웹툰 비즈니스 딜레마

웹툰 비즈니스를 이해하기 위한 키워드

아이피, 장르 실험, 불법 복제, 스타 시스템, 스튜디오 시스템…
웹툰 산업을 관통하는 10개의 딜레마

1997 외환위기를 기점으로 만화가들이 설 자리를 잃어가는 가운데 한국의 웹툰은 디지털 환경 변화를 콘텐츠에 적절하게 융합한 창의적 플랫폼을 바탕으로 등장했다. 스마트폰의 대중화로 말미암아 웹툰 산업은 폭발적인 성장을 거듭하면서 웹툰 시장이 본격화된다. 창작자들에게 새로운 무대가 열리면서 팬덤, 댓글 문화, 장르 실험, 스타 시스템, 트랜스미디어화, 불법 복제 등 웹툰 생태계는 다양한 가능성과 문제점이 생성되는 딜레마를 마주하게 된다. 각각의 문제 상황에 대한 저자의 진단과 제언은 웹툰 산업을 이해하는 데 필수적이다.

먼저 웹툰 생태계는 장르 실험과 장르 편중의 딜레마에 있다. 웹툰 플랫폼은 독자들의 평가와 조회 수를 기반으로 신규 장르와 융합 장르를 포용하지만 익숙한 장르를 소비하려는 독자들의 성향으로 인해 작가들은 장르 실험을 주저한다. 이때 플랫폼의 큐레이션 시스템은 도발적인 변수를 활용하여 장르 실험을 뒷받침할 수 있다. 한편 원천 아이피인 웹툰 원작의 스토리텔링을 2차, 3차 저작권으로 확대하는, 웹툰 원작의 트랜스미디어 전략은 기회와 위기의 딜레마다. 성과가 기대 이하일 경우 원천 아이피로서 웹툰의 스타 시스템도 붕괴될 수 있기 때문이다.

이 책에서는 장르 실험과 장르 편향성, 트랜스미디어 스토리텔링의 딜레마 외에도 댓글과 팬덤의 딜레마, 비즈니스 모델의 딜레마, 연재 분량의 양극화와 스타 시스템의 딜레마, 에이전시 및 스튜디오 시스템의 딜레마, 기술 융합형 창작 소프트웨어의 딜레마, 불법 복제 플랫폼의 딜레마, 중국 웹툰의 도전과 일본 시장의 패러독스 등 웹툰 생태계를 관통하는 10개의 주제로 웹툰 산업의 딜레마를 하나씩 살펴본다. 나아가 앞으로 웹툰 산업에서 웹툰 작가, 플랫폼, 에이전시 등 다양한 주체가 공생하고 발전하기 위한 방향을 모색한다.

웹툰 생태계는 아이피(IP, Intellectual Property) 공장이다. 이야기 산업의 원천 데이터 활용부터 애니메이션, 영화, 드라마 제작까지 아이피 세계관은 확장되고 있다. 웹툰 비즈니스에서 아이피의 원천 데이터를 더욱 신속하고 대량으로 구매하기 위한 경쟁은 전쟁을 방불케 한다. 나아가 유료 결제 모델의 개발과 스튜디오 시스템의 진화 등을 통해 독자층의 다변화와 수익 극대화를 꾀하고 있다. 웹툰 비즈니스는 팬데믹 이후 전 세계적으로 증가한 콘텐츠 소비 시간과 표준화된 서비스 기준을 바탕으로 글로컬 시장으로 확장되고 있다. 웹툰 산업을 관통하는 10개의 딜레마를 살펴보고 발전 방향을 제시한다.

한창완
서강대학교 대학원에서 신문방송학(미디어 경제학)을 전공(학사·석사·박사)했다. 저서 『한국만화산업연구』(1995)를 시작으로 만화, 애니메이션, 게임, 캐릭터 산업 중심의 콘텐츠와 플랫폼 융합 전략을 연구한다. 2000년부터 세종대학교 만화애니메이션텍 전공 교수로 재직 중이며, 융합예술대학원장, 융합콘텐츠산업연구소장을 맡고 있다. (재)한국만화영상진흥원 이사, (사)한국애니메이션학회 회장 등을 역임했으며, 현재 (사)한국캐릭터학회 회장, 한국저작원위원회 위원, 애니메이션진흥위원회 부위원장, 캐릭터라이선싱페어 자문위원장, 한국문화예술교육진흥원 운영위원 등을 맡고 있다. 주요 저서로는 『한국만화산업연구』(1995), 『애니메이션 경제학』(2004), 『슈퍼 히어로』(2013), 『만화의 문화 정치와 산업』(2013), 『게임 플랫폼과 콘텐츠 진화』(2015)가 있다. 주요 역서로는 『애니메이션 제작기법의 모든 것』(1999), 『애니마톨로지: 애니메이션 이론의 이해와 적용』(2001), 『움직임의 미학: 애니메이션 이론·역사·논쟁』(2001), 『21세기 애니메이션의 혁명가들』(2003), 『애니메이터 서바이벌 키트』(2020)가 있다.

스킨십 비즈니스와 이현세 키즈의 약진
01 댓글과 팬덤의 딜레마
02 아이피 오픈 마켓과 진입 장벽의 딜레마
03 장르 실험과 장르 편향성의 딜레마
04 비즈니스 모델의 딜레마
05 연재 분량의 양극화와 스타 시스템의 딜레마
06 트랜스미디어 스토리텔링의 딜레마
07 에이전시 및 스튜디오 시스템의 딜레마
08 기술 융합형 창작 소프트웨어의 딜레마
09 불법 복제 플랫폼의 딜레마
10 중국 웹툰의 도전과 일본 시장의 패러독스

결국 플랫폼 자체의 큐레이션 시스템이 도발적인 선택 변수로 장르 실험을 뒷받침하는 조치가 필요하다. 최근 넷플릭스는 인공지능 빅데이터 분석을 통해 큐레이션 서비스 트랙을 제공한다고 발표했다. 나아가 실제 장르 전문가가 불특정 다수에게 큐레이션을 수동으로 가이드하는 서비스를 개발한다. 장르 실험은 언제나 어느 곳에서나 새로운 가능성을 발견하고 만드는 과정이다.
_ “02 아이피 오픈 마켓과 진입 장벽의 딜레마” 중에서

웹툰 에이전시에서는 특히 브랜드 웹툰 전략을 역발상으로 전환시켜 기획 시나리오를 통해 웹툰 작품을 개발한다. 웹툰 작품의 콘셉트에 따라 추후 상품을 개발하는 모델도 실험한다. 웹툰 에이전시 재담미디어의 경우, <노점묵시록>이라는 웹툰 작품을 제작하여, 실제로 작품에 등장하는 가상적 노점 음식 메뉴를 개발하고, 홈쇼핑 판매와 프랜차이즈 사업으로 연계하기도 했다.
_ “04 비즈니스 모델의 딜레마” 중에서

웹툰 원작을 기반으로 저작권 계약을 통해 드라마와 영화 등의 2차·3차 원작의 확장성을 추구하는 경우, 성공 사례의 기대 효과뿐만 아니라 실패 사례에 대한 역설적 효과와 불확실성 관리 전략이 반드시 선행되어야 한다. 그래서 표준계약서 양식과 추후 저작권의 활용도에 대해서도 다양한 관리가 필요하다. 웹툰 원작이 영화나 드라마로 제작 전환될 때 실제 그 미디어 포맷에 맞는 시나리오의 변형과 각색은 필수적이다.
_ “06 트랜스미디어 스토리텔링의 딜레마” 중에서

아시아 만화시장의 선두를 자처하던 일본 만화시장에 한국의 웹툰 서비스가 새로운 역사를 쓰고 있다. 2020년 카카오의 웹툰·웹소설 플랫폼 픽코마가 전 세계 만화·소설 플랫폼 매출 1위를 달성했다. 카카오재팬은 일본 진출 4년 만에 플랫폼 마켓 합산 기준 세계 만화·소설 플랫폼 매출 1위에 올랐으며, 일본뿐 아니라 글로벌 대표 만화 플랫폼으로 성장하고 있다.
_ “10 중국 웹툰의 도전과 일본 시장의 패러독스” 중에서