비즈니스 DNA의 발견, 4D 브랜딩

4D 브랜딩이란 무엇인가?
저자는 브랜드를 만들어내는 유전학적 프로그래밍을 ‘브랜드 코드’라고 부른다. 네트워크 경제에서 ‘브랜드 코드’는 비즈니스 DNA와 같다. ‘브랜드 코드’가 비즈니스의 특성을 결정짓기 때문이다. 즉, 무엇처럼 보이며, 어떻게 느껴지고, 어떻게 움직여야 하는지 말이다. 경영진의 역할은 ‘브랜드 코드’를 만들어내고 이를 이용해 비즈니스의 미래를 만들어나가는 데 있다.
브랜드를 충분히 이해면서 실생활로 실현하고, 그것을 고객들에게까지 미치게 하기 위해서는 자신만의 ‘브랜드 코드’를 만들어내야 한다. 이렇게 하기 위해서는 브랜드의 강점들과 약점들을 파악할 수 있는 4D 브랜딩(4Dimension Branding) 모델을 활용해야 한다. 여기서 말하는 4D란 기능적 차원(The Function Dimension : 제품이나 서비스가 제공해줄 수 있는 물리적인 혜택), 자아적 차원(The Mental Dimension : 개인의 내적 욕구를 자극하고 채워주며 방향을 이끌어주는 측면), 관계적 차원(The Social Dimension : 그 브랜드를 사용함으로 받게 되는 사회적인 인정), 정신적 차원(The Spiritual Dimension : 사회적/윤리적/환경적 책임들을 이행함으로서 가지게 되는 긍정적인 이미지)이다.

왜 4D 브랜딩인가, 그리고 어디에 활용되는가?
인간이 가지고 있는 DNA 코드의 대부분은 아주 동일하나, 매우 일부분에 의해 차이점이 생겨나게 된다. 제품이나 서비스, 기업들의 경우에도 마찬가지이다. 대부분의 비즈니스에서 경쟁 기업들 간의 차이점은 극히 미미하다. 오히려 유사한 점들이 훨씬 더 많다. 그러나 그 미미한 차이만으로 서로 다른 특성들이 만들어지고 브랜드가 있는 제품, 서비스, 기업들이 생겨난다. 이 책은 이렇게 미미한 비즈니스 DNA를 뽑아내는 법, 그리고 이렇게 발견한 브랜드의 차별화 코드를 실제 상품에 적용하는 법, 시장 전략과 전술에 활용하는 법, 그리고 제품 혁신과 확장은 물론 기업합병에 이르기까지 비즈니스의 모든 측면들에 적용하는 방법들을 제시해 준다. 또한 “개인을 위한 4D 브랜딩” 장에서는 퍼스널 브랜딩의 노하우와 이를 활용한 기업 인재 운영 방법을 제시하여, 기업 운영에도 큰 도움이 된다.

책의 목적은 기업이나 상품 그리고 한 개인이 가지고 있는 브랜드의 차별화 코드를 충분히 이해하고 그것을 마케팅과 기업 경영에 즉시 활용할 수 있게끔 구체적인 툴을 제시하는 것이다.

4-D 브랜딩은 브랜드의 강점과 약점을 이해할 수 있게 해주는 혁신적인 네 가지 차원의 모델을 제시한다. 따라서 브랜드를 구체적으로 정의하고 비즈니스 활동의 범위와 스펙을 명확하게 해준다.

토마스 가드

스웨덴 태생으로 20년 이상 광고 분야에서 카피라이터, 크리에이티브 디렉터, 브랜드전략가로 활동하였고, 그동안의 축적된 경험을 모아 4D 브랜딩 모델을 만들어냈다. 그는 그레이 애드버타이징 인터내셔널(Grey Advertising Inter- national)에서 노키아, 마이크로소프트, P&G, 캠팩과 같은 기업들을 대상으로 광고 관련 업무를 해왔고, 이후 퓨처브랜드닷컴(Futurebrands.com)이란 회사를 설립하였다. 퓨처브랜드닷컴은 콘라디 흐비드(Conradi Hvid)와 합병한 후 현재 디퍼(Differ)로 사명(社名)을 바꾸었으며, SEB, 에릭슨, BMC Software와 같은 유럽 굴지의 기업들에게 브랜드 전략 등을 서비스하고 있다.

정연욱

현재 자원·외환·파생금융전문기업인 포넷(www. fonet.co.kr)의 전략마케팅 팀장으로 있으면서 마케팅 및 사업 제휴를 담당하고 있다. 마케팅과 브랜드전략에 많은 관심을 가지고 있고, 삼성경제연구소(SERI)의 <마케팅전략연구포럼>과 <마케팅·제휴자들의 모임>의 정회원 및 부시삽으로 활동하면서 마케팅 실무자들과의 인적 네트워크를 구축하고 있다.

추천사
서문

01_브랜드의 메타포
DNA로서의 브랜드
브랜딩의 기초
왜 브랜딩인가?
재난에 대한 백신
재무 가치
짧아진 수명주기
경영관리 수단으로서의 브랜드

02_새로운 현실
네트워크 경제에서의 브랜딩
고객이 접촉하는 환경의 구축
무엇인가를 의미하라
관계의 형성
고객 커뮤니티를 구축하라
참여가 제일 중요하다
고객을 즐겁게 해야 한다
기업가 모방
버진 그룹의 순수
미래를 향한 브랜딩

03_진정한 재현
친구처럼 친밀한 브랜딩
스타벅스(starbucks)의 별
밀착되는 관계
고객들의 공헌
충성스런 친구
실제 현실과 인식된 현실
진정성의 중요함
아디다스(Adidas)의 도전

04_4D 브랜드 만들기
투명성의 이해
고객 역할극
새로운 차원 발견하기
하나의 브랜드, 다양한 브랜드 인지 공간
무대의 캐릭터－브랜드 코드

05_4D 브랜드로 살기
브랜드를 전도하라
누가 브랜드를 책임져야 하는가?
브랜딩 최고 책임자(CBO)
레서피 만들기
공감대를 발전시켜라
메타포：시각화와 스토리텔링
조직의 재구성
브랜드 코드 투어
언제나 브랜드 코드와 함께

06_4D 브랜드 관리하기
4D 방식으로의 브랜드 측정
브랜드와 조직
브랜드, 동기부여 그리고 채용
브랜드와 제품 개발
브랜드의 확장
브랜드 코드를 활용한 네이밍
오렌지의 명암
사람들의 연결
브랜드 코드를 이용한 합병
브랜드 코드를 이용한 파트너 선택

07_개인을 위한 4D 브랜딩
4D 리더십
결국엔 개인
당신이 일하는 회사에 어떻게 맞출 것인가
자신의 퍼스널 브랜드를 만들어라
당신의 브랜드와 조화시켜라
퍼스널 브랜딩을 위한 준비가 되었는가?

08_ 미래의 브랜드를 위한 10계명

참고문헌
역자 후기
감역자의 글