PR학 원론

PR학 교육의 표준 원론서
대학교 3, 4학년을 주 독자로 생각하고 만든 PR학 표준 원론서다. 실무 중심으로 빠른 속도로 성장한 PR은 이론과 교육의 축적과 연계가 어려웠다. 이 책은 PR학 교육을 위해 개념, 이론, 실무 전략, 특수 PR까지 집대성했다.

PR 전문가 18인이 쓴 4부 26장의 구성
이 책은 4부 26장으로 구성되어 있다. 1부는 PR 개념과 역사, 2부는 PR 이론, 3부는 PR 실무 전략, 4부는 특수 PR을 다룬다. 경험 많은 PR 전공 교수들이 기본 개념과 이론을 맡았고 신예 연구자들이 최신 이론을 정리했다. 실무는 현장 전문가들이 집필했다.

PR는 무엇인가? 다양한 공중들과 관계를 맺고 조직체에 대한 호의와 이해를 얻는 것이다. 현대 사회에서 PR의 역할은 무엇인가? 사회, 경제, 미디어 환경이 바뀌고, 사회 현상이 복잡해지면서 PR의 중요성이 커졌다. PR는 조직체의 내외부를 연결하는 경계확장자다. PR 실무와 교육은 어떻게 균형을 이루나? PR는 실무 중심으로 빠르게 발전하면서 교육과 연구의 축적과 연계가 어려웠다. PR학 교육을 위해 PR 전문가 18인이 4부 26장에 PR 개념, 이론, 실무, 특수 PR을 집대성했다. PR학 교육 커리큘럼의 표준을 제시한다.

한정호
연세대학교 언론홍보영상학부 교수, 사회과학대 학장이다. 연세대학교 신문방송학과를 졸업하고 미국 미주리주립대학교에서 언론학 석·박사학위를 받았다. 제 7대 한국PR학회장을 역임했으며 공정거래위원회 홍보자문위원장, 행정안전부 국가위기관리 자문위원, 한국담배인삼공사 열린공기업위원회 위원, 여성가족부 정책자문위원장 등을 역임했다. 저서로 『광고론』(1999), 『홍보론』(2001), 『성공적인 마케팅 PR 전략』(공저, 2004), 역서로 『공익캠페인』(1999) 등이 있다. 논문으로는 “위기 상황에서 기업 문화스폰서십 활동의 ‘완충효과’에 관한 연구”(2013), “기업 위기 발생 시 기업명성과 공중관계성이 공중들의 위기인식과 결과인식에 미치는 영향에 관한 연구”(2011)외 40여 편이 있다.

김병희
서원대학교 광고홍보학과 교수다. 서울대학교 국어국문학과를 거쳐 한양대학교 광고홍보학과에서 광고홍보학 박사를 받았다. 한국PR학회 제15대 회장이다. 『한국 PR기업의 역사와 사례』(공편, 2009) 외 20권의 저서를 비롯해, “기업 커뮤니케이션에서 소셜 미디어의 활용가능성”(2011), “Advertising Creativity in Korea: Scale Development and Validation”외 60여 편의 논문을 발표했다. 한국갤럽학술상 대상(2011)과 제1회 제일기획학술상 저술부문 대상(2012)을 수상했으며, 세계3대 인명사전(Marquis Who’s Who·IBC·ABI, 2011∼2014)에 모두 등재되었다.

김장열
미국 콜로라도주립대 저널리즘 & 테크니컬커뮤니케이션학과 교수다. 미국 플로리다대학교에서 매스커뮤니케이션 박사학위를 취득했다. 한국인 최초의 APR(미국PR협회에서 인증하는 공인PR전문가)이다. 코오롱상사, 커뮤니케이션즈코리아에서 해외 홍보 담당, 종합PR회사인 코콤포터노벨리를 설립해 100여 회 이상의 국제 PR 컨설팅 수행했다. 이론과 실무를 두루 경험한 PR 전문가다. Journal of Public Relations Research, Public Relations Review, Asia Pacific Public Relations Journal , 한국광고홍보학보, 사이버커뮤니케이션학보 등 국내외 저널에 다수의 국제 PR, 공공외교, 위기관리, 쟁점관리 및 CSR 관련 논문을 등재했고, 『Handbook of Strategic Public Diplomacy』(공저, 2014) 저술에 참여하고, 『PR조직과 운영』을 번역하는 등 이론과 실무를 연결하는 다양한 연구 수행 중이다.

김찬아
한국방송협회 정책실 연구위원이다. 이화여자대학교 신문방송학과에서 언론학 박사학위를 받았다. 홍보회사 피알원 전략연구소에서 이사로 재직하며 기업 및 정부, 비영리 조직의 홍보 컨설팅을 했다. 저서로는 『사회복지 비영리조직의 기금조성을 위한 PR(Public Relations)활동의 의미공유와 기부동기』(2008)가 있다. 논문으로는 “비영리조직의 PR메시지의 상징적 의미와 공중의 의미공유에 관한 연구: 기금조성활동과 기부동기를 중심으로”(2005), “비영리조직 소명과 기금조성활동 메시지의 의미와 유형에 관한 연구: 사회서비스 비영리조직을 중심으로”(2006) 등이 있다.

박노일
차의과학대학교 의료홍보영상학과 교수이고, 글로벌경영연구원 부원장으로 재직 중이다. 연세대학교 신문방송학과에서 언론(PR)학으로 박사학위를 취득했고 미주리대학교에서 박사 후 과정을 마쳤다. 서울디지털대학교에서 광고홍보영상 전공 주임교수로 재직한 바 있으며, 한국PR학회 기획이사, 한국방송학회 총무이사, 한국헬스커뮤니케이션학회 기획이사를 역임했다. 논문으로는 “A CEO’s Stealing Thunder on Twitter: Analysis of the Effects of a CEO’s Proactive Self-Disclosure of Crisis Information Via Twitter”(2013)외 다수가 있다.

박동진
한림대학교 언론정보학부 교수다. 앨라배마대학교에서 PR학으로 박사학위를 받았다. 2002년과 2003년 국제언론학회(ICA) PR분과 톱페이퍼, 2002년 미국언론학회(NCA) PR분과 톱페이퍼로 선정되었다. 한국PR학회, 한국광고홍보학회, 헬스커뮤니케이션학회 이사로 활동 중이다. 저서로 『헬스 커뮤니케이션 캠페인 이론과 실제』(공저, 2010)가 있다. 논문으로는 “Communication-Oriented Person-Organization Fit as a Key Factor of Job-Seeking Behaviors”(2013), “Brand Placement in Movies: The Effect of Film Genre on Viewer Recognition”(2010)외 다수의 논문이 있다.

박종민
경희대학교 언론정보학과 교수이고, 독립기념관 이사로 재직 중이다. 미국 미주리대학교에서 광고PR학으로 박사학위를 받았다. 한국언론학회, 한국광고홍보학회, 한국PR학회 등의 총무이사, ≪홍보학연구≫, ≪사회과학연구≫의 편집위원장을 역임했으며, 국가안전보장회의(NSC) 위기관리센터, 기획재정부, 환경부, 해양수산부 ,국가보훈처, 국민권익위원회의 정책홍보자문위원을 역임했다. 저서로 『현대 사회와 미디어』(공저, 2014), 『Public Relations Leaders as Sensemakers』(공저, 2014) 등이 있다. 논문으로는 “Pluralistic Ignorance and Social Distance of Public Relations Practitioners and Journalists in the Source-Reporter Relationship”(2012) 등 15여 편의 국외 논문들과 “트위터를 통한 정치인 자아표현과 공중과의 상호 커뮤니케이션: 고프만(E. Goffman)의 연극적 분석법과 틀 분석의 적용”(2013) 등 80여 편의 국내 논문이 있다.

배지양
2014년 3월부터 전남대학교 신문방송학과 교수다. 2007년부터 2013년까지는 대구가톨릭대학교 언론광고학부 교수로 재직하였다. 플로리다대학교에서 석사학위를, 미주리대학교에서 박사학위를 받았다. 한국광고홍보학회 PR이론 분과장, 한국소통학회 ≪스피치와 커뮤니케이션≫ 편집위원, 대구경북언론학회 총무이사, 한국PR학회 ≪홍보학연구≫ 편집이사로 활동하였으며, 현재 한국PR학회 ≪홍보학연구≫ 편집위원 및 한국광고학회 ≪광고학연구≫ 편집위원으로 활동하고 있다.

오창우
계명대학교 광고홍보학과 교수다. 독일 보쿰대학교에서 언론학으로 박사학위를 받았다. 중앙선거방송토론위원회 전문위원, 한국광고홍보학회 연구이사, 한국PR학회 연구이사 등을 역임했다. 저서로 『언론체계와 PR체계』(2005), 『방송광고 장르론』(공저, 2008), 『국제PR기획론』(편역서, 2014 발간예정) 등이 있다. 논문으로는 “미디어체계의 폐쇄성과 현실구성의 항상성”(2012), “TV가 재현하는 다문화 현실에 대한 결혼이주여성의 재귀적 해독”(2011) 외 다수의 논문이 있다.

유선욱
한라대학교 광고홍보학과 교수다. 연세대학교 국어국문학과를 졸업하고 서강대학교 신문방송학과에서 PR과 헬스커뮤니케이션 전공으로 박사학위를 받았다. 현재 한국PR학회의 기획이사를 맡고 있다. 글로벌 커뮤니케이션 컨설팅사 플레시먼힐러드에서 PR컨설턴트로 일했으며, 연구 자문을 역임했다. 에델만코리아의 컨설팅 및 헬스 프랙티스에서 수석컨설턴트, 이사로 활동했다. 논문으로 “진정성 효과”(2013), “사내커뮤니케이션 기풍적 요인과 조직 구성원간 신뢰와의 관계에 대한 연구”(2011), “신종플루 메시지에 대한 심리적 반발과 공포감이 예방행동의도에 미치는 영향”(2010) 등 다수의 논문이 있다.

이유나
한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수다. 이화여자대학교를 졸업하고, 미국 매릴랜드 대학교에서 저널리즘 석사, 커뮤니케이션학 박사학위를 취득했다. 미국 뉴욕과 샌프란시스코의 케첨 PR(Ketchum Public Relations Worldwide)에서 근무한 바 있으며, 한국광고학회 및 한국PR학회 총무이사로 활동했다. 저서로는 『글로벌PR』(2014), 『Public Relations and Communication Management: Current Trends and Emerging Topics 』(공저, 2013), 『Public Relations Cases: International Perspectives』(공저, 2010), 『The Future of Excellence in Public Relations and Communication Management: Challenges for the Next Generation』(공저, 2006)가 있고, “Exploring Negative Organization-Public Relationships (NOPR) in Public Relations”(2013), “한국의 국가 브랜드 이미지 차별화 전략에 대한 연구”(2013), “Strategic Thinking about Employee Communication Behavior (ECB) in Public Relations”(2011)등 다수의 논문을 국내외 학술지에 발표했다.

이제영
관동대학교 광고홍보학과 교수이다. 한국외국어대학교 신문방송학과에서 언론학으로 박사학위를 받았다. (사)미디어미래연구소 책임연구원을 역임했으며, 현재 한국정치커뮤니케이션학회 편집이사, 한국옥외광고학회 홍보이사, 한국커뮤니케이션학회 연구이사이다. 저서로 『중국의 광고산업』(2008, 공저), 『광고매체론』(2011), 『영상이론과 실제』(2012, 공저), 『영상미디어교육의 이해』(2013, 공저) 등이 있다. 논문으로는 “A study on the subjectivity about the advance strategy of Korean online-advertising agency in China”(2011), “TV광고의 선정성에 관한 주관성 연구”(2013) 외 다수의 논문이 있다.

전형준
단국대학교 분쟁해결연구센터 연구교수다. 미주리대학 저널리즘스쿨에서 의제설정과 관련된 논문으로 박사학위를 받았다. 또한 갈등조정전문가과정(Pepperdine Univ.)과 갈등코칭과정(Conflict Coaching Matters)을 이수했다. 서울시에서 PR 실무를 했으며, 미디어연구소 연구위원, 한국광고홍보학회 연구이사, ≪홍보학연구≫ 편집위원을 역임했다. 역서로는 『리더의 소통전략』(2012)이 있고, 논문으로는 “언론보도 대응에 있어서 정부의 메시지 전략”(2013), “The Korean press and Hwang’s fraud”(2009) 외 다수가 있다.

정지연
홍익대학교 광고홍보학부 교수다. 연세대학교와 미국 시라큐스대학교에서 PR학으로 석사학위를, 미주리대학교 저널리즘 스쿨에서 PR학을 전공하여 저널리즘 박사학위를 받았다. 한국PR학회 및 헬스커뮤니케이션 학회의 기획이사와 ≪홍보학연구≫ 편집이사를 맡고 있다. 우리나라 최초의 PR전문회사인 커뮤니케이션즈코리아에서 PR실무자로도 근무하였다. 논문으로는 “Practitioners’ perceptions of their ethics in Korean global firms”(2011)외 다수의 논문이 있다.

조삼섭
숙명여자대학교 홍보광고학과 교수다. 연세대학교 국문과를 졸업하고, 미시건주립대학교에서 석사학위, 플로리다대학교에서 박사학위를 받았다. 제일기획을 거쳐, 텍사스테크대학교 조교수로 일했다. 한국PR학회 부회장과 총무이사를 역임했다. 논문으로는 “Advertising as payment: information transactions in the South Korean newspaper market”(2011), “A comparative analysis of the perception of public relations in Chinese and South Korean newspapers”(2014), “정보원으로서의 광고주와 신문사의 관계성 연구: 광고주 영향력에 대한 기자와 광고주의 상호인식비교를 중심으로”(2013) 외 다수가 있다.

최준혁
순천향대학교 미디어콘텐츠학과 교수로 서울대학교 언론정보학과에서 PR로 박사학위를 받았다. 1998년부터 2013년까지 민간기업과 공공기관에 PR컨설팅을 제공했다. 저서로 『실행이 탄탄해지는 PR기획』(2008)이 있으며, 정책홍보혁신포럼과 『이젠 정책e 홍보다』(2005, 2005 한국PR대상 PR연구개발 부문 우수상)를 공동 개발했다. 역서로는 『미디어 트레이닝』(2005), 『PR의 평가』(2005, 2006년 대한민국학술원 우수학술도서), 『여론의 법정에서』(2006), 『스테이크홀더』(2008) 등이 있다. 2011년부터 <최준혁의 PR토크>(팟캐스트)를 제작함으로써 PR산업의 인적 인프라 확대를 꾀하고 있다.

탁재택
KBS 대외정책실 방송정책 담당 박사로 일하고 있다. 독일 뮌헨대학교를 졸업했으며 언론학(전공), 정치학·사회학(부전공)으로 석·박사 학위를 받았다. 이화여대, 숙명여대, 서강대, 세종대, 단국대, 건국대, 한양대, 경희대, 외국어대, 성균관대, 고려대 등에서 학생들을 가르쳤고, 민주평화통일자문회의 자문위원, 학술진흥재단 자문위원, 한국언론학회 이사, 한국방송학회 이사 등을 역임했다. 저서로 『미디어와 권력』(2013), 『PR캠페인』(공저, 2008) 등이 있으며, 역서로는 『바이츠제커 회고록 : 우리는 이렇게 통일했다』(2012) 등이 있다. 주요 논문으로 “정당PR의 현황과 진로모색”(2001), “텔레비전 프로그램의 이미지 요소에 관한 연구”(2007) 등이 있다.

황성욱
부산대학교 신문방송학과 교수다. PR분야 연구와 교육을 담당하고 있다. 부산대학교 행정학과를 졸업하였고 미주리대학교 언론대학원에서 PR학 석사 및 박사 학위를 받았다. 제일기획 PR팀에서 삼성그룹 및 전자 담당 PR AE로 근무하였으며, 명지대학교 디지털미디어학과 조교수로 재직한 바 있다. 논문으로는 “The effect of Twitter use on politicians’ credibility and attitudes toward politicians”(2013) 외 40여 편을 국내외 주요 학술지에 게재하였다.

머리말

1부 PR의 기본 이해

01 PR의 정의와 유형
PR의 정의
PR과 유사 개념들
PR의 국면과 유형
PR의 유형
참고문헌

02 PR의 사회적 기능과 윤리
PR 시대의 도래
PR의 중요성과 사회적 기능
PR의 윤리·법제적 문제들
PR의 법적 문제
참고문헌

03 PR의 기원과 역사
고대의 유사 PR 활동
미국의 PR 역사
유럽의 PR 역사
한국 PR의 발전
참고문헌

2부 PR학의 중요 이론과 모형들

04 PR의 4모형과 개선 모형들
PR 4모형
PR 4모형의 개선 모형들
참고문헌

05 우수 이론과 정황적 수용 이론
우수 이론
정황적 수용이론
결론
참고문헌

06 포스트모더니즘적 이론과 견해들
포스트모더니즘의 이론과 개념들
PR에 대한 포스트모던적 견해들
PR 연구에서의 포스트모더니즘 적용
포스트모던적 시각에 대한 비판적 견해와 유용성
참고문헌

07 공중 세분화 연구
공중 상황 이론
쟁점 진행 모형과 공중 세분화
참고문헌

08 위기관리
위기관리의 정의
위기관리의 단계
참고문헌

09 조직체 공중관계성 이론과 평판관리
PR 패러다임의 변화와 이미지
평판관리의 개념과 구성 요소
참고문헌

3부 PR의 실무와 전략

10 PR인의 유형과 활동
PR 실무의 기초와 중요 PR 활동
PR인의 유형: 기술자 vs 관리자
PR 실무자가 갖추어야 할 조건
조직과 PR
참고문헌

11 PR 산업
PR 전문 회사
PR 전문 회사의 유형과 특징
PR 회사의 수익 방식
참고문헌

12 PR 기획
문제 파악을 위한 공중 모니터링
공중 세분화와 타기팅
타깃 공중 분석
목표 설정
메시지 설정
프로그램 입안
평가
예산
일정
참고문헌

13 언론 관계와 퍼블리시티
PR과 언론 환경
PR과 언론 관계 이론
언론 관계 전략과 퍼블리시티
참고문헌

14 이벤트와 스폰서십
이벤트
스폰서십
참고문헌

15 기업의 사회공헌활동
기업 사회공헌활동의 정의
CSR에 대한 사회적 분위기 변화 양상
CSR에 대한 관점의 변화
자선적 사회공헌활동의 종류
사회공헌활동의 효과
CSR 효과에 영향을 미치는 요인
사회공헌활동 측정지표
참고문헌

16 기업 정체성 프로그램
CIP의 유래와 개념
CIP 전략의 구성 요소
기업 정체성 프로그램의 효과
참고문헌

17 지역사회관계
커뮤니티의 의미
커뮤니티의 유형
PR 대상으로서의 지역사회
지역사회관계 PR의 개념과 정의
인터넷과 지역사회관계
바람직한 지역사회관계 PR과 중요성
성공 전략과 관련 사례
지역사회관계 PR 전략 방안
참고문헌

18 기업 PR 광고
기업 PR 광고의 개념
기업 PR 광고의 목적
기업 PR 광고의 의제설정 기능
위기관리 상황에서의 수습 지원
기업 PR 광고의 장점과 단점
참고문헌

19 공공문제 관리
공공문제 관리의 정의
공공문제 관리 관련 용어와 특징
공공문제 관리 기능의 중요성
공공문제 관리 수단
공공문제 관리의 실행 과정과 사례
참고문헌

20 소셜 미디어 PR
소셜 미디어 개념과 기업 환경 변화
소셜 미디어 PR 활동 방향
참고문헌

4부 특별 공중 분야와 PR

21 사내 PR 전략과 전술
사내 PR의 목적과 중요성
사내 PR 매체
조직 문화와 커뮤니케이션
사내 PR의 평가
사내 PR의 미래와 전망
참고문헌

22 마케팅 PR
마케팅 PR의 정의
MPR이 중요해진 이유
MPR의 주요 기능
MPR과 우회 전략
MPR 전술
MPR 기획의 체크리스트
성공적인 MPR 사례
참고문헌

23 IR
IR의 정의
IR의 사례
IR의 기능
공시
IR의 수단
참고문헌

24 공공 캠페인
공공 캠페인의 정의
공공 캠페인의 역사
공공 캠페인과 설득 커뮤니케이션의 주요 이론
공공 캠페인 설계의 원리
참고문헌

25 비영리 조직 PR
비영리 조직의 정의와 유형
비영리 조직의 특성과 기능
비영리 조직 PR의 특성
기부와 기금 조성 활동
결론
참고문헌

26 국제 PR
국제 PR이란 무엇인가?
국제 PR에 영향을 미치는 변수들
국제 PR의 분야
국제 PR 산업
국제 PR 네트워크 형태
참고문헌

저자 소개

이러한 정의들과는 달리 현대 PR은 생태학적인 정의를 통하여 PR의 활동 영역과 기능을 넓히고 있다. 생태학적인 정의(ecological definition)는 조직체를 사회라는 환경에서 서식하는 하나의 생물체로 보고 PR을 그 생물체가 환경의 변화에 잘 적응할 수 있도록 조직체 내·외부를 연결하는 활동으로 본다. 조직체의 표피에서 경계 확장자 (boundary spanner) 역할을 하면서 먼저 사회 환경의 변화와 그 변화의 의미를 조직체 내에 전달하고 또 한 조직체의 활동 결과를 환경에 유리하도록 배출한다. 이를 위해 조직체 내부의 커뮤니케이션 활동도 관장한다. 외부의 기온과 날씨 변화에 따라 식물의 잎이 달라지고 동물들이 털갈이를 하듯이 조직체가 외부 사회 환경 변화에 적응할 수 있도록 많은 정보를 조직체에 투입할 수 있어야 하며 이산화탄소를 배출하듯이 조직체 활동의 결과들을 사회 환경에 배출하도록 하기 위해서는 조직체의 PR은 끊임없는 조사 활동을 해야 한다.
_ <01 PR의 정의와 유형> 중에서

이러한 맥락에서 대중적인 신문의 등장과 독자들의 의견 제시나 확산은 공중의 형성을 위한 자연스러운 사회적 배경이 된다. 미국의 경우 19세기 초가 이러한 시기였다. 물론 그 이전에도 특정 쟁점에 대해서는 공중이 형성되었지만, 여러 가지 다양한 쟁점들에 대해 공중이 형성될 수 있는 기반이 갖춰져 있었던 것은 아니었다. 미국에 대중적인 신문이 등장한 시기는 1830년대였다. 1820년대에 접어들면서 중산층과 임금 노동자층이 증가하면서 기본적인 생활 문제가 해결된 많은 사람들이 정보를 찾기 시작했다. 하지만 당시 가장 보편적인 정보 제공 매체인 신문은 중산층과 임금 노동자들이 구매하기에 부담스러운 가격이었다(1부당 6센트). 신문의 가격이 고가였던 것은 그 이전까지 미국 신문의 주요 독자들이 상류층이었기 때문이다.
_ <03 PR의 기원과 역사> 중에서

그루닉은 우수 이론의 규범적인 성향에 대한 비판에 대해 그가 왜 규범적 이론화를 중시하는가를 다음과 같이 설명한 바 있다. “어떤 영역을 이해하고 발전시키는 데 현재의 상황을 이해하고 왜 그러한 상황이 일어나는가에 대한 탐색을 하는 것은 중요하다. 그러나 만일 현재 상황에 대한 이해와 현상의 범주 안에서만 머무르게 된다면 그 영역의 발전이 더뎌질 가능성이 없지 않다. … 인간이 위대한 이유는, 그가 현재에 머무르지 않고 이상을 품고 지금과는 다른 어떤 것에 대한 믿음을 갖기 때문이다”. 또한 그러한 믿음을 실현시키기 위한 노력이 현실이 되는 것이 바로 인간 지식과 기술 진화의 모습이라는 것이다. 마치 우리가 우주에 가는 것을 상상도 하지 못했지만 해낸 것처럼, 영원할 것만 같던 노예 제도가 폐지되는 것처럼, 어떤 사회나 영역이 그냥 하던 대로 모든 것을 하는 것에만 열중한다면 발전은 없다는 것이다. 그루닉은 이러한 신념을 바탕으로 우수 이론 구축에 그의 학자적 인생을 바친 것이다.
_ <05 우수 이론과 정황적 수용 이론> 중에서

이후 1990년대에 접어들면서, 기업의 사회 책임 활동이 과연 정당한가에 대한 논란은 시대착오적인 것으로 받아들여지기 시작했다. 학자들은 기업은 사회적 기관으로서, 기업에 일하는 실무자들은 사회의 다른 그룹들과 서로 얽혀 있다고 주장하기 시작했으며, 사회와 기업은 서로 분리할 수 없는 공생 관계라고 인식하였다. 특히 보인튼은 과거 사회공헌활동의 정당성에 대한 논란은 사회공헌활동과 이익추구활동이 서로 반대의 것이라고 생각해 파생된 잘못된 이분법적 사고라고 지적하였다. 또한 아이러니하게도 기업의 유일한 의무는 최대의 이익을 창출하는 것이라고 주장했던 밀턴 프리드먼(1976년 노벨 경제학상 수상자) 역시 기업은 가치 있는 일에 기업의 이익을 투자할 필요가 있음을 주장하였다. 즉 이제 기업의 사회공헌활동은 ‘꼭 해야만 하는가’에 대한 질문보다는 ‘어떤 방식으로 해야 하는가’로 바뀌기 시작하였다.
_ <15 기업의 사회공헌활동> 중에서

기업 정체성 프로그램은 어떤 기업의 고유한 정체성을 구축하고 다른 기업과의 차별성을 부각시키는 방안이 될 수 있다. 따라서 단기간의 이미지 구축이 아닌 장기간의 지속성이 중요하며 구성 요소 간에 일관성과 통일성을 유지해야 한다. 특히 기업 정체성 프로그램을 통해 기업의 CI가 정립된 다음 체계적으로 관리함으로써 그 이전에 비해 브랜드 파워를 높이는 기업이 있는가 하면, 제대로 관리하지 못해 그 기업의 브랜드 가치에 혼선을 주거나 이전에 비해 더 실추시키기도 한다. 그렇게 된 데에는 여러 가지 이유가 있겠지만, 대체로 기업의 로고 타입이나 상징 마크를 교체하는 정도로 시각 디자인의 개념으로만 접근했기 때문이다. 따라서 기업 정체성 프로그램을 준비할 때는 통합적이고 장기적인 맥락에서 기업의 이미지를 어떻게 정립할지 보다 폭넓은 통찰력이 필요하다.
_ <16 기업 정체성 프로그램> 중에서

조직과 관련한 쟁점 상황(평시-위기)과 업무 속성(사적-공적)에 따라 소셜 미디어 주체를 지정하고 이들에게 메시지 생산과 배포 권한을 부여하는 지침을 제공한다. 예를 들면 쟁점이나 업무속성이 사적인 민간영역에 속하고 상황 또한 평상시인 경우는 소셜 미디어 운영권을 소셜 미디어에 관심 있는 내부공중 모두에게 부여할 수 있다. 모든 조직 구성원이 외부 공중과 커뮤니케이션 하는 데 중요한 눈, 귀, 입으로 삼는 것이다. 예를 들면 미국의 가전 유통 매장인 베스트바이(Best Buy) 트웰프포스(@Twelpforce)다. 트위터 계정을 가진 직원 3000여 명이 트웰프포스 계정을 통해 고객 문의나 불만을 공유하고 최단 시간에 처리하게 했다. 실제 베스트바이는 트웰프포스 운영 후 고객 불만이 이전 대비 20% 줄고 매출은 10% 증가하는 성과를 거둔 바 있다.
_ <20 소셜 미디어 PR> 중에서