마케터의 일

지금은 전사적으로 마케팅 사고를 요구하는 때
세계적인 브랜드를 보유한 기업의 최고경영자에는 마케터가 많다. 경영자의 뛰어난 마케팅 감각은 세계시장에서 승리하는 요건이다. 따라서 최근 기업들은 마케팅을 전사적으로 강조하고 있다. 이러한 이유로 굳이 마케터가 아니더라도 요즘 비즈니스맨들치고 마케팅 서적 한두 권 읽어보지 않은 사람은 없을 것이다. 하지만 이론은 현실과 괴리되는 딜레마를 갖고 있어, 수많은 마케팅이론을 실제 업무에서 어떻게 적용시켜야 하는지, 활용해야 하는지 막막해할 때가 많다. 이 책은 이러한 문제제기로부터 기획, 출간되었다.

성공으로 이끄는 비즈니스 발상과 프로세스, 스킬을 한 번에
이 책은 오랫동안 다양한 기업의 마케팅 플랜을 주도해온 저자가 실제 경험에서 알게 된 마케터에게 꼭 필요한 마케팅이론의 에센스와 그것을 실제 업무에 어떻게 적용시켜 나가야 하는가를 순차적으로 저술하였다. 그리고 지식보다 지혜로운 마케터가 되기 위해 가져야 할 능력과 지식, 지혜의 도출 방법 등을 이해하기 쉬운 문체로 풀어나갔다.

이 책은 마케팅이 아닌, 마케터에 관한 책이다. 즉, 마케터란 누구이고, 마케팅 업무를 성공적으로 이끌기 위해 어떤 소양과 스킬이 필요하며, 어떻게 업무를 효율적으로 진행시켜 나가야 할지 순차적으로 소개했다. 현실과 괴리되는 이론으로서의 마케팅 지식보다는 현장에서 일하는 마케터들의 업무에 꼭 필요한 지혜를 쌓을 수 있도록 했다.

코지마 후미히코(小島史彦)
마케팅 컨설팅회사인 코지마사무소의 대표다. 1940년 동경에서 태어나 각슈잉(學習院)대학 정경학부 졸업 후 (주)하쿠호도에 입사했다. 마케팅디렉터, 마케팅2부장을 거치면서 식품, 가전, 승용차, 금융 등 폭넓은 분야에서 마케팅 플래닝을 수행했다. 그 후 문화사업국장으로서 전람회의 기획운영, 자치체의 문화활동의 지원 등에 종사했다.
저서로 『사례로 보는 기획서 작법·광고기획서 작성법』, 『테크노 마케팅』(편저) 『뉴미디어시대의 경영전략』(공저), 『최신마케팅실정』(공저), 『시장의 근미래를 예상』, 『최신마케팅전략 플래닝가이드』(편저), 『프로듀서의 일』, 『리서처의 일』, 『코디네이터의 일』 등이 있다.

김유경
종합광고회사 (주)애드리치 마케팅전략연구소 부장이다. 브랜드의 커뮤니케이션 과제를 해결하기 위해 소비자 조사, 트렌드 연구 등을 통해 가장 적합한 솔루션을 찾아내고 효율적인 마케팅 결과를 얻을 수 있도록 전략을 세우고 커뮤니케이션을 기획한다. 일본 동경경제대학교 대학원에서 광고론을 전공하고 경영학 석사학위를 취득했다. 일본의 종합광고회사 K&L에서 브리지스톤, NEC, 시세이도, 파이오니아 등의 광고 기획 업무를 담당했다. NEC Fielding의 BTL 마케팅, 파이오니아의 글로벌 광고 전략 등의 프로젝트에서 실무 책임을 맡았으며, 패션 유통 업체인 시부야109의 모바일 마케팅 등을 진행했다. 역서로 『애프터 액션 마케팅』(2014), 『매트릭스 마케팅』(2012), 『롱 인게이지먼트』(2011), 『소셜 컨슈머의 등장』(2010), 『거대시장 시니어의 탄생』(2009), 『인사이트 마케팅』(2008), 『강한 원칙 강한 마케팅』(2007), 『마케터의 일』(2006)이 있다.

추천의 글
발간에 즈음하여
머리말

1장 마케팅이란 무엇인가
마케터는 마케팅 업무를 수행한다
－마케터의 타입
－제너럴 마케터의 업무
마케팅은 세상을 변화시킨다
－마케팅은 실천이다
－세상을 바꾸는 흐름은 무엇인가
발상의 원천은 시장이다
－이익의 원천은 시장밖에 없다
－시대의 앞을 읽는 방법
마케팅은 경쟁전략이다
－경쟁이 없는 곳에는 마케팅도 없다
－경쟁자를 알다
마케팅은 개방 시스템이다
－환경의 변화에 유연히 대응한다
－마케팅은 만족의 교환기술

2장 시장 중심으로 경쟁에 이긴다
시장경쟁의 글로벌화 시대
－시장에 의사결정을 맡긴다
－경제 활동의 무국경화(borderless)
－경쟁은 더욱 심해지지만, 가능성도 커진다
마케팅주도 경영의 시대
－마케팅주도의 경영이란?
－라이프스타일이 시장가치를 결정한다
제안형의 시장개발이 필수적
－시장은 먼저 말을 걸지 않는다
－제안이란 ‘주장’하는 것

3장 마케터의 일
마케팅 구조
－마케팅의 전체상을 인식
－다섯 가지 요소의 개관
중요성이 커지는 기업마케팅
－기업책임
－기업의 얼굴을 선명하게
브랜드 관리는 이익을 낳는다
－브랜드 관리의 기본
－기존상품의 브랜드 관리
신제품 개발로 시장을 창조한다
－건강한 기업은 신진대사가 좋다
－실패하지 않는 신제품의 개발
신제품의 시장도입을 성공으로 이끌기 위해서는
－바람을 부르고 바람을 탄다
－캠페인 실시

4장 마케팅계획
객관성 있는 현상인식을 한다
－현상분석의 방법
－문제점과 시장기회를 찾는다
우선 먼저 마케팅 조사를 한다
－시장조사와 여론조사는 다르다
－계속성 있는 데이터 개발이 유용
전략과 전술은 어떻게 구분하나
－전략은 전술의 타당성을 판단하는 기준
－전술 없이는 전략 없다
컨셉트설정은 전략구축의 심장부
－목표고객의 설정
－새로운 컨셉트의 개발
상품화 계획의 진행방법
－상품가치를 높이는 방법
－매력을 발산하는 상품
유통계획의 입안방법
－상품을 원할 때 언제든지 손에 넣을 수 있는 시스템을 구축한다
－중간상 판매촉진의 진행방법
이미지를 기르는 커뮤니케이션
－광고계획의 진행방법
－광고의 전달방법
－판매촉진의 진행방법

5장 마케터의 능력
분석력
－정리정돈을 잘 한다
－인과관계를 발견한다
예지능력
－미래를 예측할 수 있는 방법을 익힌다
－수치 이외의 예측에 강해진다
계획력
－계획의 목적을 명확히 한다
－전략과 전술을 세운다
발상력
－마케팅은 창조적 일
－아이디어 발상요령
조정력
－마케터를 둘러싸고 있는 다종다양한 사람들
－프로듀스한다

6장 마케터에게 필요한 지식
시장과 상품에 관한 지식을 갖는다
－마케터의 상식이란
－사례연구에서 배운다
경제에 강해진다
－경제학은 마케팅 지식의 기본
－‘정책’에 대한 지식을 가진다
마케팅은 사람을 대상으로 한다
－사람의 마음과 행동에 대해 안다
－‘커뮤니케이션’을 이론적으로 안다
그 외 중요한 지식
－통계학
－철학
－복잡계

맺음말

이 책에서는 마케팅에 관해 보다 깊이 있는 이해와 동시에 마케팅 지혜를 도출해 내기 위한 단서를 제시하였다. 또한 마케터에게 필요한 능력이나 지식에 대해서도 장을 할애했으므로 능력개발의 힌트로 써 주길 바란다.
마케터의 일은 두뇌 노동(brain work)이 대부분이다. 좌뇌도 쓰고 우뇌도 구사하는 일이다. 통계수치를 활용해서 이론적으로 생각해야 하며, 동시에 감각에 따라 직감적으로 판단할 수도 있어야 한다.
교조주의자나 예술가는 마케터가 될 수 없다. 유연한 머리구조를 가지고 있는 사람이 적합하다. 유연한 머리는 훈련을 통해 누구라도 가질 수 있다.
_ “머리말” 중에서

마케팅이 전사적 기능이라면, 조직 내의 모든 사람이 우수한 마케터가 되는 것이 이상적이지만 현실적으로는 불가능한 일이다. 하지만 마케팅이란 무엇인가를 아는 것에서부터 서서히 마케팅적 관점으로 시장을 바라보는 눈을 기르는 것은 조직의 전 구성원에게 있어서 꼭 필요한 것이다. 그리고 그것이 곧 마케팅마인드이다.
이 책은 이러한 인식하에서 마케팅 실무에 종사하는 사람들뿐만 아니라 상품개발, 시장조사, 홍보 등 마케팅 이외의 분야에서 근무하는 일반 비즈니스맨들을 대상으로 현대경영의 근간인 마케팅 파워를 폭넓게 습득하도록 짜여 있다. 비즈니스를 성공으로 이끌기 위한 발상을 돕는 플래닝 프로세스의 센스와 스킬을 습득하고, 플래너로서 핵심 소양과 내공을 기르는 데 실질적인 도움이 될 것이다.
_ 조병량 한양대학교 광고홍보학부 교수, 한국광고자율심의기구 회장