카피라이팅의 원리와 공식

최신 광고 CM 사례를 통해 배우는 카피라이팅
카피라이팅의 무수한 이론을 모두 안다고 카피를 쓸 수 있는 것은 아니다. 그렇다고 무작정 카피를 쓸 수도 없을 뿐만 아니라 광고회사는 신입 사원이 카피를 잘 쓸 수 있을 때까지 기다려 주지 않는다. 이 책은 소비자의 마음을 잡아끄는 카피라이팅 원리와 공식을 제공한다. 이론 부분에서는 특히 저자가 오랫동안 카피라이터로 일하면서 얻은 저자의 카피 Thinking 원칙, 카피 Writing 원칙을 소개하였다. 이어 카피라이팅 과정을 설명하고 카피라이팅 기법을 4가지 카피 수사 방법의 원리로 설명하였다. 리듬, 이미지, 비유, 강조의 원리를 터득하며 카피라이팅을 할 수 있도록 하였다. 각 장별 연습 문제는 단순히 배운 과정의 복습이 아니라 창의적이고 핵심을 꿰뚫는 쓸 수 있는 기초를 다질 수 있도록 질문을 구성하였다.

실제로 카피를 쓸 때 도움이 되는 구체적인 기법을 제시하였다. 책의 앞부분은 카피라이팅의 이해와 원칙, 과정을 설명했고, 뒷부분은 저자가 그동안 카피라이터로 일하면서 메모를 해둔 카피라이팅 기법을 설명했다. 모든 설명은 256개 최신 광고를 예로 들고 있으며, 특히 TV CM을 중심으로 사례를 선별했기 때문에 TV에서 봤던 경험을 떠올리며 쉽게 이해할 수 있도록 구성했다.

천현숙

現 세명대학교 광고홍보학과 교수

現 한국광고홍보학회 편집위원 및 광고크리에이티브 분과장

前 한국광고, 코래드, 맥켄에릭슨 카피라이터

저서: 『카피라이팅의 원리와 공식』, 『광고 카피의 이론과 실제』

1부 카피라이팅의 이해

01 카피와 카피라이터
1. 카피란 무엇인가?
2. 카피라이터는 무슨 일을 하는가?

02 훌륭한 카피라이터의 조건
1. 카피라이터에 대한 몇 가지 오해
2. 훌륭한 카피라이터의 17가지 조건

2부 카피라이팅의 기본 원칙

03 카피 Thinking의 기본 원칙
1. 카피 Thinking의 기본 원칙
2. 천현숙의 카피 Thinking 6원칙

04 카피 Writing의 기본 원칙
1. 카피 Writing의 기본 원칙
2. 천현숙의 카피 Writing 8원칙

3부 카피라이팅의 과정

05 컨셉 메이킹
1. 컨셉이란 무엇인가?
2. 컨셉을 잡기 위한 바탕이 되는 것들

06 컨셉과 광고 목표의 부합성
1. 광고 목표와 컨셉의 관계
2. 광고 목표의 종류

07 컨셉의 결정
1. 좋은 컨셉이란?
2. 컨셉 결정의 도구

08 아이디어의 발상
1. 아이디어란?
2. 좋은 아이디어란?
3. 좋은 아이디를 찾는 방법
4. 아이디어 발상법
5. 아이디어가 샘솟게 하는 방법

4부 카피라이팅의 기법

09 카피 수사_리듬의 원리
1. 카피 수사가 왜 필요한가?
2. 리듬의 원리
3. 리듬의 원리에 의한 7가지 수사

10 카피 수사_이미지의 원리
1. 이미지의 원리
2. 이미지의 원리에 의한 8가지 수사

11 카피 수사_비유의 원리 기본편
1. 비유의 원리
2. 비유의 원리에 의한 5가지 기본 수사

12 카피 수사_비유의 원리 응용편
1. 비유의 원리 응용
2. 비유의 원리를 응용한 4가지 수사

13 카피 수사_강조의 원리 사고편
1. 사고를 통한 강조의 원리
2. 사고를 통한 강조의 원리를 이용한 3가지 수사

14 카피 수사_강조의 원리 구문편
1. 구문을 통한 강조의 원리
2. 구문을 통한 강조의 원리를 이용한 7가지 수사

카피는 혀에서 나오는 것이 아니라 가슴에서 나옵니다. 제품에 대한 확고한 믿음과 열정이 좋은 카피를 만듭니다. 따라서 카피라이터는 카피를 쓰기 전에 먼저 자신이 광고하는 제품에 대한 확고한 믿음을 가져야 합니다. 의무감으로서가 아니라 정서적, 감정적으로 깊이 몰입해서 제품을 사랑해야 합니다.
_ “3장 카피 Thinking의 기본 원칙” 중에서

카피라이팅에서 가장 중요한 가치는 독창성입니다. 습관에 길들여져 있는 사람들의 주목과 관심을 끌기 위해서는 전혀 예측하지 못했던 새로운 것을 제시해야 하기 때문입니다. 그러나 독창적으로 느껴지게 하기 위해서는 아이러니하게도 꼭 지켜야 할 원칙들이 있습니다.
_ “4장 카피 Writing의 기본 원칙” 중에서

카피를 쓸 때 끝까지 잊지 말아야 할 것이 있습니다. 바로 ‘왜 이 광고를 하는가?’, 즉 광고 목표입니다. 아무리 좋은 컨셉도, 아무리 재미있는 아이디어도, 아무리 강력한 카피도, 목표에 어긋나면 무용지물입니다. 광고 목표를 이룰 수 있는 방법이 바로 컨셉이고, 아이디어고, 카피이기 때문입니다.
_ “6장 컨셉과 광고 목표의 부합성” 중에서