광고 크리에이티브의 원리와 공식(개정판)

이 책은 광고 크리에이터가 좋은 아이디어를 얻기 위해서 무엇을 어떻게 해야 하는지 차근차근 가르쳐 준다. 광고 아이디어를 내기까지의 과정을 크게 자료 수집, 자료(제품, 소비자, 경쟁, 시장 환경) 분석, 목표 수립, 크리에이티브 전략 결정, 광고 컨셉 도출, 아이디어 발상으로 나누어 설명하고, 각 단계마다 구체적으로 무엇을 왜 해야 하는지, 그리고 그것이 크리에이티브와 어떻게 연결되는지, 그것을 통해 무엇을 찾아내야 하는지에 대해서 다양한 광고 사례를 들어가며 설명한다. 300여 컷에 이르는 광고 사진과 저자의 쉽고 친절한 설명이 독자의 이해를 돕는다. 광고 크리에이터를 꿈꾸는 사람들을 위한 광고 크리에이티브 입문서다.

소비자의 마음을 움직이는 크리에이티브를 만들기 위해서는 자료 수집, 제품·소비자·환경·경쟁 분석, 크리에이티브 전략 결정, 컨셉 도출 등 꼭 거쳐야 하는 과정이 있다. 이때 핵심이 무엇인지 기본 원리와 공식을 알고 나면 성공적인 광고를 만들 수 있다. 특히 개정판에서는 다양한 광고 사례를 풍부한 사진과 함께 실어 훨씬 더 쉽고 흥미롭게 읽어나갈 수 있다.

천현숙

現 세명대학교 광고홍보학과 교수

現 한국광고홍보학회 편집위원 및 광고크리에이티브 분과장

前 한국광고, 코래드, 맥켄에릭슨 카피라이터

저서 『카피라이팅의 원리와 공식』, 『광고 카피의 이론과 실제』

머리말

1장 전략적 사고와 크리에이티브
크리에이티브에서 전략적 사고가 왜 필요한가?
커뮤니케이션적 측면
마케팅적 측면
경쟁적 측면
전략과 크리에이티브는 어떤 관계인가?
광고는 예술이 아니다
전략과 크리에이티브의 일관성
전략은 크리에이티브의 지도
훌륭한 크리에이터의 조건
전략적 사고를 구체적으로 어떻게 하는가?
전략적 사고의 범위
전략적 사고의 구체적인 과정

2장 자료와 크리에이티브
크리에이티브에서 자료가 왜 중요한가?
크리에이티브의 실마리
차별화의 방법
자료 수집은 어떻게 하는가?
자료 수집의 범위
자료를 얻을 수 있는 방법
수집한 자료는 어떻게 분석해야 하는가?

3장 제품 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 제품 분석이 왜 중요한가?
제품에 대해서 무엇을 분석해야 하는가?
외형적 특성
만들어지는 과정
기능적 특성
감성적 특성
제품 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가?

4장 소비자 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 소비자 분석이 왜 중요한가?
성문 앞의 이방인
소비자 입장
소비자 혜택
소비자 분석을 어떻게 하는가?
소비자는 한 사람
인구 통계적 특성
심리적 특성
행동적 특성
타깃 프로필
소비자 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가?
목표 소비자
인간적 연결
섬세한 심리
감성적 보상

5장 경쟁 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 경쟁 분석이 왜 중요한가?
경쟁에 대해서 무엇을 분석해야 하는가?
경쟁 제품
경쟁 구도
점유율
브랜드별 포지셔닝
브랜드별 강점과 약점
경쟁 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가?
경쟁적 우위점
우리 제품의 위치

6장 환경 분석과 크리에이티브
크리에이티브에서 환경 분석이 왜 중요한가?
환경에 대해서 무엇을 분석해야 하는가?
미시적 관점
거시적 관점
환경 분석에서 무엇을 찾아내야 하는가?

7장 광고 목표와 크리에이티브
광고 목표란 무엇인가?
광고 목표의 정의
마케팅 목표 · 광고 목표
크리에이티브에서 광고 목표가 왜 중요한가?
업무 효율
크리에이티브 방향
효과 검증
광고 목표는 어떻게 세우는가?
광고 목표의 종류
광고 목표 수립 시 원칙

8장 크리에이티브 전략
크리에이티브 전략은 어떻게 세우는가?
크리에이티브 전략에는 어떤 것들이 있는가?
USP 전략
브랜드 이미지 전략
포지셔닝 전략
FCB Grid 전략

9장 컨셉
컨셉이란 무엇인가?
컨셉의 정의
컨셉의 내용
컨셉·아이디어·헤드라인
제품 컨셉·광고 컨셉·크리에이티브 컨셉
좋은 컨셉을 뽑기 위해서는?
의미 있는 사실 발견
관련성 찾기
정보의 창조적 해석
컨셉을 추출하기 위한 도구
크리에이티브 브리프
카피 플랫폼

10장 빅 아이디어
아이디어가 왜 중요한가?
아이디어란 무엇인가?

좋은 아이디어를 얻으려면?
99%의 땀과 1%의 영감
고정관념에서 벗어날 것
수평적 사고
아이디어를 만드는 방법
아이디어를 만드는 과정
무의식의 작업
메모
아이디어 다듬기
아이디어의 자극
브레인스토밍
삼상(三上)
아이디어 발상의 방법
아이디어 발상의 장애물
아이디어 발상의 힌트
미디어
노출 맥락
시의성
타이밍
말
뒤집기
비유
상징
비교
과장
결과
차용
궁금증
그림
음악
과시
아이디어의 선별

참고문헌
찾아보기

이 책은 광고에 대해 가슴앓이를 하고 있는 후배들에게, 선배가 들려주는 경험담 내지 조언과 같은 것입니다. 시작하기 전에 미리 이런 걸 준비해라… 이럴 땐 이렇게 접근하는 것이 좋다… 이렇게 하면 쉽게 마음을 사로잡을 수 있다… 물론 이 책을 읽는다고 해서 모든 문제가 다 해결되는 것은 아니겠지만, 좀 더 빠른 방법을 찾을 수는 있을 것입니다.
필자는 대학에서 국어국문학을 전공하고, 졸업과 함께 광고계에 뛰어들었습니다. 의욕만 앞섰지, 전혀 준비가 되어 있지 않았습니다. 광고 관련 수업은 단 한 번도 들어본 적이 없었고, TV나 잡지에 실린 광고를 유심히 관찰한 것이 광고 공부의 전부였습니다. 당연히 많은 실패와 좌절을 겪었습니다. 말 그대로 ‘좌충우돌’하면서 광고를 배워나갔습니다. 그 과정에서 필자는 꼭 기억해 두어야 할 것들을 하나하나 적어나가기 시작했습니다. 19년 동안 적은 것들을 모은 것이 바로 이 책입니다.
_ ‘머리말’ 중에서

많은 광고 크리에이터들이 이런 절망감에 시달리곤 합니다. “저 사람은 매번 회의 때마다 좋은 아이디어를 척척 내놓는데, 내게는 왜 아이디어가 떠오르지 않지?” 만일 이런 분들께 조언을 하는데 단 네 글자가 허용된다면 저는 이렇게 말하겠습니다.“노력하라”, 그리고 네 글자가 더 허용된다면 이렇게 덧붙이겠습니다. “쉬지 말고”.
_ ’10장 빅 아이디어’ 중에서