PR, 전략을 넘어 철학으로

어느 광고홍보학과 교수의 고백
박기철에게 PR은 홍보가 아니다. 홍보가 널리 알리는 것이라면 PR은 관계를 맺는 것이다. 호의적 태도보다는 지속적 관계를 만들어 가는 커뮤니케이션 활동이 PR이다. ‘Love me’가 아니라 ‘Marry me’. 전략이 아니라 철학이 필요하다. 그래도 돈을 벌 수 있을까? 그의 고백을 들어 보자.

저자는 PR 철학의 기본이 멀리 있지 않다고 말한다. 2500여 년 전의 원시 유가, 불가, 도가, 묵가, 병가, 법가 사상에서 PR 철학의 근본 바탕을 찾을 수 있다. 이 책의 1부는 이러한 내용을 담고 있다.
2부에서는 PR의 의미를 이루는 키워드인 가치, 지속 가능성, 입소문은 무엇인지, 왜 PR은 군인들처럼 전략적으로 싸우듯 하면 안 되는지, PR 철학의 관점에서 우리 사회는 단지 멋진 영상을 만드는 UCC가 아니라 과연 어떠한 UCC를 필요로 하는지 이런 질문들에 대한 주관적 해답을 제공한다.
마지막 3부에서는 내부 직원부터 협력 업체, 투자자, 고객, 지역사회, 정부, 네티즌, 언론 등 다양한 공중들과의 관계 활동에서 PR 철학을 어떻게 실천할 수 있는지 알아본다. 기업의 쟁점 관리, 위기 관리, 평판 관리 활동을 PR 철학의 관점에서 성찰한다.

2500여 년 전의 원시 동양사상과 현대 PR에는 어떤 접목점이 있을까? 유가, 불가, 도가, 묵가, 병가, 법가 사상에서 PR 철학의 근본을 찾는다. 참된 PR이란 무엇일까? PR은 왜 전략이 될 수 없을까? 지속 가능한 PR은 어떻게 이루어질까? 객관적 정답이 아니라 주관적 해답을 제공한다. 다양한 공중들과의 관계 활동이나 쟁점 관리, 위기 관리, 평판 관리를 어떻게 실천해야 하는지 그 방향도 제시한다.

박기철
경성대학교 광고홍보학과 교수. 입학홍보처장. 중앙대학교 광고홍보학과를 졸업하고, 금강기획(현 금강오길비)과 동방기획(현 BBDO Korea), 은진기획에 근무했다. 재직 중, 마케팅 전공으로 연세대학교 경영학 석사, 건국대학교 경영학 박사학위를 받았다. 『패러다임 사고학(2007), 『박교수의 마케팅 특강』(2005), 『마케팅 PR』(공저, 개정판, 2004), 『세상에서 가장 쉬운 광고책』(개정판, 2002), 『세상에서 가장 쓴 광고책』(2002), 『광고보다 빠른 세일즈프로모션』(공저, 2001), 『통합된 마케팅 커뮤니케이션 IMC』(공저, 2000) 등의 저서가 있다. 취미: 빈둥빈둥 기웃기웃 특기: 평범한 속에서 특별한 이야기 찾기 교육 연구 철학: 지식 전달업이 아닌 사고 전환업, 가르침(敎)을 주는(授) 교수보다 돌봄(牧)을 주는(授) 목수, not teaching but caring 교육 과목: 프레젠테이션, PR 기획, 마케팅 커뮤니케이션, 이벤트 기획, 지역광고홍보론 연구 분야: PR 철학, 브랜드 경영, 광고 홍보를 전략적으로 잘 하기보다 광고 홍보가 순리적으로 잘되는 가치 관계학 인생관: 素樂(소박한 즐거움)

머리말 | PR에 철학이 필요할까?

1부 PR의 기본이 되는 원시 동양사상

01 유교가 PR과 무슨 상관이 있을까?
왜 이 글을 쓰게 되었나?
원시 유교 사상은 무엇인가?
현대 PR 철학은 무엇인가?
유교와 PR의 접목점이 있는가?

02 불교가 PR과 무슨 상관이 있을까?
불교에 대해 우리는 무엇을 오해하고 있는가?
원시 불교 사상은 무엇인가?
이제 PR은 무엇이라 할 수 있나?
새로운 PR은 무슨 의미를 주나?

03 도교가 PR과 무슨 상관이 있을까?
PR의 의미에 대한 문제 제기
현대 프랑스 철학까지 서양철학의 역사적 흐름
포스트모더니즘적 현대 프랑스 철학의 이해
현대 프랑스 철학 관점의 포스트모더니즘 PR
연구의 의의

04 유교, 불교, 도교 그리고 묵가, 병가, 법가 사상과 PR 철학
PR에 의미를 주는 원시 동양사상
원시 묵가 사상과 PR 철학
원시 병가 사상과 PR 철학
원시 법가 사상과 PR 철학
PR 철학의 패러다임 전환

2부 동양사상에 따른 PR의 의미

01 PR이란 무엇일까?: 진정한 PR 실천을 위한 세 가지 패러다임의 PR 의미 제안
세 가지의 문제 제기
가치 패러다임으로서의 BPR
생태 패러다임으로서의 지속 가능 PR
순리 패러다임으로서의 입소문 PR
세 가지 관점의 통합

02 PR을 전략적으로 해야 한다고?
왜 군인들의 전쟁 용어를 쓰는가?
PR의 근원적 의미는 무엇인가?
PR 용어를 어떻게 바꿀 수 있나?

03 지역 가치 충실화를 위해 필요한 UCC는?
이 글을 쓰는 목적은?
지속 가능성의 철학이란?
10가지 패러다임을 제안한다면?
경제주의를 넘는 패러다임
거시경제학을 넘는 패러다임
경제 교육을 넘는 패러다임
영어 마을을 넘는 패러다임
환경보호를 넘는 패러다임
GDP를 넘는 패러다임
생산량 증대를 넘는 패러다임
Bio 기술을 넘는 패러다임
문화유산을 넘는 패러다임
지역 균형을 넘는 패러다임
10가지 패러다임을 종합한다면?
잘 먹고 잘살기 위해서는?

3부 PR 철학에 따른 PR의 실천

01 영리 조직과 비영리 조직 PR의 차이
02 내부 직원 관계: 조직 문화를 위해 우선적인 PR
03 협력 업체 관계: 가까울수록 관심을 가져야 할 PR
04 투자자 관계: PR 철학 개념이 있어야 할 PR
05 고객 관계: 마케팅에서 브랜딩으로 전환하는 PR
06 지역사회 관계: 되돌려 주어야 마땅한 PR
07 정부 관계: 명분을 만들어 가야 하는 PR
08 네티즌 관계: 정보 제공보다 상호작용이 중요한 PR
09 언론 관계: 홍보의 파급 효과가 가장 큰 PR
10 이문화 PR: 서로 다른 차이를 인정하는 PR
11 쟁점 관리와 위기 관리: 쟁점 관리로 위기 관리를 하는 순리
12 평판 관리: 전반적 총체적 포괄적 복합적 PR
13 자기 PR: 내 삶에서 실제로 적용하는 PR

맺음말 | PR이 이루어 가는 좋은 세상

PR을 잘하려면 단순히 널리 알리는 홍보를 잘해서는 잘될 수 없습니다. 홍보보다 훨씬 더 복합적이고 총체적이며 전반적인 것을 이성적으로 고려하고 감성적으로 배려해야 잘되는 것이 PR입니다. 돈만 많아서 잘될 수 없는 것이 PR입니다. 풍성한 돈보다는 온전한 생각이 있어야 잘될 수 있는 것이 PR입니다.
_ “머리말” 중에서

PR 철학이 제대로 선 상태에서 일을 하면 일이 현실적으로 잘 풀리므로 억지로 인위적으로 홍보를 하지 않더라도 홍보는 순리적으로 되게 마련입니다. 이는 이상이 아니라 현실입니다. 오히려 홍보를 잘하면 일이 잘될 것이라고 생각하는 것이 참으로 요상한 이상이지요. … 상품의 속은 부실한데 광고나 홍보를 잘하여 이미지메이킹을 잘하면 잘될 것이라고 생각하는 것이 얼마나 이상한 이상입니까? 오히려 상품의 속이 충실해서 광고나 홍보를 잘하지 않더라도 잘되는 것이 참으로 현실이 아닌가요.
_ “맺음말” 중에서

내가 처음 읽은 박기철 교수의 글은 “원시 불교 사상과 현대 PR 철학”이라는 논문이었다. 사람과 사람, 사람과 사물 간의 연(緣)을 주제로 쓴 글인데 관계(relation)를 연으로 풀어서 해석한 내용이었다. 어떤 글이나 책에서 설명한 것보다 PR의 의미를 확연히 깨닫게 하는 내용이었다. 이 글을 읽으면서 박기철 교수가 PR학의 새로운 경지를 개척하는 데 이미 들어갔구나 하는 생각과 함께 머지않아 후속 논문이나 책이 나오겠지 싶었는데 이번에 나온 책이 바로 『PR, 전략을 넘어 철학으로』다. 박기철 교수가 PR의 근원적이고 본질적인 문제를 어디까지 천착할지는 알 수 없으나 그의 PR 得道 활동이 희열 속에서 정진되기를 기원한다. 黑을 白이라 할 수도 있고 正을 反이라 할 수도 있는 PR의 거짓성과 과장성이 박 교수의 PR 철학을 통해 걸러져서 PR과 PR학이 제자리를 찾을 수 있게 되기를 기대한다.
_ 심인(홍보전문지 KOREA PR.review 발행인)

세상에는 PR이나 홍보에 대해 설명한 책이 많지만, 박기철의 『PR, 전략을 넘어 철학으로』는 혼자서 ‘저만치 피어 있는’ 산유화 같은 책이다. 이 책은 PR 철학의 근본 원리를 원시 동양사상에서 찾아내, PR 현상에 대한 여러 질문에 대해 객관적 정답이 아닌 주관적 해답을 제시하고 있다. 다양한 공중들과의 관계 활동에서 PR 철학을 어떻게 자연스럽게 접목할 것인지를 발견하는 재미는 이 책에서 얻는 또 다른 혜택이다. 나는 그의 이름 앞에 창의적 연구자, 그리고 ‘소박한 즐거움을 찾는 사회통학자(社會通學者)’라는 수식어를 붙인 적이 있는데, 이번에도 그는 그런 기대를 저버리지 않고 PR 현상을 안목 있게 아울러 통찰하는 사회통학자의 솜씨를 보여 주었다. 그렇기 때문에 이 책은 다른 책들과 구별된 채 ‘저만치 꽂혀 있는’ 책일 수밖에 없다. 독자들에게 자신 있게 추천한다.
_ 김병희(서원대학교 광고홍보학과 교수)