심으로”(2012), “No word, but a thousand words: Reader interpretation strategies of No-copy advertising”(2005) 등이 있다.

01 에스노그라피

02 담론 분석

03 근거 이론

04 기호학적 사각형

05 내용 분석

06 내러티브 연구

07 사례연구

08 현상학적 연구

09 포커스 그룹

10 심층 인터뷰